汽车行销异业联合研究

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本文作者：魏仁干作者单位：湖北汽车工业学院经管学院

汽车行业异业联盟的条件

1．企业文化相统一。“道不同不相与某”，汽车企业实施异业联盟的首要因素是联盟各方的企业文化要一致，企业战略要匹配，一个立志长期服务客户的企业和一个企业利益至上的短视企业是很难结成战略联盟的。只有在联盟企业战略统一的前提下才能达到合作共赢的效果。匹配的企业战略与文化能够使联盟各方在各方面相互配合、相互负责，达成共识。如果联盟企业本身的发展方向和企业文化不一致，只是为了短期利益，必然使得联盟企业在合作中矛盾凸显，相反还会浪费企业资源，有碍企业发展。所以，在确定异业联盟之前，联盟企业各方应该要了解合作对象的企业文化与战略发展方向，是否与自身企业发展战略相匹配，在确定方向一致的合作伙伴之后，根据各企业的实际情况和发展要求，共同探讨和确定联盟之后共同的发展目标和战略计划。

2．产品多样且互补。汽车企业与其他行业的联盟必然建立在产品多样且互补，需要说明的是汽车业并不只是汽车，整个产业链头的一切材料、零部件及后市场产品是非常丰富的，这就给汽车行业无论是业内还是业外，都有联盟的可能。因为异业联盟的本质上是实现交叉销售，要想使联盟成为长期战略而不是短期行为，必定是在原有客户基础上开展的多个产品的销售活动，是以汽车消费为中心的多个产品销售的捆绑，是为汽车消费者带来最大价值的必然选择。随着社会发展，人们的需求层次也逐渐提高，包括生理需求、物质需求、心理需求等等，需求也越来越复杂多样化。汽车业异业联盟间的交叉销售就满足了汽车消费者的多样化需求，对汽车企业而言，联盟企业必须有多样化产品，才能吸引更多的客户进行交叉购买。例如汽车公司与房地产经销商，汽车销售与旅游产品都可以形成以交叉销售为特征的异业联盟。

3．组织结构的支持。除了共享客户以外，由于异业品牌联盟涉及到处于不同行业不同品牌的两个或两个以上的企业，因此增加了组织管理上的难度，使得一般企业的管理水平很难跟上。只有企业实力相当，人才水平相当的企业之间的异业联盟才能更匹配。若异业联盟企业之间的组织结构不能相互支持，部门之间不能相互融合协调、企业之间的部门能力不相匹配等等，都可能会影响联盟本身的成功运作和成效，甚至给联盟企业各方带来损失。因为企业间的组织管理无法跟上联盟发展的需要，在一些战略规划、执行协调等重大问题上可能会由于缺乏组织部门的相关支持而出现耽误，最终导致异业联盟的失败。

4．目标市场关联。不同档次的汽车品牌会和不同档次的企业联盟，如奥迪不可能和一家卫生状况很差的低档餐馆结成联盟，同样生产经济型家用汽车的企业也很难和五星级宾馆合作。联盟企业各方的目标市场要有所区别但又有交叉。企业之间目标市场、目标顾客的相似或存在一定关联，消费者在消费习惯、年龄构成、地理分布、文化层次等市场细分变量上具有某种程度的一致性。异业联盟企业的目标市场越接近，客户重叠的程度越高，联盟的效益就越大。同时，根据市场分析异业联盟企业才能提供更能吸引目标客户的产品或服务，使企业能够更好地进入对方的目标市场，减少产品的销售渠道，从而达到预期的联盟效果。

5．信息技术支持。汽车客户信息和房产客户的信息一样，往往被商业化，究其原因是这些信息隐含了一定的购买力。CRM和数据挖掘技术主动跟踪这些客户信息，并挖掘新的需求和关联规律，通过异业联盟给汽车客户带来更多的利益。（1）CRM技术。CRM即客户关系管理，对CRM系统中的数据进行加工、处理与分析与数据挖掘，分析各数据指标间的关联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。更进一步的是它突破传统客户管理，通过各种分析挖掘工具，为交叉销售提供科学、准确的依据。利用CRM系统积累客户信息并加以分析，根据客户与企业的接触历史和客户详细信息来进行相关分析数据，了解顾客购买习惯，并结合联盟企业适时改变交叉销售的营销策略，为客户提供个性化的产品和服务。由此可见，CRM系统在异业联盟的交叉销售业务中起着重要作用，CRM系统作为交叉销售的工具之一，在企业中的运用也越来越广泛，汽车整车厂商基本上都采用了CRM系统。CRM围绕客户展开的主要功能如图2．1，其实功能是非常强大的，站在汽车厂商的角度，CRM可实现销售自动化、市场活动自动化和服务自动化，有些可以进行联机分析和数据挖掘。（2）数据挖掘技术。数据挖掘就是通过自动分析大量数据集来鉴别数据中我们先前不知道的信息，将产品的销售数据和库存数据集中起来，利用统计计算工具进行数据分析，如顾客的购买习惯、购买频率等，对未来趋势和顾客行为进行预测，从而帮助企业做出正确的判断，并进行相关策略制定。它是数据库研究中的一个有应用价值的领域，融合了现代数学、数据库管理、人工智能、机器学习、统计学等多个领域的技术。成功的数据挖掘技术能够准确的、有针对性的，对有可能产生最大利润的用户群提供产品和服务。银行是数据挖掘技术较早的使用者，数据挖掘使用在信用度审核方面取得了成功，为减少储户流失，特别是能给汽车信贷提供不可替代的决策支持。数据挖掘的方法、特点及主要应用领域如表2．1。数据挖掘技术大大提高了企业的服务水平和管理效率。但是在当前环境中，汽车企业应用信息技术大多是为了简化操作流程，为企业自身服务，而不是为了加深理解顾客的实际需求。在异业联盟间交叉销售的实施中，企业运用信息技术要注意以顾客为导向，使得信息技术的作用最大化，而不仅仅是停留在用信息技术来简化工作流程或者增加工作精确性的层面上。异业联盟发展中的技术要求也进一步推进各种信息技术的创新发展，促进先进技术的进一步完善和创新。

异业联盟的主要影响因素

1．消费环境因素。任何消费行为都会受到消费环境的影响，既包括法律保护、市场规范、消费文化等宏观环境，也包括消费场所的一系列微观环境。市场竞争的公平性、良好的社会信用机制、消费者的维权意识是创造和谐消费环境的重要条件。企业内部微观消费环境包括很多方面，比如地理位置、店面规模、店面布置、客户流量等。良好的消费环境会给消费者带来不一样的消费感受，在相同的交叉销售因素影响下，不同的销售时间、销售环境等都会带来不同的交叉销售结果。

2．经销商匹配因素。异业联盟关是一种不同行业、不受企业控制的战略合作，联盟之间的经销商要匹配是关键影响因素，对经销商要进行分类，有汽车营销学者以东风雪特龙经销商为例，将经销商分为四类：（1）低价值经销商。低价值经销商是指该经销商的当前价值和潜在价值都较低。等待淘汰、需替换，即目前的红色经销商。（2）潜价值经销商。潜价值经销商是指经销商当前价值较低，但潜在价值较高，有发展成高价值经销商的良好趋势，但公司目前尚没有成2功地获取他们的大部分价值。（3）次价值经销商。次价值经销商是指该类经销商的当前价值较高，但潜在价值较低，后期的发展能力有限，有较大的价值下降可能性或风险。（4）高价值经销商。高价值经销商是指当前价值和潜在价值都较高的经销商，他们不仅目前价值好，而且在未来仍有较大的可能继续保持，是企业最有价值的一类经销商。汽车企业在实施异业联盟时，要在品牌之间选择价值高的经销商合作，同时注意控制风险。

3．销售顾问服务水平。汽车消费者通过销售顾问获得增值服务，这就需要销售顾问勤奋努力，在掌握汽车产品知识的同时，还要掌握联盟企业的产品及企业情况和联盟行业的情况。一个销售顾问是否勤奋、富有激情，是否具有交叉销售的技巧和服务意识，会直接影响消费者，使消费者不会把交叉销售认为是搭便车，而消费者对交叉销售的认识会直接影响异业联盟的效果。异业联盟是现代企业为适应市场需求而采取的新变革，是企业之间的合作精神在市场营销领域的体现。但在具体的实际应用中，也需要很多方面的条件，与传统的独立营销相比，其最大的特点在于突破了企业自有资源对营销战略设计的限制，实现了营销资源的跨企业或部门流动。通过异业联盟，使得企业在竞争同时兼顾合作，共享资源，扩大销售渠道和市场份额，通过优势互补从而实现共赢。在汽车消费大国，异业联盟具有广阔的应用前景。汽车企业要立足于自身的宗旨、使命和长期发展规划，在分析环境和审视自身优劣的前提下，进行异业联盟规划。