中小房地产企业品牌建设研究
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（一）企业规模约束。
广元中小房地产开发企业近100多家。2014年广元商品住宅销售套数为7123套，销售面积为714397.01平方米。广元中小企业数量多，规模小，组织结构简单，开发单位成本较高，对外宣传能力、管理水平有限，品牌建立与推广受到制约。
（二）企业人才缺乏。
房地产人才大多集中在大型房地产开发企业中，人才的缺乏导致企业的创新能力不足，给企业的品牌的建立与推广带来了难度。中小房企从业人员素质参差不齐，大部分优秀的行业人才更愿意选择大的房地产公司，使企业在员工的选择上受到限制，加大了企业品牌建设与推广难度。
（三）资金影响。
资金短缺几乎是广元中小房企都会遇到的问题。广元由于地理位置原因，相比较四川其它同级别城市土地更加稀缺，而土地资源的稀缺性使中小房企竞争更加激烈，土地成本更高，导致企业面临更大资金压力。同时，实施品牌战略过程中，各个环节都需要大量财力支持。中小房企初始资本的不足使企业在开展品牌初期宣传推广受限；而后续资金的限制又使中小房企在品牌投入过程中，更注重品牌宣传和推广直接带来的经济效益，希望资金的广告投入能够迅速达到效果，忽略了品牌的本身的建设与推广，从而限制了中小房企实施品牌的战略。
（四）品牌建设存在误区。
大多数中小房企还属于品牌建设初级阶段，即营销推广品牌项目范畴中，广元中小房企就是使用以广告形式方法进行品牌项目的推广。广告的形式特通常使用传统营销手段，一般使用报纸广告、DM单、广告牌等形式。广元的中小房企通常采用的推广方式是前期做广告铺垫，主要定位的是项目的区域优势，户型价格，项目价值等；项目正式开始后同样形式的广告还会继续投放。整个项目推广过程中，销售为中小房企的主要目的，资金的回收情况作为主要业绩的考核指标。普遍认为房地产品牌效应即等同文案效应，注重项目文案名设计，而忽略了对房地产质量因素的品质提升。这类中小房地产企认为项目广告的推广即为企业品牌的建设，认为楼盘产品的名称就是企业的品牌。而本身对于房地产来讲产品的质量、工程中的技术特色则相对逊色。同时，中小房地产商存在着一个楼盘定位一个广告，忽略了已成功项目的口碑传递，忽略的服务品牌对企业的影响，忽略了开发商的企业品牌的联系，对品牌中口碑营销的手段使用甚少。随着消费者购买心理的不断成熟，房地产相关信息的不断完善，消费者在购买前都会经过一番深思熟虑，同时开始利用多种途径搜索相关信息，进而则会对不注重品牌的企业产生冲击，影响销售业绩。
二、广元中小房地产企业品牌建设策略分析
（一）提高品牌意识。
中小房地产企业品牌的建设与发展，很大程度上与领导的重视程度相关。领导层如果有着强烈的品牌意识，就能够增强企业员工建立和发展品牌积极性，从而推进中小房地产企业品牌的建设和发展，为品牌建设起到了导向作用。同时，广元中小房企在品牌建设过程中，仍然存在品牌建设就是广告铺设的误区。在品牌的建设如何培养房地产企业应转变品牌观念，从以楼盘广告为主要宣传点，向企业品牌形象宣传转变，借助企业成功的楼盘口碑宣传企业品牌价值，从而增强企业品牌价值。
（二）注重项目建设过程中的质量因素。
众所周知，在市场经济条件下，品牌的因素在市场销售过程中起着越来越重要的地位。但是从根本上来讲，无论什么样的产品都离不开质量的支撑。根据中消协数据显示，2014年共受理房屋及建材类投诉24599件，房屋质量问题排首位。质量在房地产企业品牌建设和发展过程中又起着尤为重要的作用。注重项目建设过程中的质量因素，不仅要提高企业各个项目建设的综合质量（包括房屋质量、小区环境质量、服务质量、规划质量），还要建立优良的售前、售中、售后服务体系。比如，履行房产承诺，提高品牌信誉度，高质量的房产再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。这样才可以为项目品牌的建设以及企业品牌形象的树立和推广打下基础，从而增加企业品牌的价值。在品牌建立初期，在消费者心中对品牌的意识主要来自产品的质量；对于一个成熟的品牌，它产品的质量问题也会影响到品牌的发展。中小房地产商在品牌的建设过程中，也绝不能忽略对于项目建设的质量体系。另一方面，良好的企业品牌形象也可以使中小房地产商在新项目的开发过程中，能够更好利用质量优势进行营销推广，从而得到消费者认同，发挥其品牌价值。
（三）制定合理的项目推广策略。
合理的项目推广可进行市场细分，每个楼盘在开发之初都有自己的目标人群，不同的消费群体也有不同的消费需求和习惯，根据不同消费者群的需求与企业的市场定位，才能合理制定项目推广方向。但是，由于房地产消费群体在房地产购买过程中存在着投资和保值的房地产购买需求，不能够完全按照普通消费品的需求来分析，而是结合房地产产品的自身特点进行综合分析。比如，消费者存在心里地域特征，广元老城的消费者老城区认为生活更加方便；消费者户型的选择，消费者对一次置业和孩子购房在户型的选择上会有所区别；消费者价格的区分，不同消费者的经济状况与收入水平，一定程度上会影响消费者购买。中小房产利用曾建立的项目建设口碑，着力创建品牌核心价值，让消费者明确、清晰的识别和理解该品牌代表的消费效用和企业价值，在此基础上形成消费者对该品牌的好感度、满意度、乃至忠诚度进行品牌传播。具体来说，企业可利用广告、促销、公关等传播方法，结合现代的价值观、社会观等观念，针对特定的消费群体，对企业品牌或项目品牌进行宣传推广，从而加强消费者对品牌印象，适当影响消费心理。
（四）利用现代化信息技术推广企业品牌。
中小房地产企业往往资金紧张，企业更加注重楼盘广告效应的回报率，往往只注重用线下的广告宣传。随着互联网技术的发展，越来越的企业选择线上推广，降低企业品牌推广成本。如今许多客户在购买商品房之前会在互联网平台进行信息的搜集和比对，中小房企可加入不同的房地产电商平台中，利用大数据技术透过电脑端和手机端，了解消费者需求，同时了解本项目在消费者心中的属性和价值，通过互联网营销够对客户进行精确的定位，从而进行精准营销。
作者：葛楠 单位：四川信息职业技术学院
