体验营销及模型构建

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一、运用体验营销,可以提炼品牌个性,表现消费个性。品牌个性代表着特定的生活方式、价值取向的消费观念,目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。运用体验营销,能够营造一种生活和文化氛围,一个精神世界,这样可以帮助消费者找出潜在的心理需求,激发消费者的购买欲望。这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式般的体验营销设计,既要与产品特色相适应,又要与目标消费的潜意识需求相吻合,从而使得处于感性层面的产品已不仅令是某种具有自然属性的物,而一种“神”———一种精神商品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的,消费者身边不可缺少的好朋友,这种个性化的品牌正代表了消费者特定的个性需求。在Amazon网上书店,贝索斯发明了“购物乐趣”的说法,承诺消费者在网外购物能够享受无穷的乐越。进入Amazon网站后,不管代有没有购买它的产品,你都可以看到丰富的信息,参加拍卖会,或寄电子贺卡给朋友。Amazon提供的个人化空间使消费者体验到他受到的特别服务和个性化需要的满足。

二、运用体验营销,可以传播品牌创意与执行,建立消费理解和尊重。体验营销是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动有趣的执行手段,来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。例如,联想不久前推出的全新商用电脑———开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称:定产品系列体现了联想对产业的思考和以客户的理解,是联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为,在全面客户体验时代,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验和新生凝结在产品层面,让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。

三、运用体验营销,可以吸引顾客参与品牌互动,实现品牌认同的忠诚。体验营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让消费者真正成为品牌的主要,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的引力,塑造品牌形象,建立品牌忠诚。体验营销已成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管理,促使顾客建立品牌忠诚的重要战略方法。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用和实施体验式营销策略,并取得了很大的成功。哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司所运用的体验营销策略,形成了对市场的很强的穿透力。风行不衰的芭比娃娃,从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案齐全。购买芭比娃娃,更像是领养一个婴儿,模拟出了真实的人间亲情,满足了人们“母性”的体验,深爱人们喜爱。前一段时间流行的“电子宠物”,更是“会吃”、“会拉”、“会走失”、“会生病”、“会长大”,照顾不周甚至会“死亡”,迷得“主人”如痴如醉。在这种消费者与品牌之间的互动中,满足了消费者体验的心理需求,也使消费者了解、感受和认同了品牌。

体验营销与传统营销方式相比,有共性,也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足消费者的需求。它们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有个性化、无形性、延续性、互动性、主观性等特点。

1.个性化。产品营销中强调提供标准化的产品,服务营销强调产品和服务的定制,而在体验营销中,由于个体存在巨大差异性,要吸引个体参与达到互动,在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然消费者也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。

2.无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托,制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售,以达到更完善的服务消费者服务,当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验,它是一种被感知的效果。

3.延续性。消费者所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失,具有一定的延续性,如发生的消费者对体验的各种回忆等,有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价,产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的,一旦消费者对体验满意,他们对公司往往产生高度忠诚。

4.互动性。在产品营销中,消费者是企业的“用户”:在服务营销中,消费者被称为“客户”;而在体验营销中,消费者是企业的“客人”,也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与,进而在消费者和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。

5.主观性。在产品营销中,企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业,在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益;而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象(主要包括时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征)的基础上的,它包含了个体差异的影响,对不同的印象不同的个体有不同的感受,表现为一种个体的主观性。

体验营销的关键是使消费者在体验中得到满意,如何测算体验营销下的消费者满意值、科学构建体验营销模型至关重要。

体验营销下的消费者满意值应该如何计算?目前比较一致的看法为消费者体验值与消费者期望值之间的差额。

其模型的构建必须要依据马斯洛的需要层次理论,引入个人体验期望和体验结果的各种因素,并分析它们是如何相互作用的。

从上述模型中我们可以看到:消费者体验满意值取决于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于或等于体验期望时,消费者产生满意感,最终通过重复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时,消费者产生不满意感,如果消费者做内在归因,就会忽略本次不满;如果消费者做外在归因,就会导致其终止体验消费,少部分(约5%)会给公司提出意见。体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。影响消费者体验期望的因素很多,主要有消费者需要、个体差异、个体对过去体验和公司的认识等;影响消费者体验结果的因素也很多,主要包括个体差异、公司营销策略等。至于它们是如何从不同的层面产生影响作用,本文暂不讨论。