负面信息企业品牌论文
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一、文献回顾及假设提出
根据媒体关注理论，企业的负面信息更容易引起媒体的关注，传播速度也更快、时间也更为持久。然而，随着人们接触负面信息在量上的不断增加，此类信息对人们刺激的敏感性会逐步下降，社会大众在接触企业的负面信息时，首先会考虑这个信息是否真实可靠?如果公众认为企业负面信息的可靠性越强，其企业负面信息的感知风险也就越高。据此，得到假设1:龙头企业负面信息的可靠性正向影响顾客的感知风险。
(二)负面信息的强度
负面信息的强度是指社会公众对负面信息中所包含的可能带来负面影响程度的主观评价。Robbennolt认为，企业负面信息中所透露的负面影响程度的大小会影响顾客对焦点企业的风险感知，负面影响程度越小，顾客对负面信息的感知风险就越小;负面影响程度越大，尤其是可能造成顾客生理或心理上的伤害时，感知风险就越大。负面信息中所隐含的影响对象也会影响顾客的风险感知，如可能会对儿童、女性或是老人产生不良影响，顾客的感知风险更强。故企业负面信息的强度越高，顾客感知风险就越强。据此，得到假设2:龙头企业负面信息的强度正向影响顾客的感知风险。
(三)负面信息的广度根据信息的可接近性
可诊断性模型，新接触、反复接触的信息在顾客的记忆中更容易被提取，可接近程度越高，顾客的感知风险就越强;从信息的可诊断性来看，当企业的负面信息被广为传播时，顾客会从不同的渠道获取这些信息，由于这些来自不同渠道的信息关联程度很高，顾客会利用这些不同来源的信息进行相互验证，故这些信息的可诊断性更强，顾客的感知风险也就会更高。因此，当龙头企业负面信息传播的广度越大，信息的可接近性和可诊断性就越强，顾客的感知风险也越高。据此，得到假设3:龙头企业负面信息的广度正向影响顾客的感知风险。
(四)感知风险和品牌资产
先前的研究表明，企业负面信息的传播会形成感知风险。通常情况下感知风险包括绩效风险、财务风险、生理风险、社会风险、心理风险、时间风险等，但在企业负面信息传播的研究中重点关注的是心理风险，即顾客感知风险。由于顾客感知风险可能会影响一系列的因素，如感知质量、品牌态度、购买意愿等，能在较大程度上概括这些因素的重要变量之一就是品牌资产，故本研究以企业品牌资产作为因变量。在已有关于品牌资产的研究中，有学者发现顾客感知风险是影响品牌资产的重要变量，方正和杨洋等也认为在产品伤害危机中，感知风险在企业应对策略等前因变量对品牌资产的影响中起到中介作用。据此，得到假设4:在龙头企业负面信息的传播中，顾客感知风险越强，对企业品牌资产的负向影响就越大。
(五)关系品质
关系品质是指企业与顾客关系的总体强度，以及企业满足顾客需求及期望的程度。在企业危机管理的研究中，关系品质是影响顾客感知风险的重要因素，良好的关系品质意味着顾客对企业持有积极的态度。危机发生后，先前态度会影响顾客对所接触负面信息的处理，一致性的信息会被赋予更大的权重，会比不一致的信息具有更强的说服力。李国峰与邹鹏等认为，关系品质在企业发生负面事件时能对顾客的认知产生缓冲作用，关系品质越高的顾客，就越能维持对产品价值的认知。据此，得到假设5:关系品质在龙头企业负面信息对顾客感知风险的影响中起到调节作用，高关系品质顾客感知风险较小，而低关系品质顾客感知风险较大。
二、研究设计及变量测量
(一)研究情景选择
根据新浪关于金龙鱼玉米油事件的报道进行相应改编形成情景描述:“2012年1月7日，国内某门户网站报道了一则关于金龙鱼1批玉米油在某省被检测不合格的新闻。报道称，1批5升装金龙鱼玉米油被检出色泽和烟点不合格，事发地工商局第一时间向当地超市、卖场下发了问题油的下架通知。有专家认为长期食用这种问题油可能会引发食物中毒，对人体健康带来不利影响。”整个情景描述在300字左右。利用情景描述，笔者前测了30个在超市购物的顾客(在负面信息的三个维度上进行10点评分)，前测结果显示，30个受访者在负面信息三个维度上的得分存在一定的差异(均值在5．2－7．1之间，标准差在1．7－2．6之间)。
(二)变量测量
本文中所有测量量表均来自前人的研究成果。除具体说明外，所有量表都采用李克特7点量表的形式进行测量。
(三)问卷设计及数据收集问卷
首页是对金龙鱼食用油品牌资产及关系品质的测量，目的是为了消除填答者受情景材料的影响而产生填答偏差。然后，在问卷的第二页，填答者在阅读情景材料后填写关于负面信息三个维度、感知风险及品牌资产的题项。用第一次品牌资产的测量值减去第二次品牌资产的测量值作为负面信息对企业品牌资产的影响值。通过拦截购物者的方式，笔者在江西省南昌市两个大型购物商场和两个超市各发放100份问卷，共发放问卷400份，回收382份，剔除明显随意填答和未填答完整的问卷，得到有效问卷336份，问卷回收率为84%，符合问卷调查要求。
三、实证分析与假设检验
(一)验证性因子分析
首先，对反向测量题项进行反向计分处理，然后利用结构方程模型软件(AMOS17．0)对模型进行验证性因子分析。概念模型中所有潜变量的组合信度都大于0．8，说明量表具有较高的内部信度。各潜变量的平均方差抽取(AVE)都大于0．6，表明量表具有较好的聚合效度。各潜变量AVE的平方根均大于潜变量间的相关系数，故可以认为量表具有良好的区别效度。
(二)整体模型结果
整体模型适配度检验指标参见表5。在表5中，卡方(χ2)值为284．1，自由度(DF)为163(p＜0．001)，卡方(χ2)自由度比值(CMIN/DF)为1．743，小于参考值2。模型中RMSEA=0．047＜0．05，NFI=0．962＞0．900，CFI=0．983＞0．90，GFI=0．921＞0．900，表明整体模型适配度指标都超过适配标准，因此，可以认为模型具有良好的适配效果。
(三)假设检验各潜变量的标准化路径系数
除负面信息广度到感知风险的路径系数在p＜0．01的水平下显著外，其他的路径系数都在p＜0．001的水平下显著。负面信息的三个维度:可靠性、强度和广度对感知风险都有显著的正向影响，负面信息越可靠，所隐含的负面影响程度就越大，传播的范围越广，顾客的感知风险就越大，假设1、2、3得到验证，但各潜变量间的影响程度存在一定差异。其中负面信息可靠性对感知风险的影响最大，负面信息所包含可能带来负面影响的程度次之，而负面信息的传播范围最小。顾客感知风险对涉事企业品牌资产具有显著的正向影响，假设4得到支持，表明在龙头企业负面信息的传播中，顾客的感知风险越高，对企业品牌资产的负面影响就越大。
(四)关系品质的调节作用
利用Spss15．0对关系品质的四个测量题项进行信度分析，信度系数为0．936，表明测量具有较好的内部一致性信度。探索性因子分析发现只提取了一个因子，解释了方差的83．41%，即为关系品质，因子载荷在0．896－0．933之间，具有良好的聚合效度。对四个测量题项的得分加总求平均后，均值小于4．1的样本为低关系品质，赋值为1，均值大于4．1的样本为高关系品质，赋值为2。采用SEM多群组分析以验证关系品质的调节效应。在进行多群组分析时，需限制模型中的各种参数，以找出最适配的路径模型。在本研究中，设定预设模型(未作任何参数限制)、协方差相等模型、方差相等模型、路径系数相等模型和重合模型(方差、协方差和路径系数都相等)，通过对五个模型输出结果的适配度比较分析发现，各模型的GFI、CFI、NFI都大于0．90，卡方自由度比在1．492－1．679之间，小于参考值2，RMSEA在0．038－0．045之间，都小于0．05的适配标准，说明多群组分析模型与样本数据适配良好。为了在五个模型中选择一个最适配、最精简的模型，可以比较各模型的AIC和ECVI指标值，指标值越小，说明模型就越适配。通过比较分析发现，路径系数相等模型的AIC和ECVI指标值最小(分别为675．369和1．999)。因此，选择路径系数模型为最适配模型。分组回归预设模型和路径系数模型的比较表明，卡方(χ2)值的改变量为23．195，临界比率p＜0．05，卡方(χ2)值的改变量显著。因此，可以认为路径系数模型与预设模型具有显著差异，即关系品质的调节作用显著，在H1中，相对于高关系品质顾客而言(β=0．246，p＜0．01)，龙头企业负面信息的可靠性对于低关系品质顾客感知风险的影响更大(β=0．320，p＜0．001)。在H2中，龙头企业负面信息的强度对于低关系品质顾客感知风险的影响(β=0．469，p＜0．001)也显著大于高关系品质顾客(β=0．117，p＜0．01)。在H3中，龙头企业负面信息的广度对于高关系品质顾客感知风险的影响不再显著(β=0．025，p=0．583)，而对低关系品质顾客感知风险的影响则较显著(β=0．210，p＜0．01)。
四、结论、启示及展望
(一)研究结论
第一，龙头企业负面信息的可靠性、强度及广度对顾客感知风险都有显著的正向影响，即负面信息越可靠，所隐含的负面影响程度就越强，传播范围越广，顾客的感知风险就越高。但三者的影响程度存在一定的差异，负面信息可靠性的影响程度最大，强度次之，广度最小。第二，在龙头企业负面信息的传播中，顾客感知风险会对企业品牌资产产生显著影响，感知风险越高，对企业品牌资产的负面影响就越大。第三，多群组分析结果表明，关系品质在龙头企业负面信息对顾客感知风险的影响中起着调节作用，即负面信息的三个维度对高关系品质顾客感知风险的影响较小，而对低关系品质顾客感知风险的影响较大。
(二)管理启示
首先，当发生负面信息传播事件时，龙头企业要从负面信息的可靠性、强度及广度入手，采取措施弱化顾客的感知风险，如及时验证信息的可靠性，确认信息源，判断负面信息来自于网络还是电视媒体，信息是由权威机构还是来自社交网络等，以便减小负面信息的强度，缩小负面信息的传播范围等，从而减小对企业品牌资产的负面影响。其次，虽然负面信息的可靠性、强度和广度对顾客感知风险均存在显著影响，但它们的影响程度存在差异，信息可靠性的影响程度最大，强度次之，而广度相对而言影响较小。因此，龙头企业在采取措施降低顾客的感知风险时，要有主次之分，对于负面信息的可靠性要重点关注，与媒体充分沟通，采取会、通讯稿等方式及时向社会大众传达信息的真实性，弱化负面信息的强度，缩小负面信息的传播范围。最后，由于高关系品质顾客是企业的优质资产，从企业的长期发展来看，龙头企业要重视与顾客的互动关系，增强顾客对企业的信任，着重培养高关系品质顾客，尤其要注意在负面信息发生后，及时与此类顾客沟通，弱化负面信息的影响程度。本研究显示，在龙头企业发生负面信息传播中，高关系品质顾客的感知风险较小，对企业品牌资产的负向影响也较弱。
(三)研究不足与展望
尽管本文通过实证研究分析了龙头企业负面信息对企业品牌资产的影响，得到了一些具有理论和现实意义的结论，但研究还有进一步拓展的空间。首先，本文仅以江西省南昌市的消费者作为调查对象，对于其他不同特征的城市如沿海发达城市、西部城市的消费者是否具有同样的研究结论，需进一步验证;其次，有研究表明，在负面信息的传播中，企业的响应措施会影响顾客的感知风险，而龙头企业的不同响应方式会对顾客的感知风险产生何种影响，值得深入探讨;最后，龙头企业作为行业内的领导型企业，其负面信息的传播是否会对整个行业产生外溢效应，需要进一步的研究。
作者：周水平汪兴东单位：江西农业大学园林与艺术学院教授江西农业大学经济管理学院讲师
