中小粮食加工行业品牌建设研究
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笔者曾带一个国外采购商到一家龙头企业考察，在企业办公室里，摆满了奖牌、证书、奖杯等各类荣誉，企业负责人自豪地向外商介绍本企业产品为“省名牌产品”，使外商对该企业产品非常看好。中午笔者陪同外商在距该企业不远的饭店就餐时，心细的外商询问饭店工作人员是否知道该名牌产品，饭店人员却不知道，令外商莫名其妙，取消了采购意向。由此可见，中小粮食加工企业对品牌建设的认知只建立在热衷于纸上品牌，而忽略了品牌是高品质、强服务的系统推广工程，使消费者对产品的真实性产生怀疑，导致失去即将到手的订单和扩张机遇。
（一）产品质量不稳定影响品牌形象
消费者对产品品牌的依赖源于对与品牌相应的产品质量保证，产品质量可靠能提高消费者的满意度，良好的品牌可以提升产品的知名度，两者有机结合才能大大增强产品的市场竞争力。质量的优劣决定品牌的生命力，乃至决定企业的发展命运，产品质量已成为一个企业在市场中立足的根本和发展的保证，没有质量就没有市场，没有质量就没有发展。然而，在相当一部分中小粮食加工企业里，产品品质控制部门或者质检科形同虚设，只有一台精米机，一台天平，有的企业连水分检测设备都没有，而且大多数企业的质检人员没有检验资质证书，更多的质检工作仅仅是围绕原粮收购而已，而尤为重要的成品粮出厂检验则如同空白，大多数中小企业出厂检验仅仅是凭眼观和经验，有的企业甚至连产品检验设备和检验岗位人员都没有。对质量认知存在不足，导致企业产品竞争力不强，产品质量时好时坏，令经销商丧失信心，继而导致企业市场份额缩小，甚至消失。
（二）产品同质化严重令品牌建设举步维艰
粮食是季节性作物，粮食加工产品的季节性销售特征十分明显，导致产品同质化严重。以稻米加工企业为例，每年10～11月份水稻大量上市后，大米加工企业一窝蜂抢购稻谷，导致稻谷价格攀升，稻谷抢到手里后，为了抢占新米市场份额，又马上将收购的稻谷碾成大米同时包装上市，产品之间没有差异，同一类产品大量集中上市导致大米价格下跌，形成了年复一年的“稻强米弱”恶性循环，这种抢占资源式的竞争变成企业持有资金多少的竞争，而非企业产品品牌的竞争，这也许就是广袤的黑土地上，缺乏全国知名粮油品牌的原因之一。
（三）产品研发不足导致企业后继乏力
多数中小粮食加工企业在抓产品品牌建设时，过分追求产品外在而忽略内涵，近年来各大展会上展出的高端产品大致如此。以大米加工企业为例，大多数中小企业做法是申请有机认证、ISO9001、ISO22000认证，甚至是欧盟认证等，引入“蟹田米”“蛙田米”“鸭稻米”等生态概念，配上豪华包装，再辅以新闻造势打造“天价大米”。而企业真正投入在稻种改良、技术更新、配方施肥、产品研发等方面的力量微乎其微或者根本没有，更多企业的做法是靠大量出货来获取微利，而市场需求逐渐看好的胚芽米、发芽米、富锌米却无人问津，导致企业缺乏科技支撑，产品没有竞争优势，后继乏力。
二、中小粮食加工企业品牌建设关键点
（一）精确定位，找准企业发展坐标
品牌定位简单地说就是在消费者脑海中把你的产品与什么划等号。精确的企业或者产品定位，可以起到事半功倍的效果。以金龙鱼大米和赛亚胚芽米为例，金龙鱼大米刚进入市场时，因为沿用植物油的定位策略“1:1:1”推出了“4,5,6”概念来推广大米，结果市场反应平平。后来，金龙鱼大米及时调整策略，将大米定位于口感好，推出了“金龙鱼大米，香，软，弹，滑”的传播策略，得到消费者认可，销量大增；赛亚胚芽米定位“营养”，传播策略为“赛亚胚芽米，把最好的留给身体”，达到了很好的传播效果。可见产品定位对品牌建设至关重要。
（二）严控品质，打造品牌建设基础
提高产品质量不仅对企业发展意义重大，还对经济社会产生深远影响。产品质量是决定企业发展、企业软实力和竞争优势的主要因素，是企业争夺市场最关键的要素，谁能够提供用户满意的产品和服务，谁就能赢得市场较大的份额。一些企业花大价钱做广告，请代言人，参加知名品牌评选，其根本目的就是为了让消费者相信产品。但是，企业恰恰忽略了最值得让消费者相信的东西，就是把品质做到极致，那才是最好的广告，只有优质的产品才有生命力。作为粮食加工企业，应当把质量安全作为头等大事，建立系统地质量安全监控体系，保证产品质量的优质和稳定，为创建品牌打好基础。
（三）增强服务，提升产品传播效果
在粮油产品同质化严重的今天，提升企业服务品质也是差异化策略的有效途径。消费者购买产品的一个充分理由就是更愿意享受该产品的服务。以粮食加工企业为例：每年因粮食存放不当造成损失达500多亿元，如果加工企业能主动协助合作商或渠道商采取有效措施妥善保管粮油产品，如现在广泛推广的冷链储藏，尽可能减少因粮食不当保存造成的损失和浪费，那么，企业将会得到更多渠道商和经销商的青睐和订单。品牌就是品质乘以传播的速度，只有好产品，好口碑才能成就好品牌。建设好品牌是企业的使命，也是消费者的愿望，更是市场竞争的需要。现在日本、法国、韩国、新加坡很多同行进入中国短短几年，就成为家喻户晓的名牌产品，因为这些发达国家企业品牌意识极强，进入中国粮油市场后，埋头苦干，在品质上下功夫，宁愿发展得慢，也要把产品品质做到极致，慢慢累积产品口碑，一旦成熟后便快速成为品牌知名企业。因此，中小粮食加工企业要建设自己的知名品牌，就必须从产品定位、品质控制、增值服务等各环节入手打好基础，才能厚积薄发，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
作者：刘延举单位：黑龙江宏河米业有限公司
