企业营销体系创新探析

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一、营销渠道系统创新的终级动力(目标)分析

站在社会营销的高视野来看，所有营销手段的最终目的都是要兼顾公司利益、消费者需求满足和社会公共利益三者之间平衡。这种营销观念的兴起使我们摒弃了单单追求公司利润最大化的片面做法，从而避免了企业、社会与公众完全隔离的状态，最终达到社会经济的全面繁荣和企业的长期生存与稳定发展.从企业角度来看，企业的最终目的是要追求长期利润最大化;但从社会角度来看企业的存在是要向社会提供丰富多彩而又有意义的产品和服务。所以，从公司的内在要素与社会的外在要求来看，追求三者之间的平衡应是企业最终决策的终极动力，而不应该将追求长期利润最大化做为目的，其余两者作为手段.营销渠道的终级动力也是如此.在如何选择渠道类型，定夺渠道的长度和宽度，如何选择中间商或零售商，如何处理制造企业与中间商的关系，如何变更渠道成员时，也应牢牢遵循上述原则.比如为了更好的满足顾客需求，我们应该选择更加宽广的渠道，尽可能地将产品送到千家万户;为了更好地体现为用户服务的精神，尤其是高新技术企业，应该选择尽可能短的渠道贴近用户;为了节约能源减少资源的浪费，企业可以通过新技术的出现，如电视、电话、互联网络来传递和反馈商品信息。综上所述，企业营销渠道策略千变万化，其最终动力来源于公司利益满足、消费者需求满足、社会公共利益的最佳实现。

二、企业外部环境的变化对渠道改造的动因分析

企业处在一个不断变化的外部环境之中，外部环境主要包括经济环境、政治法律环境、人文社会环境、技术环境.这些环境因素是企业不可控的，它们的变化对企业营销渠道的建设具有指向与动力作用。

(一)经济环境动因分析。1.买方市场的形成加剧了企业之间的竞争格局，纵向一体化营销渠道的发展.同时，中间商和零售商由于在商品和价值传播过程中更接近消费者，更易获悉社会及消费者的需求，所以在整个销售链中地位上升，横向一体化的进程加剧.2.全球化的市场使地球越来越象一个“地球村”。现代化的通信手段使世界各个角落的人们更易相互沟通，信息更易传达，这就使得对商品和服务的需求趋同化。世界市场的形成要求有世界性的销售渠道。同时，世界性渠道的创建与选择将变得更为复杂.3.零售商业面临着新形式下的竞争，新的业态不断涌现。厂家直销中心(Facto-OutletorOutletCenter)，仓储俱乐部(whozesaleClubs)折扣商店(DiseountStores)，目录专业店(CategorySpeeialists)，超级购物中心(Supereenters)等商业形式渐次取代了传统的百货商店的核心地位。企业在选择零售企业时也将面临着动态的抉择。4.多元化经营可以降低经营风险，寻找更多的发展机会，已成为许多企业的共识。多元化经营的企业应该注意不同类产品在利用营销渠道上的关联性，使新上市的产品尽可能的利用原有渠道.

(二)政治法律环境动因分析.一方面，由于各国的经济制度、经济结构以及对流通渠道的认识不同，各国的相关政治法律也不同，这就为制定全球化的营销渠道带来了一定的困难.另一方面，因为世界经济面临着高通涨低增长，流通业需要增加就业来稳定社会发展，各国往往鼓励渠道创新，从而为流通企业提供了一个良好的发展空间。流通业的繁荣也为生产企业带来了新的发展机遇。

(三)人文社会环境的动因分析。1.现代人个性化、差异化的消费倾向迫使生产企业生产出更多种类的产品，同时还要积极地投人到市场，更易达到消费者手中.这导致了零售商地位的提升，讨价还价的能力提高。生产商对零售商的控制能力减弱.2.品牌化消费的时代已经到来.许多有能力的零售商创造自己的品牌.由于在流通企业中特殊的地位，零售商通过创建自己的品牌辖制制造商的现象已经越来越普遍。3.环保意识兴起标志着绿色消费时代的到来，这便促使生产企业与流通企业参与到构建“绿色通道”中来.从包装、储藏、运输及终端销售上具有“绿色”特征，以显示出与一般商品不同的特色.在这种背景下，生产与流通企业就要对“绿色通道”的建设加强研究并做出探索性的尝试.

(四)技术环境的动因分析.1.技术的突飞猛进促使产品的更新换代速度加快，这就使得产品的售后及升级服务的重要性越来越突出。生产与流通企业如何选择合适的渠道类型借以构建完善的服务网络也显得尤为重要.同时，也要注意多元化产品上市的渠道替代性问题等。2.信息技术的发展及应用，完全改观了传统的信息及货币交换形式，为新的销售及结帐方式指明了一个大有可为的方向.

三、企业内部环境的变化对渠道改造的动因分析

在新的经济条件下，企业的生存和发展面临着更为严峻的挑战.企业的发展战略，竞争地位和资源条件也在发生着变化.这些变化要求企业重新审核自己原有的营销渠道系统，以便能与企业外部经济环境的变化相适应.

(一)企业战略的调整.由于世界性市场的形成，客观上要求企业走联合经营规模经营之路。企业之间通过购并、联合、特许、连锁等形式走规模扩张之路。在这一过程中将面临着原有营销渠道的整合及新的营销渠道方式的扩张.另外，多元化经营也已成为许多企业战略性的决策。多元化经营要求企业关注各个产品大类之间渠道的关联性，以尽可能地利用原有渠道，节省企业资源，降低成本和管理费用，增加产品的竞争力.

(二)企业资源条件的变化。企业的资源条件包括人才、资金、技术、企业规模、管理水平、企业形象、品牌形象等。资源的变化将直接影响着对营销渠道的控制能力.一些能力较强的大公司通过建立自己的营销渠道来完成对最终零售市场的控制.一些品牌形象较好的企业在与中间商的谈判中起到了主导作用。

(三)企业竞争地位的变化。企业处在变化莫测的竞争环境中，企业在行业中的地位也不断地发生变化.因此对渠道的控制能力也在变化之中，选择与被选择的关系也可能随时发生转换。

四、营销系统中渠道成员的竞争与合作分析

前文分析了企业外部与内部环境的变化情况及其对渠道选择的影响。这种变化的结果集中体现在渠道成员之间的竞争与合作之中。竞合的重点在于对信息，权利、人才、利润、政策、品牌占有的重新认定.企业营销渠道的创新也就在此基础上得到了实现。

(一)信息.著名未来学家托夫勒认为，21世纪的权力来源于信息和知识.生产企业与流通企业争夺的重点在于市场的信息.谁拥有了市场信息，谁就能最终赢得利润的大头.由于流通企业特殊的地位而在获取信息上占有优势.

(二)权力.在规模与实力的较量中，生产企业并非总占有优势地位。买方市场的形成和流通领域激烈的竞争迫使流通企业规模扩张，甚至有些超过了生产企业.这就反过来赢得了对整个网络系统的控制.具体影响体现在讨价还价与利润分配的控制能力上。

(三)人才。人才是企业经营中的关键因素。当流通企业并不再为生产企业马首是瞻时，人才的流动便是双向的.谁拥有了高素质的人才，谁便增加了渠道谈判中的胜数。

(四)利益.利益的分配结构是渠道成员最为关注的问题。每一个成员都想谋求自己利益的最大化，但这种目标却是不可能全部实现的.渠道成员根据自己的实力互相妥协，最终完成分配结构的框架.

(五)政策。政策包括两个层面的意思，一层意思是政府对生产企业与流通企业的政策偏向;另一层意思指渠道成员根据惯例所做的系统内部的约定促成的制度规定。这两层政策都集中体现在价格结构上，它决定着生产企业与流通企业利润分配的份额。

(六)品牌。品牌是树立名牌的基础.随着名牌时代的到来，谁拥有名牌，谁就拥有长久的利润。流通企业在商品流通过程中客观上有能力参与名牌的创建，因此它们与生产企业也会在争创品牌上产生竞合。

五、营销渠道的调整

生产与流通企业的竞合，必然要导致营销渠道的调整。一般来说，渠道可在三个层次上进行：

(一)对某个渠道成员的调整.1.功能上的调整。‘重新分配网络成员所应执行的功能，使其潜力得到充分发挥.2.素质上的调整.通过提高网络成员的素质和能力来提高营销网络的效率.3.数量上的调整.即通过增减渠道成员数量以提高效率.

(二)个别营销网络的调整。1.对某个营销网络的目标市场的重新定位一2.对某个目标市场的营销网络的重新选定。比如采用新的商业形式来流通商品.

(三)整个营销网络系统的调整.这种调整将会引起公司战略上的重大变革，还将影响着其它营销策略上的重新设计.比如摒弃全部经销商自建渠道或者撤除自己的渠道系统寻找商等。