汽车广告文化在汽车营销中的应用

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2009年以来，我国的新车生产和销售规模连续占据世界第一，汽车销售市场已经呈现出一定的规模化和成熟化。而近年来我国广告市场规模总量平稳增长，汽车行业广告的投放量位列所有产业广告投放量的前列，但相比汽车工业发达国家，我国的汽车广告仍有很大的发展空间。本文主要探讨汽车广告文化在汽车营销中的应用，通过分析汽车广告文化及其特征，提出推动广告文化在汽车营销中应用的建议。

1汽车广告文化的基本理论概述

汽车广告文化主要指的是汽车生产厂商、销售商以及传媒机构(如广告公司)等相关组织，在长期的汽车营销广告活动中所表现出来的价值体系。汽车广告文化属于整个社会商业文化的一部分，是社会商业文化渗透到汽车经营行为当中的具体表现，主要表现出以下特征。

1.1汽车广告文化的概念与特征

1.1.1商业与依附性

汽车广告的主要目的在于实现销售目标，通过这种具有明显自我展现特征以及说服性极其明显的信息传递活动，直接促进汽车的销售，而同时汽车广告文化的形成离不开广告本身，其理念、价值等都和广告密切关联。

1.1.2时代与社会性

汽车广告文化与汽车产业的发展进步相伴随，并且随着社会的不断发展，广告文化也会因为表现形式、价值观念以及审美标准的不同而表现出明显的时代性。因此汽车广告文化是在社会大众群体中所共享的一种精神信念和价值体系，在社会文化的大环境下，汽车广告文化也具有其他社会文化的一般属性，表现出社会性。

1.1.3约束性

汽车广告文化还表现出一定的约束性。除了受到一些已经约定俗成的行为和道德准则之外，在广告活动中，还必然要受到有关法律法规的指导和规范，这也是汽车广告文化不断发展的制度表现。

1.2汽车广告文化的内容

制作、汽车广告主要属于经济范畴，涉及到汽车生产商、经销商以及广告公司等群体的活动，并且在实际的广告活动中，又必然都会受到相关法律法规制度以及道德的约束和规制，所以汽车广告文化的内容主要包括企业价值观念、法律法规制度以及广告道德等方面。

1.2.1企业价值观念

汽车生产商和销售商利用广告，向全社会传递其企业价值观念、企业形象、企业文化等，并积极构思创意，合理利用科技手段，制作并发放广告。企业的价值观念体现于整个过程中所表现出来的指导思想以及价值取向。一个好的广告应该能够表现出企业的价值观念，能够增强企业内部的凝聚力，让企业形象和价值都深入到消费者心中。

1.2.2法律法规制度

拥有一套完善的法律法规制度，可以确保汽车广告产业得以健康稳定的发展。设立法律法规制度的主要目的就是在一定规章制约和行业监督的基础上，加强对汽车广告宣传活动的规范管理，建立一个合法有序的市场环境，在保障企业合法权益的同时还保障一般公众的基本利益，注重汽车广告所带来的社会文化影响。

1.2.3广告道德

广告道德可以理解为法律法规制度的补充，主要是在某些条件下出现法律失范行为时，依靠广告道德对各主体进行的广告活动进行约束，这种约束与法律的作用机制不同，并不需要各个部门的共同监管。

2汽车广告文化在汽车营销中应用的建议

2.1明确目的，科学合理地投放广告

在汽车营销过程中投放广告的目的正是要传播汽车企业的有效信息，让消费者了解企业和产品，并产生或者更加坚定购买欲望，为最终的销售服务。汽车广告活动就正是要紧紧围绕这一目的来推动广告文化在汽车营销中的成功应用。

2.1.1具备有特色的主题和创意

创意是汽车广告的灵魂，一个卓越的汽车营销广告创意会直接深化广告影响，对消费者的兴趣和需求产生巨大的催化作用，从而为汽车的生产和销售企业带来显著的经济效益；主题即汽车广告的中心内容，是汽车销售企业想要传递给消费者的总体思想，比如高端大气、安全性能好等。汽车的生产和销售厂商应该在制作广告之前，开展针对竞争者反应市场调查，争取以较为新颖的格调和角度对汽车广告的主题和创意进行诠释。

2.1.2注重目的性

当前，投放汽车广告可以拥有很多种形式，既可以利用电视、广播、报纸、户外广告等一些传统媒介，还可以利用网络、影视以及手机等新兴媒介。究竟是利用传统媒介具有的更加权威和感性的优势特征，还是充分利用新兴媒介所具有的互动性更明显的优势，就必须要注重目的性，根据广告投入所针对的细分消费群体特征而定。

2.1.3重视广告效果

广告效果就是达到广告活动目的的程度，具体而言就是广告信息在向消费者的传递过程中所产生的各种变化，包括经济效益、社会效益以及心理效益等。在广告投放后，一定要及时分析广告效果，及时检验广告主题、广告创意、广告目标、广告媒介选择的适用性，为营销活动广告水平的提高积累经验。

2.2在广告中体现出健康的消费观念

当消费者在选择汽车时，必然会对汽车的类型、付款方式等各环节作出自己较为独立的认识和判断，当然，这种认识和判断会决定于经济水平以及文化氛围。结合当前的汽车消费局势，可以预计未来的一段时期内，汽车的消费需求还将会不断增多，并且表现出多元化的趋势。在营造的汽车广告文化中，努力引导消费者健康的消费观念，鼓励量入而出、注重汽车的环保经济效益，投放汽车广告时加强“环保”“节能”等方面的引导。如果在汽车广告中突出炫耀性和过度超前性的消费，就会对消费者的购买行为产生误导，影响不良消费观念的产生，对社会造成不利影响。

2.3体现企业的责任观，打造企业品牌

汽车企业在广告文化中积极体现出自己的社会责任感，并且付诸以实际行动，这种广告文化的突出对于提升企业形象、增强竞争力都具有十分重要的意义，从而可稳定发展提供助力。在体现出企业社会责任的同时，还要注意对于汽车性能、企业实力等进行宣传，将企业社会责任以及汽车产品共同融合在广告宣传中，打造企业品牌，增加汽车品牌价值，推动企业取得社会利益以及利润的双赢。

3结论

我国已经成为汽车生产和销售大国，在世界汽车生产和销售市场中占有非常重要的位置。与此同时，在汽车营销过程中投放的汽车广告投放金额较大并且规模稳定增长，因此研究汽车广告文化在汽车营销中的作用具有十分重要的现实意义。

作者：李正网 单位：重庆人文科技学院