产业营销细分与模型探究

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一、产业市场细分的依据

产业市场细分的依据与消费者市场所使用的细分依据是完全不同的。产业市场营销的对象是企业组织而不是个人,因此企业必须研究影响企业组织购买的全部因素。这些因素既要包括购买企业面临的宏观环境因素,又要涉及到微观环境因素;既要包括组织性整体因素,又要包括组织内的个人因素等。比较细地列举了适合于产业市场细分的主要依据,可供参考。

一些细分依据是相对简单的,例如那些地理区域特点方面的和统计特点方面的依据,使用起来就比较简单方便。有关这方面的信息也很容易从第二手研究资料获取。其他类别的细分依据就比较复杂,也不太容易实施。尽管依据购买者个人特征及其影响力获取细分客户的信息可能是较困难的,但应肯定这还是一种有效的市场细分。像个人消费品一样,产业用品的营销人员能够依据参与采购过程的个人因素,如购买动机、风险管理战略和决策方式等,来细分产业市场。

通过对的分析表明,即使相同的市场细分依据,在应用于个人消费品市场细分和产业市场细分时也应有所区别。例如,当人口统计特点作为消费者市场细分的重要依据时,它具体涉及的主要是年龄、性别、收入、职业、受教育程度、婚姻状况、家庭规模和居民类型等;而作为产业市场细分的依据时,它主要涉及的是雇员数量、年销售额、平均订购规模、年采购总额及制造商附加值等。这一简单的比较实际上描述了两类市场之间市场细分的基本差别,消费品市场上的基本市场要素是家庭,而产业市场上的基本市场要素却是组织单位。

二、产业市场细分的基本方法

自20世纪80年代初期,美国学者就开始重视关于产业市场细分理论和方法的研究,而且这也一直是一个重要的课题。初期有代表性的研究成果是卡多佐(Cardozo)和温德(Wind)于1973年提出的“组织市场细分方法模型”,这里我们简称其为“卡温模型”(见图-1所示)。可以说这是第一次比较系统地总结概括了产业市场细分的基本方法和过程。在此模型中提出一系列细分因素,也为我们提供了有价值的研究思路。但是,该模型的局限性在于,模型的建立是基于对市场营销战略实施结果的一种解释,而不是用于营销战略的策划,或者说它不是将市场细分看作策划产业市场营销战略时必须做的重要基础工作。

因此,后来美国学者乔菲(Choffray)和盖瑞·李林(CaryLilien)发展了“卡温模型”,在90年代初提出了著名的两阶段论。他们认为在进行产业市场细分时,首先要进行宏观市场细分———在两个或多个企业组织之间进行市场细分。这个阶段主要是以地理区域、人口统计、组织性购买和其它“具体可见的”(Observable)特点为依据进行市场细分。此时,能够很容易地把握其基本特征:细分市场的同质性。在第一阶段任务完成后,就进入第二阶段,进行微观市场细分,即在第一阶段选定的组织范围内,在符合宏观目标要求的组织间进行细分。微观市场细分的目的在于试图根据实际购买过程、购买过程参与者的影响力、购买者动机和制定决策的方式等,在各个决策单位之间找到共同点。对这个阶段所有使用的细分依据(特征)进行分析是比较困难的,因此必须进行非常详细的营销调研,并利用有效的营销信息系统予以支持。总之,产业市场细分的全部过程是从宏观市场细分开始,再到微观市场细分,进而形成一个两阶段的复合的市场细分过程。

“两阶段理论”显然弥补了“卡温模型”的不足,它强调在策划营销战略时要按照上述两步法,结合中的细分因素,进行有效的市场细分,以准确地进行市场定位,建立战略目标。但是有的学者认为,两步法操作起来有些困难,于是上述两阶段细分过程后来又有了新的发展。西沙比罗(SeeShapiro)、本森(BensonP.)和托玛斯(ThomasV.Bonoma)等三位学者又将其发展为五步分析法(NestedApproach)。这种方法是在一个有层次的市场细分“因素框”(NestedHierarchy)中逐一检测如下五类细分标准:(1)(人口)统计方面,如产业类别、公司规模和地理位置等;(2)控制变量,如使用者或非使用者与控制、财务、技术能力等;(3)客户购买方式,如购买政策、集中或非集中购买等;(4)状态变量,如产品的适用性、订购的紧急程度和订购规模等;(5)购买者个人特点,如购买动机、个人感觉和风险管理战略等。所谓五步分析法与上述的两步法的原理是一样的,只是操作起来更方便而已。产业营销经理首先也是要研究总的、概括的和容易观察的特点,这相当于宏观市场细分;然后才能转到更为细微的和具体的特点分析,即微观市场细分,最后才能确定目标市场。

三、服务于营销战略的市场细分模型

产业市场细分的基本方法提出后,在西方国家得到了企业界的广泛推崇和应用,也推动了产业市场营销(企业对企业营销)理论和方法的研究与发展。许多学者就中所列出的市场细分依据和产业市场细分程序、方法等分别撰文,并通过案例分析来论述或验证其在实践中的应用价值。在这方面贡献比较大的主要有:鲍德(Boyd)、海登(Headen)、帕拉苏拉曼(Parasuraman)、温德(Wind)、罗伯森(Robertson)、法拉斯(Fraser)、鲍纳玛(Bonoma)、沙比罗(Shapira)、普兰克(Plank)等。经众多学者多年深入研究,产业市场营销的细分理论更加成熟。成熟的重要标志之一就是道尔琳(Dowling)、李林(Lilien)和萨尼(Soni)对原有的“卡温模型”和“两阶段理论”的修订,提出了将细分市场与营销战略(尤其是新产品战略)有机结合的三阶段市场细分模型,称为“服务于营销战略的市场细分模型”。

道尔琳、李林和萨尼等三学者是在反复验证基础上,最终形成该模型的。首先,他们从叫做COMTEC的数据库中选取一个有代表性的企业群体样本(SampleofFirms)进行检测,证明该模型是基本可行的。COMTEC数据库是专门提供商业服务的数据库,它的资料来源于历年对公共组织和私人组织的调查,是可信赖的。

其次,他们还通过案例进行证实研究。他们依据企业的产业类型和规模将7826个企业分为12个宏观细分市场(相当于图-2中的1.1,1.2,1.3和1.4),然后从中选取两个宏观细分市场做进一步分析。在进一步分析时,他们应用分组法使每一宏观细分市场产生了多个同质微观细分市场。这些微观细分市场经确认后,再使用深层次的分组变量或有关细目变量(DescriptorVariables),分别对其进行开发性描述,例如,某一微观细分市场的人口统计方面的特征和组织购买行为等。在此,道尔琳等学者认为,所谓细分变量实际上应包括对购买过程的直接和间接的测量、详细地理位置、所属的SIC分类以及该细分市场所拥有的全部信息资源等。这个经过精心细分和详细描述的细分市场便可以作为最终选定的目标市场,即营销战略所要求的最佳细分市场。因此设备制造商或经销商就可以据此制定一个可行的具体的市场营销战略;同时还能够帮助企业准确判断新产品的“带头使用者”,以提高新产品开发的成功率。当然,在实施上述战略时,随着时间的推移和环境的变化,还要继续检测已定细分市场的相对稳定性,尤其是当企业从一个宏观或微观细分市场转移到另一个宏观或微观细分市场时,更应注意这个问题。

本文认为,道尔琳等人建立的模型的成熟性即优点主要表现在如下几方面:(1)它继承了以往所有产业市场细分理论研究的成果,是对多年研究成果的最好总结;(2)尽管该模型最初主要是针对新产品开发战略而提出来的,但实际上它适合于所有企业对企业(BtoB)营销中的市场细分的需要;(3)该模型将市场营销战略(产品战略)融入其中,将市场细分作为营销战略形成的一个前导工作,使市场细分的目的性实用性更加明显。

经过上述对产业市场营销的细分理论和方法的分析,本文认为,产业市场细分实际上属于企业现有资源合理利用和分配的战略问题,因此对其经营成败至关重要。产业市场细分的程序和方法总的说来可按照繁简程度不同概括为三类,我国各类企业可针对当时面临的内外部环境情况选用其中一种即可。这三类方法分别为:(1)单一变量细分法(又称单一阶段法),即企业有时可根据客户特点、分销类型和产品范围等作为细分依据,来判定细分市场;(2)两阶段细分法,即在选用宏观因素作为标准细分市场的基础上,再以微观因素为依据进行二次市场细分,以最终确定目标市场。(3)多阶段细分法,它是一种将宏观市场细分、微观市场细分和企业营销战略通盘考虑、有机结合,操作更方便且目的性更强的市场细分方法。这些理论和方法在不同程度上可以用于指导我国产业市场营销的市场细分,特别是当进军国际市场时,参照上述现成的模型提供的分析程序和方法是完全可行的。