纺织服装企业品牌国际策略研究

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1纺织服装品牌国际化经营现状

纺织服装企业品牌国际化是指企业的品牌积极参与国际分工与国际竞争的经营活动，这种经营活动以品牌出口为导向，在全球范围内优化配置各项资源，使国内品牌逐步发展成为国际上有影响力的品牌。目前，我国纺织服装企业的品牌国际化进程仍处于初级阶段，主要以出口贸易为主，这种国际化方式对海外市场的开拓只能依托中间商，缺乏海外经营经验。由于中国企业品牌发展过程较短，品牌在开拓市场的过程中，往往首先采用贸易方式进入国外市场。这种模式容易受到进口政策等的影响，在出口过程中易受到限制，一些国家甚至使用反倾销的政策来阻止我国纺织服装企业品牌的进入。我国纺织服装企业品牌在国际化进程中，一定要不断提高产品质量，把竞争优势从成本优势转化为设计、质量、品牌等方面的综合优势，提升品牌的核心竞争力和产品附加值。企业采用贸易进入模式对国外的市场渗透程度比较低，需要进一步加强企业国际化步伐，明确企业国际化战略，转变发展方式，实现真正意义的品牌国际化。近年来，我国不少纺织服装企业制定和执行“走出去”战略，将立足国内、面向全球、面向未来作为品牌发展的策略，开始尝试引入战略投资者，通过收购兼并和海外建厂等手段拓展国外纺织服装市场。品牌国际化的过程可分为渐进式和跨越式两种方式。渐进式国际化的过程是指品牌建立过程中，逐步建立海外销售分支机构，并在部分海外市场形成知名品牌，然后采用一体化经营模式，在海外建立研发和生产基地，成立子公司，全球配置资源。跨越式国际化进程是指纺织服装企业品牌不经过国内品牌发展阶段，直接进入国际市场的经营模式。

2纺织服装品牌国际化过程中存在的问题

2．1思想认识误区

我国对纺织服装企业品牌国际化的理解存在一定的误区，认为纺织服装品牌的视觉识别系统采用国际公司的设计或者大量纺织服装企业为国外大公司进行OEM加工均是纺织服装品牌的国际化，这种理解的缺陷在于国外消费者对我国纺织服装企业的品牌仍然没有认识，品牌缺少知名度。品牌国际化的目的是要在国际市场上建立服装品牌的强势地位，从而获得品牌的溢价能力。

2．2品牌研发能力相对较弱

中国纺织服装企业多数以贸易起家，大部分企业缺少自己的品牌研发设计，且研发设计能力相对比较薄弱，特别是对新型纺织面料等的研发力量还不够。目前，我国纺织服装企业品牌共有40余万个，但这些纺织服装品牌在国际上的知名度还很有限，缺少在世界上知名度高的品牌。我国纺织服装企业与国际大品牌相比，品牌创建时间短，规模相对较小，实力还不强，在国际化过程中经验不足。

2．3投资区域相对集中

中国纺织服装品牌的投资区域相对比较集中，以发展中国家和地区作为投资主体，虽然国内知名的纺织服装品牌已在发达国家开辟市场多年，投资方向也呈现多元化趋势，但发达国家的投资所占比例仍较小，主要集中在几个国家和地区，投资仍相对集中。

2．4国际市场进入手段单一

我国纺织服装企业综合竞争力还不是很强，缺乏跨国经营的人才和经验，对纺织服装品牌在国际市场上的文化、环境等还不熟悉，企业在国际化过程中选择的手段仍比较单一，在面对国际大品牌的竞争过程中，缺乏应对的措施，把握市场机遇的能力较差。

3品牌国际化市场进入方式

纺织服装企业品牌研发在于对产品样式设计、文化理念引入、品牌形象和风格设计、品牌管理和运营等的设计。随着经济的发展，单一的国际市场进入方式已不能适应市场经济的发展，许多纺织服装企业在品牌国际化进程中采用混合方式来规避各种风险。

3．1分离模式

纺织服装企业品牌在进入目标国市场时，如果产品缺少竞争关系，那么该企业可采用分离模式进入市场。不同的产品采用不同的策略，每种产品的市场营销模式和组织架构各不相同，为企业进一步拓展国内市场积累了经验和基础。

3．2互补模式

通过产品在功能上的互补，企业品牌进入国际化市场时，同一产品服务于不同的对象。互补模式适用于不同用户需求的产品，这种模式对不同需求的客户具有一定的互补性，可以更多地发挥产品在品牌和营销策略上的竞争优势。

3．3结合模式

所谓结合模式是指纺织服装企业在品牌产品国际化经营时，采用几种进入模式相结合的方式，提高品牌国际化经营能力。许多纺织服装企业只负责品牌的设计、研发、营销等，而把生产制造环节以OEM形式外包，有利于企业发挥其特长和优势，降低生产成本。

3．4竞争模式

同一产品或品牌在国际化过程中，进入市场时同时使用几种模式，这几种模式存在着竞争关系，每种模式都有其优点，可在竞争中检验其优越性，从而确定进入市场的最佳模式。

4品牌国际营销策略

纺织服装企业品牌国际营销策略可分为便于标准化营销、本土化营销和全球本土化营销三种类型。

4．1全球标准化营销

纺织服装企业在全球范围内运用标准化的营销策略进行营销推广，品牌定位要符合当地的文化和社会，并在全球范围内进行资源的优化配置，通过协同创新合作实现资源的整合和协同，并且在全球范围内制定和执行品牌产品、价格、渠道、营销、管理的统一标准，打造标准流程，统一品牌形象设计，打造品牌综合竞争优势。但是这种营销手段不利于差别化营销策略的应用，也难于应付复杂多变的市场环境。

4．2本土营销

纺织服装企业在品牌国际化过程中，从当地的特定需求出发，对目标市场进行重新定位研究，再根据社会、经济和文化的差异来设计产品，选择符合当地风俗习惯的营销渠道，满足特定目标群体的要求。同时，企业在人才招聘上尽量使用本土化的人员，从而可以消除由于文化和语言差异引起的误解，也有利于企业的日常管理和充分利用当地资源优势。但是，本土化营销不利于建立统一的品牌形象，在全球市场拓展中不利于各细分市场的协调和控制。

4．3全球本土化营销

纺织服装企业品牌国际化经营过程中，标准化营销和本土化营销都有利有弊，为了将优势元素进行整合，某些营销元素进行标准化的同时，结合当地的社会、经济和文化，进行全球本土化营销，目前绝大部分中国企业在品牌国际化过程中均采用这种营销方式。这种营销方式需要对目标市场的共性和个性进行识别，对于共性的内容建立标准化的制度流程，对于个性的元素结合当地情况，最大程度地发挥品牌的优势。

5结语

随着纺织服装企业的发展，品牌的发展已迫在眉捷。我国纺织服装企业品牌的发展却处于刚刚起步的阶段，如何快速有效地占领国际市场已成为纺织服装企业急待解决的问题。通过品牌的国际化经营和发展，可以牢牢把握国际和国内市场。

作者：程颖 单位：上海龙头(集团) 股份有限公司