谈企业品牌延伸的优点及负面影响

前言：本站为你精心整理了谈企业品牌延伸的优点及负面影响范文，希望能为你的创作提供参考价值，我们的客服老师可以帮助你提供个性化的参考范文，欢迎咨询。

消费者在购买大众商品时，会受到已有知识、经验、信息的影响。消费者在市场上购买大众商品时，很大程度上受到广告宣传和周围人群的影响，不同品牌的同类产品在个体消费者心目中的品质形象差别很大，而这种人为观念上的影响最终会决定消费者的选择和购买行为。如果消费者带着对某一品牌某种产品的信任感去购买该品牌的其他产品，他就愿意试用或购买该品牌旗下的同类或相似产品；而对于新建设的品牌，多数消费者需要从有购买意向开始就收集产品信息，对产品进行评价，最后做出是否购买的决，这需要一个较长的过程，通常情况下很少有人在瞬间做出购买的抉择。企业面对的是一个全球化和多样化的市场环境，消费者的需求也会伴随时间、年龄、身份、地位等的变化而变化。企业不可能永远只靠一种产品在市场上生存，企业的发展方向必须根据市场环境的变化而不断的进行调整。通过品牌延伸，在同一品牌下推出不同类型的产品，针对不同的细分市场采取不同的档次的市场定位，可以使企业在最大限度上留住老顾客，吸引新顾客，既满足了顾客的多元化需求，又培养了顾客对品牌的忠诚度，扩大了品牌的影响力。

企业通过品牌延伸，使企业的产品线不断得到扩张，产品种类更加丰富，使得越来越多的目标群体成为企业的顾客或潜在客户人群，使企业已有品牌的知名度、美誉度、市场覆盖率等得到加强，从而进一步巩固企业的市场地位，扩大品牌的影响力，提升品牌形象。企业进行品牌延伸，有利于企业重塑品牌形象。通过品牌核心价值建设，企业可将现有品牌的核心价值扩展到新的产品或服务上来，从而使企业的市场定位更加明确，迅速获得比竞争对手更加优势的品牌资产。例如，杭州娃哈哈集团就是依靠品牌延伸，由儿童营养液到纯净水再到碳酸饮料，从而将一个儿童饮料品牌打造成了一个饮料行业的巨头。利于形成规模经济，提高整体投资效益在激烈的市场竞争中，企业间产品同质化竞争日趋激烈，为了获得市场先机和竞争优势，企业通常需要花费较大的财力、物力、人力用于企业品牌建设。在成熟的产业领域，品牌延伸已成诸多企业扩大自身规模，获取规模效用和防御竞争对手进入相关行业的有效手段。当同一品牌下的产业达到一定规模时，规模经济就可使该品牌的每一产品从中受益。

一、品牌延伸的负面影响

(一)对现有产品销售渠道的影响

企业通过品牌延伸扩大了生产经营范围，增加了利润增长。但是如果在品牌延伸的过程中新产品与原有产品的相关度比较底就可能导致企业已经建立的销售渠道不能适应新的要求，从而导致企业对销售渠道重新建设，这就会影响企业在短期内的市场竞争能力。

(二)对现有品牌形象的污染

当一个企业面对发展的渴望，面对资源的局限，品牌延伸就是最节约成本，短期效益最明显的手段之一，然而，如果使用不当它将会给现有品牌造成极大的伤害。品牌延伸需要企业对其产品进行准确的市场定位，一旦出现市场定位不准确，就有可能导致整个品牌的市场定位出现模糊，从而对企业已有的良好形象造成负面影响，造成企业无形资产受损，产品市场地位受到影响。

(三)影响原有产品的核心价值

企业的核心产品是企业品牌的核心价值，它是在企业发展中逐步积累形成的。因此，企业每进行一次品牌延伸，必然会影响一次企业的核心价值。品牌延伸会面临在新市场失败的风险，这也是为什么一般的大企业不愿意或不敢轻易进行品牌延伸的一个重要原因。

(四)给消费者造成心理冲突

在产品同质化竞争的市场中，消费者通过长期的购买实践，对某一品牌的认知和定位有一个基本的心理范围。品牌延伸只有获得消费者的心理认可才算成功，如果企业品牌延伸超出了消费者心理接受范围，就会动摇消费者对该品牌的基本定位，引发消费者心理冲突，从而导致失败。例如：三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，后来该企业不顾行业差异将“999”品牌延伸到啤酒行业，给消费者心理造成抵触情绪，导致品牌延伸失败。

(五)对已有产品产生“株连效应”

现代资讯和大众传媒的日益发达，给企业的品牌延伸造成了相当大的压力。在品牌延伸过程中，如果某一产品出现问题，在现代传媒的报道下，可能会迅速波及整个连锁品牌，造成消费者对该品牌旗下所有产品的怀疑和否定，从而对品牌的声誉和在消费者心目中的地位造成极大的伤害，甚至导致消费者对该品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”，尤其是企业在进行品牌行延伸时选择的是不成熟的新技术或质量还不过硬的产品，更容易引发这种危险。

二、案例分析

陕西延长石油（集团）有限公司是我国最早的天然油矿之一，1905年建厂；1907年打成“中国陆上第一口油井”，改革开放后，经过1998年和2005年两次重组，延长石油走上了集团化、规模化发展道路。近年来，延长石油确立并大力实施“油气并重、油化并举、油气煤盐综合发展”的产业战略，在持续发展油气产业的同时，加快结构调整和转型升级，实现了跨越式发展。全集团实现销售收入由2005年的303亿元增长到2012年的1618亿元；2012年实现利税费626亿元、同比增长14.7%，其中上缴税费456亿元；增长速度、财政贡献连续七年保持全省第一，位居全国地方企业前列，有望成为我国西部地区首个进入世界500强的企业。伴随着延长石油集团的重组和业务扩张，延长石油的品牌和品牌形象也不断的进行了延伸，从最早的石油开采、石油炼化领域成功的延伸至化工产品制造、精细化工、化工设计、化工设备加工、化工新材料研发等领域，通过品牌延伸，延长石油集团成功的扩大了集团层面品牌的影响与声誉，增强企业品牌形象，形成了在相近行业内的规模经济，提高了全集团整体投资效益。

三、结束语

通过上述分析，我们可以看出企业进行品牌延伸的好处有：降低新产品进入市场的成本；减少顾客购买产品的识别风险；使顾客在同一品牌下满足多元化产品需求；巩固和扩大现有品牌市场地位；使品牌内涵更加明晰；有利于发挥规模效应，提高企业整体投资效益。同时品牌延伸也可能带来一些潜在的负面影响：会给原有产品销售的渠道造成影响；可能对企业品牌形象造成有一定的污染；对企业原有产品的核心价值造成影响；给消费者造成心理冲突；对企业已有产品产生“株连效应”等。

作者：周刘霞单位：西北化工研究院