企业品牌管理对企业品牌文化的战略意义

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近些年来社会经济技术迅速发展，社会竞争越来越激烈，世界经济进入信息化发展时代。信息时代的发展，世界经济一体化进程不断加快，我国与世界经济的交流也日益密切，改革开放的深入开展在为我国经济带来机遇的同时，也为整个社会的发展带来了前所未有的挑战。企业使整个社会经济发展的支柱，企业经营状况的好坏对整个社会的经济发展水平有极为关键的影响。改革开放至今，我国企业的综合实力和国际竞争力不断上升，但是我国作为发展中国家，各项制度还不够健全，企业的发展与发达国家相比也有很大的差距，技术、产品研发、创新等方面存在很大的问题，面对国内国际市场瞬息万变的局势，我国企业面临着巨大的压力和挑战。企业要想在激烈的市场竞争中占据有利地位就必须要从各方面提高自己的整体实力，而品牌和企业文化正是企业建立起自身竞争力的重要途径。当今社会，品牌已经成为社会企业竞争的关键因素，我国的企业也开始逐渐意识到品牌战略对提升企业整体实力的重要意义。

一、企业品牌管理概述及其与企业文化之间的关系

（一）企业品牌战略管理

品牌对一个企业的发展至关重要，建立起公司的品牌，根据企业实际情况对其进行行之有效的管理对于品牌形象的建立，以及企业将来的发展至关重要。品牌是能够给拥有着带来溢价、产生增值的一种无形资产，对于企业来说品牌是消费者对企业产品、服务等的认知程度，它的成功能够给企业增值，能够为企业提供更有竞争力的市场关系，获得更多的价值，然而，一个成功的品牌必然与成熟、先进的管理体系分不开，因此，要想打造出良好的品牌形象，必须要建立起先进的企业品牌管理体系。企业品牌管理就是发展、建立、维护、巩固品牌的过程，企业进行品牌管理就是有效的调节企业与消费者、市场之间的关系，使三者的关系更加的和谐和密不可分，从而不断提高品牌价值，增强市场竞争力。

（二）品牌管理与企业品牌文化之间的关系

企业品牌文化与企业文化不同，它是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚这样才能够最大的赢得顾客忠诚，不断扩大市场规模，增强竞争力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

1、企业品牌文化是品牌的灵魂。

品牌是企业为提升自我价值而开发出来的产品，是企业的无形资产，而文化才是一种信念、精神、观念，它才是品牌发展的灵魂。众所周知，企业尤其是跨国企业品牌要想在其他地区发展，首先要做的就是了解当地人们的生活习惯、风俗、信仰，了解某个区域人们整体的价值取向，然后才能够根据当地人们的生活习惯和风俗对对产品进行相应的调整，使其更容易被当地人接收，这就是国际品牌的本土化战略。最为成功的是肯德基和麦当劳，这两个国际知名品牌在凭借对中国饮食习惯的了解进入中国市场，在并创造出更适合于中国人的饮食文化，大获成功。无数个成功案例表明，品牌的成功必须要依靠深厚的文化内涵来支撑，它已经成为企业品牌的灵魂，成为企业最重要的产品，最有价值的我财富。

2、品牌是企业品牌文化的载体。

企业文化是品牌的灵魂，而能够让消费者感受到企业文化的重要载体就是品牌，在何种企业文化下创建出来的产品，就能够为消费者带去怎样的消费体验，此时品牌产品再也不只是一个商品或者一个名字，而是能够代表企业内部文化和企业形象的重要载体，它肩负着向市场、消费者传播企业服务理念、发展理念和产品理念的重要任务。

3、品牌管理促进品牌文化的形成。

品牌文化的形成是一个长期的过程，是企业在不断的发展过程中形成的文化内涵，而品牌管理则是利用更加科学的管理方法，推动品牌文化的形成。企业应该建立完善的品牌管理体系帮助企业形成积极的品牌文化，使其不仅符合当代社会发展的潮流，还能够在激烈竞争的市场上获得更多的共鸣，得到更多消费者的支持和肯定，促进品牌文化提升。

二、企业品牌管理对提升品牌文化的重要意义

（一）深入挖掘品牌文化内涵，形成文化深度

现代适合的品牌管理已经从单纯的品牌维护和推广扩展到品牌创造的全过程，也就是品牌管理能够深入到开发创立的整个过程，这样，首先，品牌管理就不仅仅能够保障现有品牌文化的发展，还能通过对开发全程的监控，找出更深层次的、更能够被社会和消费者接受的、独一无二的的品牌文化，提高现有品牌的文化竞争力，使品牌文化变得更有深度，更有社会认同感。其次，品牌管理在监控过程中能够及时发现不适合现代社会思想道德观念的思想内涵，通过改进使其更加符合现代社会的思想观念，进一步提升原有企业品牌文化的水平，使其更加成熟可靠。

（二）通过品牌管理扩大品牌影响力，丰富品牌文化

品牌从创造之处就应该以扩大市场占有率，赢得更多消费者支持为主要目的，品牌文化也是在这样的过程中建立起来的，因此，首先，通过品牌管理能够不断提升品牌质量，品牌质量才是品牌不断扩大市场占有率的主要原因，市场占有率的扩大意味着品牌的受众群体不断扩大，不同的消费者对品牌产生的影响也在不断扩大。其次，品牌在与消费者的接触过程中会产生不同的反应，企业可以通过消费者对品牌的评价等，总结出品牌的缺点和优势，不断改正缺点，提升优点，才能提升品牌整体的形象，久而久之企业品牌文化就会不断被丰富，变得更加有内涵。最后，只有通过完善的品牌管理体系对各种经验进行总结和管理，才能在有序的环境中合理的进行。

（三）品牌管理是提升品牌文化竞争力的主要内部手段

品牌文化的竞争力是品牌竞争力的集中体现，文化是更容易深入到消费者内心的东西，品牌只是一个商品，文化才是人们精神世界上的重要表现。品牌管理能够帮助品牌树立独一无二的品牌思想和核心价值，帮助形成深刻的品牌识别，影响消费者对品牌的认知程度和水平，使消费真能够以文化和风格感知品牌的个性，借助这种风格让消费者感受到品牌完整的形象和魅力，形成品牌文化独有的特征，帮助创造和建立起消费者对品牌的忠诚度，扩大消费者规模。

三、目前品牌文化的现状分析

（一）品牌文化定位没有差异性

我国企业在品牌管理和品牌文化发展上都取得了很大的成绩，但是也还存在很大的问题，而品牌文化定位差异化不明显现象是其中的重要问题之一。随着社会竞争越来越激烈，企业在进行品牌宣传时都在利用某一个核心思想，以期望提高消费者能够记住并认同品牌或者产品，但是，目前的市场上，品牌文化的定位存在很大的误区，错误和雷同现象一直存在，例如，白酒品牌文化的主打是“男人味、源远流长、喜庆”等，西服则主打“成功男人”形象，这种千篇一律的品牌文化很难让消费者产生认同感和购买欲望，还易与其他品牌混淆，在本质上这种品牌文化并不成立，这只是一种社会上的跟风行为，是品牌管理的疏忽。

（二）品牌文化定位不断改变

品牌文化是企业在长久的发展过程中逐渐积累创造出来的，需要深刻的历史文化内涵作为铺垫，准确、清晰、具有差异化的品牌文化需要企业花费更多的精力去思考与实践，它的定位不能随着时代的变化不断改变，定位不断被改变的品牌会给消费者一种不可靠的感觉，其传达的核心价值观就会被扭曲。在品牌管理过程中应该时刻谨记竞争战略大师迈克尔波特的话“只有在较长时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利。”例如，舒肤佳除菌皂，从品牌建立之初救主打“除菌”，经过多年发展其除菌功能已经在人们的大脑里刻上深深的烙印，这种影响也会一直持续下去。可见，品牌文化的传承需要有不凡的定力坚持一种品牌定位，不管在任何情况下都要坚持一种正确的品牌理念，才能在激烈的社会竞争中得到一席之地。

（三）部分品牌忽略了民族文化

我国的品牌文化定位大都是根据消费者的需求和消费习惯，或者模仿国际大品牌的文化定位，反而忽略了中华民族五千年灿烂的传统文化。目前国内很多企业品牌文化都与民族文化脱节，没有真正意识到，民族的才是世界的真正内涵。作为企业品牌，具有民族文化特色元素的品牌更容易被中国消费者乃至世界消费者接收，而架空民族文化，单纯依靠国外文化在中国发展的品牌很难在中国有更大的发展。

四、利用企业品牌管理提升品牌文化的措施

（一）品牌定位必须具有延续性

品牌文化定位的延续性关系到品牌发展时间的长短和消费者市场的变化，不断改变市场定位容易造成消费者流失，丧失市场，降低竞争力，因此，企业的品牌定位必须具有延续性。首先，要进行市场细分，确定市场上的整体消费需求和消费习惯，其次，通过对目标市场有关的品牌形象进行研究，总结出于目标市场其他品牌文化具有明显不同的品牌文化，最后，根据当地文化历史去顶品牌定位和文化定位。

（二）利用民族文化创立国际品牌

忽略民族文化的品牌文化都很难拥有更多的消费群体和市场，而良好的民族文化资源才是企业品牌文化发展的首演选择。例如河北邯郸的邯酒和郸酒，就是利用邯郸几千年的历史文化研究而成，将邯郸两个字拆开更容易让人么产生对家乡的共鸣，更易被消费者接受，其次，金六福酒则主打“福”字，传承了中华几千年的福寿安康观念，代表着吉祥、如意，已经成为人们表达美好祝愿的重要载体。

（三）建立差异性的品牌文化

社会大发展、大繁荣的重要标志就是社会上物质的极大富裕，而如何在众多的品牌中脱颖而出就需要独树一帜的品牌文化作为支撑，因此，创造差异化的品牌文化才是品牌发展的关键。首先，企业要为品牌建立起稳定的核心价值观，品牌只有具有自己的核心价值观才能影响到周围的消费者，这是品牌持续发展的动力。其次，有品牌文化核心价值观映射出来的各种思想和观念应该根据社会的发展有所改变，要在深刻分析社会和品牌之间的关系的基础上做出独一无二的选择。最后，品牌文化要在核心价值观的基础上进行创新，创新才是品牌发展的动力，才是帮助形成独一无二品牌文化的重要源泉。

五、总结

随着社会经济的发展，品牌对企业的发展越来越重要，企业品牌管理也成为企业管理中重要组成部分。企业品牌文化的发展需要完善和先进的企业管理系统进行有步骤的管理和研究，通过不断的发现问题、解决问题达到品牌文化在核心价值观基础上的创新和完善，才能为企业品牌将来的发展做出贡献。企业品牌管理与品牌文化发展之间是相互依存的关系，二者缺一不可，虽然存在着问题，但是只要能够正视问题、研究问题，就能够解决问题，共同进步，这才是企业品牌管理最重要的任务。

作者：陈朝 单位：湖南广播电视大学