汽车营销策划课程教学方法改善探究

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摘要：本文以企业对汽车营销策划人员的工作要求和汽车营销策划员工现实工作内容为导向，对现有高职院校汽车营销策划课程存在的教学问题进行总结分析，并提出了建立营销策划实训室、模拟教学法、项目导向法、OBE教学方法四点改善建议。

关键词：汽车营销策划；模拟教学法；项目导向法；OBE教学法

依托于信息化时代的高速发展，当下市场广告、宣传、信息、营销的方式也发生着剧烈的变化，市场策划在日常工作中越来越受到企业的重视。从市场营销对策划的定义上来看，营销策划是为了实现和促进交易达成，企业对产品、服务、价格、渠道、促销等方面进行设计和规划的工作项目。中国汽车工业协会数据显示，我国2019年10月，汽车产销量分别完成229.5万辆和228.4万辆，比上年同期分别下降1.7%和4%，产量降幅比上月收窄4.5个百分点，销量同比降幅比上月收窄1.2个百分点。根据数据分析报告得知，我国汽车行业正在从高速增长期向平稳期过渡，市场上汽车需求量逐渐降低。然而，如今汽车市场各个产品线竞争激烈，从车企到各销售终端都在寻求在消费者心中树立清晰产品定位，并在产品宣传上努力体现差异化。这种情况下，市场对汽车营销策划工作更加重视，从而使汽车营销和策划的人员需求量增大。许多高职学校开设了汽车营销策划课程。而在汽车市场对“实用性”“技能化”人才的要求逐渐增高的情况下，该课程在开展中很多教学问题随之而来。本文对现阶段汽车营销策划课程中存在的教学问题进行总结归纳，并以满足现实工作中汽车营销策划人员工作内容和标准为目的，对高职院校汽车营销策划课程提出改善建议。

一、汽车营销策划课程现存教学问题

汽车营销策划作为汽车营销与服务专业下的一门课程，要求学生掌握的能力是综合且复杂的。其内容总分为两方面：一是以为市场的分析和调研为内容，但不包括限于市场细分，消费者需求分析，定性定量调查等；二是根据前期调研进行的活动策划，如促销活动、展览等。而对于学生来说，他们既要了解汽车的相关知识，如汽车市场上的产品名称，规格甚至更加专业且广泛的信息，又要掌握市场营销策划的创意、信息处理、表达等能力。然而，当下汽车市场策划方法多以传统教学模式为主，无法构建贴近于现实情况的训练环境。其整体教学过程中暴露出较多的问题。比如，1.师资问题。课程教师多为市场营销专业，缺乏汽车行业的实践经验，或是汽车相关专业教师缺少系统的市场营销知识。兼顾汽车和市场两方面的专业教师尤其稀少；2.整体课程教学中缺乏实践训练。无论是汽车营销课程还是策划课程，目前的教学现状普遍仍是以理论讲授为主，对学生的实践开展局限于活动场地，缺乏实战活动支撑项目教学。学生多以虚拟活动进行方案制作与实施。这难以展现现实工作场景且难以反映出学生工作过程中的问题；3.教材问题。目前市面上没有合适的校本教材，营销策划案例缺乏。学生做策划方案时难以找到合适的资料作为依据。[1]其暴露出的问题多会造成教学中各个环节的理论知识难以有效地与实践教学方法高度匹配，造成学生在策划上的实践经验相对匮乏，让学生对知识的掌握和运用不牢固。

二、课程改善建议

（一）建立汽车营销策划实训室。目前，教育部每年要举办全国性的职业院校技能大赛。其中，汽车营销策划赛项囊括整个汽车市场策划工作的整体流程，贴近实际且内容细致。因此，无论是汽车营销策划实训室的建立，还是汽车营销策划课程的内容设置都以技能大赛的标准为主要参考进行修正改善是有必要的。另外，各院校可根据不同情况和发展侧重点来从软硬件上调整构建实训室，如表1：需要注意的是，实验室的建立和理论教学的改进以及实训场景的构建都应以贴近现实工作场景作为主要依据，以汽车市场工作人员的职业要求为考核评价标准，以提高学生职场竞争力为指导思想来进行。[2]

（二）运用模拟教学法贯穿整体教学过程。高校运用模拟教学法的主要目的是使整个教学过程贴合现实工作情况，尽可能地还原工作场景，从教学中使学生提高真实的工作能力。这也贴合了我国高等职业教育的教育目的。教师可以企业工作模式将学生分成4～6人的工作小组，以汽车市场部门的总体工作内容（如图1）作为课程流程和考核，以达到模拟现实的目的。[3]前期依据现有信息和市场调研进行分析来确定适合当前市场的主推产品和目标消费者，以市场和消费者情况制定相应的营销策略，然后在此策略下对相关人员进行培训，并针对活动选择相对应的宣传手法进行宣传，最后举行活动。活动进行和完成后，我们可以根据其情况进行评估，得到相应的销售数据和消费者信息作为依据，再次分析和调研制订其他活动。那么，课程在日常教学中，教师就可以根据此流程进行模拟教学，将课程总分为：市场分析、市场调研、营销策略、宣传手法、人员分工和培训、活动现场等几大方面。对于汽车营销策划课程来说，其使学生从理论学习到理论运用的过程是十分有必要的。教师通过模拟教学法使每一个学生参与其中，尽可能地感受到营销策划的工作内容，在整体教学中同时可以锻炼学生的数据搜索能力、创新思维、思考能力。

（三）采用项目导向法确定学习目标。项目导向教学法是一种以项目为主线的教学模式。此教学方法打破了传统教学的封闭式学习模式，在教学过程中体现“教师引导学生，学生为主”的教学特点。此种教学方法可以将工作实践与理论知识相结合，加深学生对知识的理解，加强学生的动手实践能力，培养学生的创造能力，激发学生的创新思维，让学生适应社会所需要的实际应变、分析解决问题、公关、团队合作等综合能力。这与汽车营销策划课程在学生能力培养上的需求相契合。总而言之，教师将项目导向法和模拟教学法相结合将会对市场营销类专业课程的教学起到较大的促进作用。[4]在汽车营销策划课程中，项目导向教学方法整体框架（如图2）的第一步也是整个教学法关键的一步，在于为学生设立一个基于现实工作情况的工作目标。目标的设定可由教师帮助学生设定或由教师辅导学生根据自身兴趣和长处自行设定，目标的选择可以贴近学生生活或者是他们所熟悉的产品作为项目。比如，进行节日营销中秋、五一、国庆；事件营销“双十一”“双十二”等。该教学可以同模拟教学法一样以小组分工模式进行，拥有一定资源的院校可以尝试提供给学生真实的实战运营平台，让学生自主经营，了解产品营销策划的全过程。值得注意的是项目目标必需有可行性，且项目的完成具有一定意义。在项目确定后，教师应以现实工作的岗位职业规范和工作任务对学生进行要求，在整个项目过程中对学生进行辅导和监督。教师起到的主要作用是对整体的统筹安排和管理，并且跟进项目实施的各个阶段，及时给出专业指点，以帮助学生快速成长，确保项目导向法达到良好的实践效果。最终成果的评定可以采用教师评价、学生互评或邀请企业人员对学生进行评价。

（四）利用OBE教学方法改善考核评价。OBE是源于美国的一种以学习结果为导向的教育模式。相比于项目教学法，OBE模式在教学层次化上表现得更突出，在阶段性任务设计和辅导上更加充实。有条件的院校可以运用此种方法对学生进行理论教学，即社会实践/技能比赛-理论再学习-再实践的工学交替教学方法。这需要采取OBE方法的院校有相应的校外实习基地，可以确保学生在学习过程中进行相比于教室模拟更真实的实践训练。这样在学生整个学习和实践过程中有教师的理论辅导和企业人员的实际工作经验指导，对于提高学生的学习积极性和增加学生未来职业的竞争力都强于传统的课堂教学和模拟教学。[5]采用OBE教学法进行教学时，教师应当注意将考核评价方法多元化。评估学习的产出是OBE教育法中较为重要的部分。因教学模式的改变，教师同样应该重视过程性、阶段性的考核，建立实践和理论相结合的考核标准，对学生掌握的知识和实践能力进行客观和全面的评价。

三、课程实践

（一）课程实施。2019年上半年，柳州职业技术学院汽车营销与服务专业将汽车营销策划课进行修改完善后开课，至2020年7月共对4个班级进行了该课程的授课。其使用以机房为主的汽车营销策划实训室作为上课地点，每节课包含4个课时，以2+2的形式，前两课时由授课教师对当前单元的基础知识进行讲解，后两课时由学生以小组为单位根据选择的相关企业或产品作为任务，利用项目导向法模拟企业，对相应的知识进行实训练习。学生在任务完成后进行演讲；教师进行点评总结。

（二）课程效果。该课程最终考核以小组为单位，将策划文案和演讲作为主要考核内容。4个班的全部学生按要求完成了学习和策划任务。共收获24份策划案和策划演讲PPT，学生平均成绩达到80分。另有2个班级共同协作策划了校园车展活动，并邀请了宝马、欧拉、大众等品牌参加，现场集客千余人，获得各汽车销售公司的高度评价。4位同学参加创新创业大赛，项目获得校级金奖、银奖并推送广西自治区进行比赛。

四、总结

本文对汽车营销策划课程现有的教学问题进行了阐述并有针对性地提出了相应的教学改善建议。无论是实训室建立，还是项目导向法的采用以及OBE方法的实施，都是为了更加突出教学中的实践环节，从注重理论知识的学习转换到注重知识的运用。“用”字对于当下高职院校学生的成长尤为重要。如何“用”，怎么“用”好是高职教育课程改善的重中之重。如今，汽车市场乃至整体市场对营销和策划“实用性”“技能型”人员的需求逐渐增大。如何对课程进行良好的改革是每一位教师需要不断去思考的事情。

参考文献：

[1]蓝军斌.应用型高校营销与策划专业人才培养模式改革研究与实践[J].科教文汇(中旬刊),2016(1):63-64.

[2]周娟英.基于汽车营销与服务专业建立汽车营销策划实训室建设的思考：以陕西职业技术学院为例[J].产业与科技论坛,2018,17(19):201-202.

[3]杨瑞.论模拟教学法在高职高专市场营销策划课中的运用[J].河南财政税务高等专科学校学报,2008,22(4):79-81.

[4]郑远芳.论营销策划课教师教学方法改革的探讨[J].经济研究导刊,2014(6):87-88.

[5]张彩婷.基于OBE教育模式下的汽车市场营销与策划课程教学改革[J].汽车实用技术,2018(20):249-250,260.

作者:王浩羽 吴丽萍 单位:柳州职业技术学院