电子商务下中小企业品牌建设浅议

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摘要：随着陇南市电子商务的不断发展，当地中小企业的发展获得了新的机遇，同时也使中小企业之间的竞争日益激烈，许多企业都遇到了发展的瓶颈，其根源之一就在于没有大力实施品牌战略，如何通过品牌建设提高企业的竞争力成为了陇南市中小企业面临的紧迫问题。本文通过分析陇南市电子商务发展的现状，电子商务环境对当地中小企业品牌建设的影响以及陇南市中小企业品牌建设的现状与问题分析，利用CBBE模型对中小企业品牌的建设路径提出了对策。

关键词：电子商务；品牌建设；CBBE模型；中小企业；竞争力

一、陇南市电子商务发展的现状

自20年以来，陇南市电子商务异军突起，走在甘肃省前列。为了响应国家电子商务发展规划，陇南市政府提出“3”发展战略，提出了电商集中突破的战略任务。为了持续推动陇南市电子商务的发展，陇南市委又提出了“33”发展思路，在该发展思路中重点提出要“抓营销、重品牌，着力提升发展质量”，全面开展以“培育优秀网商、打造优秀网货品牌”为主要内容的“双优”培育工作，强化网货品牌策划。当前，陇南市电子商务发展的发展有如下几个特点：

（一）农村电商多元化

自4年开始，电子商务进入农村以来，陇南市积极顺应市场变化趋势，推动当地电商主体的建设，不断优化政策体系，形成了多元化的市场竞争格局。农村淘宝店铺的建设和完成“最后一公里”配送的中国邮政的进入，极大的推动了农村电商的市场空间。[1]对陇南市而言，陇南市各个企业借助淘宝、天猫、京东特色馆、苏宁易购和贝店等多个电商平台，上架销售本地的农特产品及各种网货；拓展跨境电商，将陇南当地优质的农特产品销售到国外的地域。

（二）物流体系逐渐完善

随着陇南市电子商务的迅速发展，截至0年，全市物流快递企业达到家，全市80%以上的乡（镇）设立了快递网点，00多个建制村实现了直接通邮，快递网点累计达到个。市、县、村物流网点全覆盖，快递物流体系基本建成。另外，陇南市着力夯实电商发展基础，建成了“一带四园五中心”。[2]这些园区作为重要的物流集散地以及快件中转中心，为全市电商发展农产品提供了极大的便利。

（三）电商平台渠道增多

随着陇南市电子商务不断发展，企业的销售渠道也在不断增加，销售渠道是销售者与品牌的直接接触点，陇南市农产品电商的主要销售渠道在于线上。据统计，截至9年底网店有1家，除了进驻阿里巴巴等第三方电商平台参与电商经营外，现在以微信公众号、抖音、快手、微博等为平台建立了良好的销售渠道，以电商线下体验馆为纽带，积极对接外来采购企业。一些有实力的企业自己建立电商平台，其中，陇小南电子商务有限公司依托丰富的陇南农产品加工销售产业，于8年建立了网货供应中心，集合了陇南市乃至甘肃省的优质网货，建立了当地中小网商专业网货供应平台。

（四）企业农特产品开发出新

近年来，陇南市针“有产品无网货”的困境做出了很多努力，鼓励企业将初级农产品进行研发加工，设计适合不同情景并且有创意的产品包装。例如，将农产品桔梗开发成为保健桔梗菜，设计了便携装、礼盒装等不同形式的产品，增加了产品的附加值，同时也提升了企业品牌的影响力。

（五）企业品牌价值增长缓慢

陇南市位于甘肃省东南部，风景优美、气候适宜，被誉为“陇上江南”。良好的生态环境以及气候使得陇南物产丰富、特色明显，盛产油橄榄、核桃、猴头菇、香菇、木耳及各类中药材。目前，陇南市当地产品以突出绿色无公害和良好的生态优势，开发适销对路的网货产品，推出了武都崖蜜系列、核桃系列等65类5种符合网销标准的产品，9种网货产品取得相关资质认证。但是武都花椒、陇南橄榄油、礼县苹果等已经在全国有了良好知名度，但品牌价值不高，衍生产品少。“南秦岭”“遇见康县”等区域公共品牌定位不够明确，不能给企业带来增值溢价。例如在1年陇南市电子商务推进会中提到，在当前的品牌建设中应该统一创建“武都花椒”“礼县苹果”“成县核桃”以及“徽县腐竹”等品牌。

二、电子商务环境对中小企业品牌建设的影响

（一）在品牌营销方面的影响

品牌营销作为品牌建设非常重要的一个方面，电子商务在陇南市的生根发芽，对企业品牌营销方式的转变起到了重要作用。从营销观念的角度来看，传统的营销方式主要依赖于传统媒体的宣传，强调企业的积极性，认为消费者的购买是被动的行为。但是在电子商务的环境下，消费者成为了主动购买方，能够通过网络获得产品的所有信息，产品信息传播的效率也更加有优势。随着移动终端的普及、短视频的发展以及直播业务的推广，品牌营销具有了双向性，能够让企业和用户进行良好的互动，网络媒体使品牌营销的形式和内容更加丰富，传播成本减少，传播范围更加广泛，例如鹏龙电子商务有限公司开设了短视频账号，利用抖音平台通过有质量的短视频吸引粉丝，进而通过平台直播带货提高销量、提高品了牌知名度。

（二）在品牌产品生产方面的影响

陇南电商的发展促使当地产品向标准化、产业化、规模化发展。网店经营者更加注重包装设计，设计了融入企业特点的标识，按照消费者的需求生产了适合不同情景中销售的产品，例如礼盒装、实惠装、便携装等。企业在生产中更加注重产品分级，从过去出售初级农产品到现在分级、分类别定价出售，提高了当地生产企业的利润，以宕昌县中药材合作社为例，从过去对中药材进行论斤卖的初级产品到现在对中药材进行精细加工包装，增加产品的附加值，同时提高了企业的品牌影响力和品牌价值。

（三）在产品定价方面的影响

传统的交易模式中，消费者与企业的信息不对称，导致企业和消费者要花费较多的成本来获取信息。电子商务在陇南的快速发展，极大地提高了中小企业服务消费者的能力，降低了中小企业营销成本，从而降低了产品的成本，能够通过互联网将产品展示在消费者的眼前，更好地满足消费者的需求。同时，消费者能够较为便捷的在各类电商平台上进行产品价格对比，选择质优价廉的产品，加速了中小企业品牌特点的形成，进而取得理想的市场地位。

三、陇南市中小企业品牌建设的现状与问题

陇南市电子商务的逐步发展为中小企业带了新的机遇，能够推动品牌建设的发展，另外，伴随着中小企业的品牌建设，能够进一步推进本地企业占据更大的市场。当前，陇南市大部分中小企业在品牌建设上仍然存在许多问题，基于前期调研的相关情况，笔者采用了调查问卷的方式对陇南市部分中小企业品牌建设的现状进行了研究，调查研究的结果分析如下。

（一）对品牌建设的理解不够

在传统生产经营观念的影响下，企业普遍对品牌创造的重要性和必要性的认识不足，尤其是对于中小企业而言，品牌建设是一个建设周期长、品牌效益短期内难以凸显的投入，因此各类中小企业经营主体在创建企业品牌方面的积极性不够，还没有把品牌创建作为企业发展的战略性资源来认识，很多企业仅仅把注册商标当作是品牌建设的全部，企业不能在市场上有目标有规划地建立明晰的品牌认知。企业和企业之间的区别较小，产品和产品之间的区别更小。在本次的调查研究中，有90%的企业已经认识到品牌建设对于企业的发展而言是相互的，品牌的建设对于企业未来的发展会起到正向的作用，仅有%企业还未认识到品牌建设对企业发展的重要性。

（二）品牌发展战略和规划不明确

品牌的战略规划在企业品牌建设的过程起着至关重要的作用，但通过调研发现，只有30%的企业已经制定了品牌计划并已经开始实施，有20%的企业制定了品牌计划但是还未开始实施，还有%的企业还未开始制定品牌发展战略和规划。

（三）品牌建设缺乏人才支撑

企业想要可持续的发展，就需要人才的支撑，利用好人力资源，做好品牌建设。在调研中发现，中小企业发展过程中，其品牌设计方面缺少创造性的人才，大部分的企业尚未建立企业识别系统CIS（包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI），最关键的因素在于缺乏品牌设计师，仅有%的企业在管理中设置了负责品牌管理的人员岗位并开展过相关的培训工作。品牌建设中缺乏管理人才、企业品牌管理水平不高、运营模式简单滞后等问题都是缺乏管理人才的结果，这些问题都会影响企业的品牌建设。（四）品牌展示营销力度不够中小企业在品牌宣传的过程中自主宣传力度不够，即使部分企业开展了不同程度的宣传，包括视频媒体宣传、活动推广、展览展示等，但是缺乏整套的广告策略和商标品牌战略。大多数的中小企业鉴于其运营模式以及可利用资源的限制，并没有采用合理有效的品牌宣传手段，并且在调研中有部分企业认为做品牌宣传就是花钱买广告，对于品牌宣传展示的认可度不高。四、基于CBBE模型的中小企业品牌建设路径陇南市中小企业目前面临着产品同质化、对品牌建设的理解不够、品牌建设缺乏人才支撑以及品牌展示营销力度不够等问题。在陇南市“33”发展思路中重点提出打造优秀网货品牌为主要内容的培育工作。因此，寻找企业品牌建设的路径对陇南市企业发展具有重要意义。美国学者凯文·莱恩·凯勒在19年提出CBBE模型（如图1），为企业建设自主品牌提供了关键途径。在该模型中强调以消费者为中心，提出了企业品牌建设的过程中，通过设计优质的品牌标识、挖掘具有特色的品牌内涵，使消费者产生品牌反应以及创建消费者与品牌的关系，完成基于显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣六个维度的建设，这些对企业的生存与发展起到重要的作用。(一)建立正确的品牌标识在CBBE模型中，首先要做的就是建立正确的品牌标识，在对陇南市中小企业的调研过程中可以看到，中小企业在发展过程中部分企业尚未建立企业识别系统CIS，那么要建立正确的标识就要定义品牌，找到企业的核心竞争力。例如，陇小南电子商务有限责任公司在设计品牌标识的时候充分融入了当地特色，核心特色就是运营陇南各县区几百种优质网销农产品，探索出了“微商+农产品上行”“新媒体+农产品上行”“供应中心+农产品上行”等农产品上行的新渠道和新模式。

（二）创造合适的品牌内涵

企业的品牌内涵关键在于要建立基于消费者的品牌特征，主要体现在品牌绩效和品牌形象两个方面。要提高品牌绩效就要提高企业产品的竞争力，产品竞争力是企业品牌竞争力的核心和具体载体，消费者通过实际使用产品感知质量，质量得到消费者认可，才能获取消费者对产品的信任。品牌的发展与产品的生命周期息息相关，因此，品牌的竞争力需以有生命力的产品为基础。在陇南市县区内中小企业的特色产品具有高度的相似性，比如在成县的特色产品就是以核桃为基础，加工产品有枣夹核桃、琥珀核桃等，不同企业的产品具有高度相似性，缺乏创新导致产品缺乏竞争力。品牌内涵的另一个维度是形象，品牌的形象主要是指在消费者内心对品牌的感性认识。这就要求企业在设计品牌标识时要融入品牌自身的文化特色，在对品牌进行宣传推广时要凸显品牌的定位和内涵。因此要注重文化塑造，提升品牌的文化附加值。企业的品牌既包括物质内涵也包括精神内涵。如果能为品牌带着文化色彩，就可以引发消费者联想，激发消费者的情感，从而令品牌增添魅力。陇南市地处于甘肃省南部，素有“陇上江南”的美誉，也有着丰富的文化资源和旅游胜地，例如有“核桃、花椒文化节”“白马人民俗文化”“西狭地域文化”“乞巧文化”等诸多的风情和民俗文化的相关元素都可以添加到陇南企业的品牌之中，从而提高陇南市中小企业品牌的文化附加值。

（三）引导正确的品牌反应

品牌评判指的是企业要关注消费者关于品牌的评价。近年来，随着消费水平的提高，农产品细分市场的逐步饱和，消费者追求高品质、特色产品的欲望也越来越强烈，陇南当地农产品通过国家地理标志认证的农产品有礼县大黄、西河半夏、武都油橄榄、文县当归等，茶叶、油橄榄、花椒等也先后获得36个国家级别的奖项，同时，武都被誉为“中国花椒之乡”“中国油橄榄之乡”，成县和康县被誉为“中国核桃之乡”，西和被誉为“中国半夏之乡”，因此产品的质量和可信度已经有了良好的保障。在后续的推广过程中，企业要结合国家地理标志、原产地、绿色食品、有机食品、无公害农产品等产品标签，树立良好的企业品牌形象，使得消费者在选择产品时第一时间就想到陇南的优质产品。

（四）建立共鸣关系

近年来，随着人民的生活水平提高，购买力不断增强，消费者的购买决定已经不局限在产品的质量和价格，多元化的销售渠道能够使得消费者更加便捷的对比同类产品，在这种情形之下，企业应该更加关注消费者的购买心理，使得企业品牌与消费者建立共鸣关系，注重产品的差异化，赋予产品一定的情怀和故事。在网络营销的过程中融入更多的民俗文化，因为这些元素都会在不知不觉中起到推广区域品牌和企业品牌的作用，也会在很大程度上影响顾客黏性和忠诚度。

参考文献：

[1]周丽梅.区域农村电商多元化发展的市场证据及路径建议——基于农村电商示范县的调研[J].商业经济研究,9(22):99-2.

[2]郭崇义,米婷祯.陇南电商扶贫:模式、机制与对策[J].商业经济研究,9():80-82.

作者:许菡 单位:陇南师范高等专科学校