顾客满意度汽车营销论文
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（一）科学划分消费群体
为不同消费者提供相应车型在开展汽车营销过程中，首要环节是了解和掌握市场主要消费特征，并在此基础上科学划分消费群体，为不同消费者提供相应车型。从某种程度上看，市场空间具有广阔无垠的特征，任何一个企业都不可能在同一时期内顾及到所有顾客需求，也不能为每一个顾客量身定做其所需的产品与服务。也就是说，汽车营销的重点之一就是从整个市场中找出适合自己产品的消费群体，并按照市场细分原则，划出特定市场范围，然后针对这个特定的范围开展市场营销活动，唯有如此才能在最短时间内取得营销效果。一个精明的企业首先要做的就是对市场上消费群体按照特定技术和手段进行细分与定位，这是企业产品销售成功的第一步。市场在变，消费需求也在变。对于汽车行业来讲，其定位可以有多种选择，如汽车发动机排量、价格、外型、消费者年龄、消费水平等，都可以作为汽车生产与销售定位最有价值的参考因素。
（二）针对消费群体的策略选择要合理在划分
好市场之后，还需要按照消费群体的基本特征进行企业营销策略选择。如在产品选择方面，一定要根据消费群体的消费偏好及购买能力进行产品区分，将产品分为高、中、低档分别进行生产与销售。此外，品牌塑造也是非常关键的一个环节。由于汽车的使用年限较长，消费者通常会比较看重汽车企业的品牌，塑造汽车品牌至关重要。在塑造汽车品牌之后，还要通过完善售后服务、免费咨询等方式培养企业信誉，要与消费者之间形成良性互动，努力增进产品的市场营销效果。
（三）以优质服务提升消费者满意度
以客户为中心参与管理以顾客满意度为基本原则开展汽车营销，服务质量保障是非常关键的环节。只有优质的服务才能有效提升顾客满意度，真正做到以消费者为中心，最终实现企业营销目标，实现销量增长。不同企业间的市场竞争，实质上是服务质量的竞争。只有拥有一流的服务，才能使企业在营销过程中维持住老顾客，不断吸引新顾客，这是企业经营制胜的法宝。此外，实现以优质服务提升顾客满意度目标，需要在企业管理流程中充分体现“以客户为中心”的理念，在建设服务体系过程中，更多体现人性化特征。
二、奥迪汽车营销的成功经验
（一）重视消费群体的划分
奥迪汽车在市场定位选择标准上，一直是瞄准形象和产品差别来进行市场细分和生产的。其产品定位为“国内生产技术最先进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华车”；用户类型定位为“中国现代社会有着受人尊敬的职业和责任感的‘主流精英’”；产品所具备的主要特征是：显示成绩的同时却并不展示得那么张扬与外显，时时充满活力与激情；品牌形象定位为“全球范围内高档豪华车的第一品牌”。奥迪汽车一直延续着德国汽车所独具的尊贵与奢华品味，但巧妙避免了那种笨重与厚实之感，凸显其气质与非凡的体验。“尊贵、动感、进取不失内敛,稳重不乏活力”的豪华车理念，极大程度吸引了众多消费者眼球，从外观上提升了顾客的好奇心与满意度。此外，奥迪汽车秉承产品至上原则，依据不同消费群体需求，不时更新产品质量与车型：既有德国原装进口奥迪轿车，又有中德共同开发的车型。
（二）重视产品质量提升和品牌建设
品牌是一种无形资产,既是产品的形象,也是企业的形象。一汽-大众汽车有限公司一直对企业品牌给予高度重视，认为品牌是企业生命力的核心，提出了“同一星球，同一奥迪，同一品质”、“品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念”等经营理念。从以上奥迪汽车经营理念中可以发现，一汽-大众汽车有限公司一直将顾客需求、顾客满意度放在首位，一切都是为消费者服务，一切都是让消费者满意。该企业在塑造品牌过程中有着自己独特的经营手段，主要表现为：一方面，奥迪汽车在投入中国市场以前，都会派专人到各地进行调研与考察，并有侧重地考察各地居民购买力和市场容量。尤其是对我国东部沿海城市如广州、上海等一线城市进行了详尽的市场调查，得出这些城市市场容量较大、消费能力总体水平较高的结论，进而向这些城市较大规模投放适合于中高档消费群体的轿车，不断加大高档产品的宣传力度和网络营销力度，提升主打产品销售水平。另一方面，尤其注重企业信誉打造与营销。一汽-大众汽车有限公司非常重视企业信誉的打造与营销，时刻都在积攒企业信誉度，打造让消费者满意的企业形象。纵观奥迪汽车营销发展历程可以发现，奥迪汽车在世界各地已经获得多项殊荣，如金方向盘奖、2005CCTV年度汽车大奖等等。
（三）严格遵循“一切以用户满意为中心”的核心服务理念
一汽-大众汽车有限公司严格遵循“一切以用户满意为中心”的核心服务理念，主要做好了以下三个方面工作。一是服务体系比较完善。主要包括基础服务体系、配套服务体系和服务保障体系。基础服务体系主要是指针对一些硬件、人员、公司整体形象等建立的最基本、最底层服务；配套服务体系主要是指汽车销售后的一些金融、保险类服务；服务保障体系主要是指对4S店的管理以及对员工的统一培训等服务。二是为消费者设计人性化服务。（1）24小时在线接听顾客咨询，一汽-大众汽车有限公司的客服热线不论是在总部还是在各个城市的分设客服中心，电话线永远保持24小时畅通；（2）接线员素质极佳，公司对电话客服人员语速、初接电话问候语、回答顾客措辞等都进行了严格规范；（3）对顾客的指导、投诉处理非常到位，如顾客首次进店，服务人员都会面带微笑对其问好；遇到一些顾客不知道奥迪专营店具体位置，只要拨打客服热线，客服人员都会根据顾客所提供的信息，为顾客寻找最优行车路线；在解决顾客投诉时，客服人员都会真诚为顾客着想，耐心细致解答顾客所提出的问题，直到顾客满意为止。三是坚持“以客户为中心”的服务理念。2002年，一汽-大众汽车有限公司确立了“以客户为中心”的服务理念，并成立了客户关系管理部。该部门集服务、技术、电话、网络、投诉等全方位于一体，服务宗旨就是以顾客为中心，以提升顾客满意度为目标。主要职责包括搜集、整理、分析顾客信息，进而了解和掌握顾客不同需求。其中，客服热线主要负责处理顾客咨询、提醒、以及投诉等。客户关系管理部要与顾客建立一种亲密的联系，时时保持互动。工作人员在与顾客的交流中，还要向顾客提供一些有关汽车的基本常识，如汽车的性能、保养、维护等。在为顾客无偿提供这些服务的同时，无形之中宣传了一汽-大众汽车有限公司的品牌形象。
三、奥迪汽车营销策略对我国汽车企业的启示
（一）塑造品牌形象
随着人们消费观念的更新，消费者对汽车品牌的要求也越来越高。一汽-大众汽车有限公司正是抓住了消费者的这一心理需求，通过改进汽车技术、扩大宣传范围等多种方式来打造奥迪汽车品牌优势。当前，在我国汽车领域中到处充斥着外国的汽车品牌，国内知名汽车品牌屈指可数。客观上，我国汽车制造受到技术方面的限制，汽车品牌塑造受到严重影响，但从主观因素分析，企业缺乏品牌塑造意识也是重要的一个内因。国内汽车企业应该学习奥迪汽车的营销理念，深刻认识品牌塑造的重要性，善于运用品牌塑造打开汽车营销市场。
（二）创建“以客户为中心”的新型客户关系
建立客户服务窗口彻底改变了以往以产品为中心的营销理念，企业只有以“客户为中心”才会在当前的买方市场中站稳脚跟。在奥迪汽车营销理念中，客户始终排在第一位，是一切营销活动开展前必须遵循的一个原则：不管是品牌推广还是汽车设计，首先必须考虑客户需求。在这方面，国内许多汽车企业做得还不够好，需要进一步学习和借鉴奥迪汽车营销经验，真正树立“以客户为中心”的服务理念。
（三）提供周到的服务一汽
-大众汽车有限公司可谓是顾客的贴心服务者，其生产的奥迪汽车一直与国际服务体系相接轨，同时也会关注到奥迪汽车所在地消费者的一些特殊需求，充分体现人性化服务理念。根据多数消费者反馈的意见，奥迪汽车的售后服务质量可谓是独树一帜，受到消费者好评，服务质量成为了奥迪汽车营销成功的一个重要因素。国内汽车企业完全可以借鉴这一经验，以更诚恳的态度为客户提供更加优质的售后服务。
作者：李兴国单位：江西科技学院
