顾客价值在汽车营销工作中的提升方式
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摘要:随着汽车行业产能的增速高于销量的增速,汽车行业进入价格大战模式,尤其是后进入企业过于强调产品价格的价值,忽略顾客其它的需求,导致汽车企业可持续发展存在一定困难。本文对顾客价值进行解读,明确顾客价值是竞争优势的来源,提出汽车企业需要从树立顾客导向开始在工作实践中提升顾客价值,从而促进企业营销能力的提升。
关键词:顾客价值;汽车营销;提升方式
一、前言
社会经济不断发展,信息技术日新月异,替代产品层出不穷,,顾客需求不断的变化,这些因素对企业的生存和发展构成一定的威胁,与此同时也为企业带来了巨大的挑战。在市场竞争不断加剧,价格战充斥产品营销的各个环节的大背景下,如何战胜竞争对手,谋求企业长期生存和发展成为突出问题。顾客是既是企业产品设计的出发点,也是企业产品使用的终结点,只有满足顾客的需要,企业才能更好的生存和发展。因此越来越多的学者认为,企业要想在激烈的竞争中立于不败之地,就必须做到自己的产品能够比竞争对手的产品提供更多的顾客价值。随着生活水平的提高以及轿车的逐步普及,顾客消费逐步成熟,从以前单纯的价格选择转向品牌、服务等综合选择。在这样的背景下,轿车企业要想获得竞争优势,必须提供超越竞争对手的优异价值。
二、顾客价值概念解读
“价值”最早被应用在经济学方面,经济学对价值的定义是交易双方在交易过程中得到与失去的差值。得到多于失,交换才有可能发生。关于顾客价值,由于顾客价值应用的范围不同学者们给出不用的定义目前营销学界仍没有一个准确的、权威的定义,但是多数学者都认为顾客价值是感知利得和感知利失之间的权衡差异。目前国内外关于顾客价值的研究分为很多派系中,广为大家熟知和接受的是菲利普•科特勒的顾客让渡价值和,成为大家较为通用的顾客价值判断方式。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
三、顾客价值与营销的关系
顾客价值是基于顾客的视角产生的,这种价值的产生不是依靠产品本身而存在的,而是以顾客的感知结果为存在前提的。同样顾客的购买行为也是以顾客的感知为前提的,顾客只会购买自己感知有价值的产品,感知结果是顾客选择企业的产品或是竞争对手的产品的关键选择标准。营销作为企业经营的一个环节,其最终目的是企业利益的最大化,营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而满足顾客需求的最佳途径是满足他们的利益,包括物质需求和精神需求。随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现,顾客对于服务产品的期望越来越高,同时顾客群体也在发生着巨大变化。当今的顾客已不再是服务产品的被动接受者,他们比以往掌握更多的知识、信息与技能,更热衷于学习与实践,在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。随着生活水平的提高以及轿车的逐步普及,顾客消费逐步成熟,从以前单纯的价格选择转向品牌、服务等综合选择。在这样的背景下,汽车企业要想获得竞争优势,必须提供超越竞争对手的优异价值。
四、汽车领域顾客价值的分析
汽车产品是耐用消费品,以个人消费为主。个人购车者除购买用以显示身份地位的高档豪华车外,一般来说都注重汽车的性价比,但又不仅仅是为了买一个交通工具,而是视汽车为改善、提高生活质量、增加生活乐趣的工具;视汽车为展示自己个性的方式与途径。对于个人购车者来说,他们不仅关注轿车的性能、价格、可靠性等基本的轿车价值,而且同样关注品牌、外观、颜色甚至车内的音响配置等个性化价值。随着市场的成熟以及顾客的愈发理性,顾客不会仅仅被高质量或低价格所打动,他们会在感知得利与利失之间进行权衡,做出自己认为最有利的决策。由于顾客价值具有主观性和动态性,不同的顾客在不同的时期对顾客价值各关键维度对顾客组合行为的贡献程度是不同的,从而对企业竞争优势的影响也不同。
五、提升顾客价值的方式
中国汽车市场是一个处于高速增长的大容量市场,中低端的顾客需求开始爆发,但随着后进入企业过于强调产品成本、价格带来的价值,忽略顾客其它的需求,导致许多企业的产品收益较差,给企业的持续发展带来较大困难。竞争优势最直接的来源是顾客价值。管理学大师德鲁克曾经指出:对企业的目的,只有一个有说服力的定义,那就是企业由顾客决定。因为只有顾客,通过其对商品或服务的购买,才使经济资源转化为财富,物品转化为商品。在市场竞争激烈,各企业都在不断改进和提升顾客价值来形成轿车企业的竞争优势。我们只有从顾客价值出发,通过企业自身的改善来满足顾客的需求以形成自身的竞争优势。尽管不同企业战略的侧重点不同,员工工作中的重心也不同,但居于市场领导地位的企业的员工都普遍认同两个概念,一是顾客价值是员工工作绩效的最终衡量标准;二是能否改进顾客价值、做出改进的速度等是衡量员工成功的尺度。汽车企业可以从以下几个方面进行改进和提升顾客价值
(一)树立顾客导向的观念
顾客的选择决定着企业的兴衰成败,企业只有清楚了解顾客的需求,才能获得生存与发展。树立顾客导向的观念,就是要求企业的所有营销活动都从顾客的需求出发,提供顾客满意的产品和服务。顾客导向观念的树立,需要企业管理者花费较长时间对员工进行教育、培训,转变员工的思维方式,将顾客放在一切工作的首位。
(二)将顾客导向的观念融入日常工作
员工能否投身于建立和保持顾客价值竞争优势,首先在于是否有强烈的顾客意识。管理层必须在企业内部倡导顾客价值优势文化,鼓励员工积极参与到建立和强化顾客价值优势的全过程之中。确立建立和保持顾客价值优势的理念,所有员工都为向顾客提供价值、创造价值优势而承担起一定的责任,一方面能够促使员工在改进顾客价值方面不断做出新的努力;另一方面,也能使员工获得更大的成就感。企业领导者必须就建立顾客价值优势的重要性,企业在谋求建立顾客价值优势方面的策略与方法等问题与员工进行充分的沟通,使员工理解企业的战略意图,而且要求企业合理设计机理和监督机制,充分认同员工在增强顾客价值优势方面的努力。
(三)将顾客导向的文化体现于细节
顾客导向的文化建设不可能一蹴而就,企业应在日常工作中、服务细节中始终体现对顾客的高度关注,这是建立和维持顾客导向的文化的基础。为在细节中体现对顾客的关怀,企业首先应在制定明确的制度和规范来保证优质的产品和服务的提供,并通过奖惩制度使优质的服务措施得到巩固和加强。
六、结论
在顾客看来,企业就是一个价值创造系统,其产出就是顾客价值的载体。而企业也正是因为创造了顾客价值才能够获得利润:企业产出承载着顾客价值,顾客为得到这些价值必须付出诸如时间、精力等非货币付出以及顾客支付的货币价格;顾客之所以愿意付出,是因为企业提供的产品和服务承载着顾客价值,即顾客认为这些代价能换来了更大的利益,即所谓的感知利得大于感知利失;而对企业来说,顾客支付给企业的价格不仅可以弥补企业在创造顾客价值过程中的各种成本,还包括了企业应该获得的利润。如果企业没有创造出足够大的顾客价值,企业产出的价格即使低于成本都不能使顾客感知到价值,顾客不会购买,企业也毫无利润可言。所以,企业只有不断的对价值创造系统进行改进,满足顾客的要求和期望,才能实现顾客和企业的双赢,企业利润才会有保障。
参考文献:
1.柯剑春.顾客价值视角的关系营销战略应用探讨《中国商贸》2010
2.兰琳.浅析价值营销与企业发展问题企业导报2013年第7期
作者：汤海燕 单位：江西昌河汽车有限责任公司
