娱乐化汽车营销论文

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一、充当观众的眼和腿环游世界

TG一般每年安排两个播出季，编故事、拍外景在先，组织演播室录像在后。一方面赋予节目观光、记录片性质，在播出前数星期才录制的访谈片段又赋予它时事评析的功能。风景名胜与历史、新闻纷呈，混搭着当地风情、生活的点滴，甚是好看。三位主持人像典型的欧洲人，给马自达CX-5和大众途观挂上旅行拖车，在野地、丛林拉力赛中把它们拆得剩下轮子；RichardHammond和JC、JamesMay分别驾驶狗拉雪橇和丰田Hilux到达北极点，同款车又开进了冰岛火山口，轮胎在火山灰上着火；三辆均不超过1500英镑的二手旅行轿车在无数次刮底盘后找到“尼罗河的源头”；主持人学着阿拉伯人裹头巾，开着一路抛锚的宝马Z3、马自达MX-5和欧宝敞篷车游历中东，路途艰险，最终以“三智者”的名义到达伯利恒，襁褓里居然躺着匿名车手TheStig——有人说TheStig是TG的第四位主持人，驾驶技术是他唯一的台词。年收入达2亿人民币的主持人开着比他们还老的卡车，泡在桂河的脏水里建桥，是否与“走转改”方针遥相呼应？套一句哲学范畴的痛苦观：“一是得到了想要的，二是得不到想要的”，节目一方面安排主持人尝尽苦头，让观众看到“开劳斯莱斯的人也在搬砖”，珍惜已有，解除痛苦；另一方面让观众梳理人生目标——比如要买“TG推介豪车”。

除了折腾主持人，TG还把“弘扬大英帝国主旋律”主题报道做得高端大气上档次。JamesMay乘军机到达阿富汗的英军大本营，驾驶装甲车夜间出动，镜头中军人的骄傲、乐观情绪与英军返国的大背景相映照，盼望子女早日归来的家属自然给BBC加分。在全球汽车用家眼里，英国TG是个不错的玩车攻略和游乐指南，TG无疑和英国足球、泰晤士报、经济学人一道支撑着英国的文化软实力。TG也善于拍外景宏大叙事，骤看上去可能和国家地理频道混淆，摄像机位特别多，一辆车就有五六个机位，天上有直升机航拍，地面有摇臂和固定机位，前后还跟着好几台奔驰、路虎或者奥迪牌摄像、维护和救护车，采编、剪辑工作量浩大，使效仿TG的准入门槛很高。由于花费巨大、毁车且不一定符合车厂的营销策略，制作组偶尔租不到、借不到车，那就买！TG至今买车花销近3亿人民币，但在诸如服装吊牌没剪掉之类的细节里，也露出了成本控制的马脚。出色的剧本、高昂的拍摄费用和“没有广告”，逼着TG拓展出发行和授权盈利模式。

二、专业主持人坚持数十年终获厚报

TG在超过170个国家和地区授权、发行，涵盖影视、网络和平面出版物。2012年，冠名商品达150余项，DVD销量400余万，其海外频道和被授权方同车厂合作谋利。第18季的中国特辑吐槽“山寨”车：双环“宝马X5”、力帆“Mini”、比亚迪“丰田Argo”、长城“菲亚特熊猫”。但在地球的另一面，澳大利亚版TG给奇瑞长了脸：24小时疲劳测试、全场人员轮番上车折腾，满载、地板油、烧轮胎式急刹、减速带上连续颠簸，厂家送评的A1小车居然没罢工，这期节目在国内奇瑞营销体系红了好一阵子。被黑也不一定是坏事，墨西哥车厂Mastretta遭主持人一顿痛贬，订单却暴涨。能把车厂骂得喜笑颜开，这位特殊的主持人JeremyClarkson2012年因该节目就收入超1400万英镑，是BBC当年身价最高主持人，这一年他52岁，距离踏入TG制作组正好25年。⑷其中主持报酬不到100万英镑，持TG制作公司三成股权分红486万英镑，后把不明数量的股权出售给BBCWorldWide又收入840万英镑——制作公司2007年成立，至2011年底出售播出权总盈利1.49亿英镑。换言之，2012年JC拿到了5年来该公司盈利的9%，其中93%的收入可看作跨年度累积的“绩效奖励”，我国广电业能否效仿呢？在华谊和光线上市的例子中，答案是“可以，得先做到行业领头”；《财经郎眼》从节目形态和衍生品来看，郎咸平的收益比率不会低于此数。三位土豪级主持倾力演出，与分配机制有莫大关系，他们干一行爱一行的职业规划也是节目常青不可或缺的要素。JC进入媒体业前，曾辗转多家汽车维修厂学习实践，目前是工程学双博士；加入TG前是《PerformanceCar》记者，工作性质类似于目前游走在汽车网站和广电媒体之间的车评采编。2006年RichardHammond拍摄节目期间头部遭重创，康复后又回归节目，大概只有极度热爱这份工作的人才能坚持下来。在他们身上，笔者看到了我国敬业的汽车媒体人的远大前景。在多年争论“体制问题”的过程中，我国广电阵营发生了翻天覆地的变化，现在我们有了群马布局的各地卫视，有了一大批出色的文化产品和著名媒体公司的大发展。未来，制播分离和股权激励的进一步深化，料将持续解放媒体人的潜力，包括生产几档“狠”赚钱、“狠”好看的汽车节目。那么，TG系列可以为中国同行总结出哪些经验教训？

三、从收视结果看舶来品形态重构的重要性

TG的品牌和操作模式更早地渗透到世界各处的汽车营销机构。时至今日，平面、互联网和广电媒体的车辆测试套路与旧版TG如出一辙。比照TG授权电视节目差异和观众反响，国内广电业也许能少走一些弯路。美国版可能是最成功的授权制作版，经过NBC、发现和历史频道的重组和创作，日趋成熟。美国汽车文化比欧洲更多元，人们年均有一千小时在车上度过，显著多于其他主要汽车消费国，这些都为美版TG提供深厚的文化底蕴。美版广泛借鉴当地热播节目的内容，比如《流言终结者》和美国经典电影的点子在片中就随手可拾。美国公路安全保险协会和JD.Power对全球汽车质量的提升有深远影响，美版TG就换着花样把传说、事故和教训搬上屏幕。买卖二手车、改装和修车是美国百姓的必修课，版面和剧本也相应作改进。三个主持人带来三种口音和当地俚语，并试图让少数族裔在节目中找到存在感。效果先不说，至少比JC拿少数族裔开涮要友好，这是不是反种族歧视法案和平民持枪权在起作用？韩国批量造星的模式得搭上各种途径接触、吸引观众，军队为提高士气，也有与明星、时尚相联系的需求。韩版TG成长在这样的经济、社会、军事背景下，制作思路与原版差异较大。在保留“明星廉价车”和专业车手TheStig的表演“PowerLapTimes”之余，分化出“明星跑跑车”环节，为韩星出镜提供更多时长。第四季，明星或参加访谈，或驾乘车辆，或充当主持人，露脸时间占节目总长近50%，明星和主持人间的竞技在互联网上演化为话题，吸引了海量粉丝。军队多次提供场地、装备和人员协助TG制作组，还出动攻击直升机与赛车展开追逐，把财富、时尚和入伍联系到一起，维护韩国军队的正面形象。缺乏特色可能正是俄罗斯版的特色。与原版相比，开篇也是清一色豪车，后续环节却不佳。作为资源、文豪、美女和冰雪大国，节目只摊上了资源的副产品：土豪，大有向TG的前辈FifthGear靠拢的趋势，那何苦花大价钱冠名TG呢？看着收视率不行，现已停播，改为转播原版。以笔者之见，俄版首先要增补“漂亮女司机”环节，定会掀起各国观众的大讨论，模式可参考韩版TG：两位固定主持+一位自由主持，40%以上时长为展示明星设计；一般印象中俄罗斯人的“懒惰”，换个角度看则是社会福利和资源禀赋优势的表征，若令本国观众感觉自己的行为被认同，他们便更乐于收看节目。台词得扯上普希金、屠格涅夫、陀思妥耶夫斯基、俄罗斯扩张史和卫国史。车辆在极端环境下总会遇到问题，可设计对应剧本等。出于类似原因，澳大利亚版TG于2012年停播，而就在停播之前，这档节目才变得稍微好看一些。分析其外部因素，首先作为英联邦国家，观众对原版并不抗拒，其次收视规模受人口和地域限制。至于内部因素，第一是主持人不够卖力，专业知识不足，如果把原版主持人比作大英百科全书，那么澳版主持人只是汽车杂志。第二是准备不充分，表现生硬，观众能轻易看出主持人表情的做作，带来了深层次的不愉快，与“娱乐”背道而驰。第三，澳大利亚独特的地理、经济、文化因素未能充分展现，令人眼前一亮的创意也来得太晚。第四也是最重要的：表现人与人关系的情节设计得太呆板。

四、TopGear中国化的思考

长期以来，汽车营销业的品牌、地域、消费者偏好高度离散，决定了单个栏目的份额总不会太大——但如今，这一论断在中国逐渐过时。鉴于各大汽车网站和微博、微信等互联网主体具备全天候接触受众的优势，笔者认为，“广电制作模式为体，互联网收视和反馈平台为用”的实施条件已成熟，收益将向实力最强的主体集中。2014年5月24日，获TG正式授权的TopDriver旗下鸿翼传媒与东方卫视、BBCWorldWide、爱奇艺共同签约落地，TG中国版11月将在东方卫视复出。笔者不好过多猜测合作细则，暂且假设三条TG中国化的路径。有言在先：并不是找到舶来品的成功因素，照搬就能成功。别人做过吗？成功吗？能学吗？如何超越它？首先，忘却形式，吸收精髓。不做单纯的汽车节目，而是把玩车、用车、车生活的元素整合到热门节目中。可借鉴TG形式和点子，利用厂商的资源和多样思维拉近与有车一族的距离，也能锻炼队伍、获得额外收益。例如，姚明确认参与《爸爸去哪儿》第二季，他若提及自己的定制加长版豪车，便是一个不错的植入式汽车广告。其次，吸收形式，用好各方面的有利因素。针对目标收视群体设计有别于原版的表面特征，保留引人入胜的内在因素。在用好广电制播平台资源的同时，充分利用厂家试乘试驾、户外体验活动等机会，提供低成本、贴近用户的厂家订制、特约节目，登上卖场屏、户外屏和网络渠道，其中精选部分可登上电视荧幕。此法尤适用于身为传统媒体或新媒体的杰出雇员、又能在汽车营销方面发挥才能的个人和团队，由所属媒体提供配套的经纪、采编服务。这样，采编们跑产品会、车展等厂家活动就成为深度合作的一个环节，媒体也不再单纯依赖索福瑞数据猜测观众喜恶，厂家成为节目能否吸引受众的第二把关人，节目形态的优化更有迹可循，收视、财务风险最小化。

另外，以成熟火爆节目为筹码，平起平坐解决可能出现的版权纠纷。抽象归纳TG的人员结构：“出色主持人+强有力的后勤”、“制作班底＋意见领袖＋新闻焦点人物＋汽车厂商支持≈TopGear”。TG的主持人都是打拼多年的骨干；原版、美版TG的意见领袖是社会各界知名人士，韩国版则是明星。到了中国，爱车懂车的主持人不少，微博、微信达人缺不了，新闻事件的焦点人物日日更新；走过了前两个步骤，汽车厂商的热情也很高。最后我们发现，后勤、制作班底是唯一的不确定因素，此刻读者脑海可能闪过七八个知名制作团队。留给广电集团们的任务，就是牵线搭桥、订合同、跑审批、扔钱以及责任到人的运作监管。后记鉴于BBC公布的信息具有立场局限性，笔者对TG的一些细节有自己的见解：（1）剧本由主持人自己写吗？不全是，大方向、细节是创意团队的集体创作，主持人是创意团队的一员，他们有即场表现的自由和义务。（2）主持人、编辑从制作过程中得到“灰色收入”吗？有。（3）使用替身吗？用。（4）TG从网上偷段子吗？偷，不少段子还来自不断轮换的实习编辑。（5）TG得到政府协助吗？是的，政府大力支持。（6）主持人背稿还是即兴发挥？从主持人眼球的反光位置判断，BBC版和授权版一样背稿，部分环境有提示器。（7）剧情很刺激，主持人安全吗？TG是一个表演秀，他们基本上安全，偶尔失误进医院躺一会儿。有网友质疑国内广电能否学习TG模式，TG本身已给出答案：（1）自主品牌车大多模仿国外品牌车，中国有玩车文化吗？中国TG能有希望吗？玩车用车，哪里产的车无关紧要。（2）玩车，如何避免对汽车品牌产生负面影响？对新车小抨大赞，折腾旧车。（3）国内汽车节目不做广告成吗？不成，汽车营销业务是产生TG团队和节目形态的基础。（4）怎么看待国内汽车类视频产品“有偿不报道”的倾向？TG对不配合其拍摄计划的车厂持恶搞态度，无伤大雅也不触犯法律。

作者：李捷思单位：广东广播电视台