新媒体下企业品牌传播战略探讨

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科学技术的飞速发展，使新旧媒介冲突、整合速度不断加快，智能手机、平板电脑、互联网的普及，标志着新媒体时代已经来临。品牌传播是企业市场推广中极为重要的一环，在市场竞争日趋激烈的大环境下，企业品牌发展与创新诉求也越来越强烈。在客观认识新媒体发展环境与时代特征的基础上，探讨企业品牌传播战略，也成为企业发展的必然选择。

1.新媒体的特征

新媒体是相对广播、电视、报纸等传统媒体而言的媒体形态，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体、数字媒体等。新媒体的概念和范围都非常宽泛，有人将最新出现的公交电视、楼宇电视等媒体都视为新媒体，这是不对的。新媒体与传统媒体的区别是：新媒体是建立在信息技术基础之上的信息传播方式；新媒体是以个性化数字复合信息为传播内容的，新媒体的最大优势就是“技术数字化”和传播的“实时互动性”。作为一种新型信息传播媒介，新媒体在信息传播上具有以下特征：（一）实时性。信息技术是新媒体出现和发展的基础，借助光纤电缆、通信卫星、网络等媒介载体，新媒体可以突破时间、空间和容量限制自由地进行信息传播。（二）覆盖面广。新媒体的边界是不断向外延伸的，新媒体传播可以传播海量未经筛选和甄别的信息，受众只要身处电子信息覆盖范围，就可以接收信息。（三）交互性。与传统媒介相比，新媒介的传播者和接受者并没有严格的界定。新媒体场域内的信息接受者随时都可以变成信息传播者，也可以对信息进行即时反馈，这就使得媒介的交互性不断增强。（四）融合性。新媒体传播的内容、渠道都具有显著的交融性，如新媒体传播的内容可以是图片和文字，也可以是声音和视频，借助移动媒体，人们可以订阅电子期刊，也可以收看视频节目。

2.新媒体给企业品牌传播带来的影响

2.1为品牌传播提供了新的平台和渠道

新媒体产品的出现改变了人们的生活方式，截止2014年底，我国手机网民数量已接近6亿。借助即时通讯软件和智能化产品，人们可以随时了解当下发生的新闻讯息，搜集产品打折、销售信息。同样，企业也可以智能化媒体为平台进行产品、服务甚至企业文化、广告宣传和推广，进行品牌建设与品牌传播，使消费者对企业品牌的概念和形象有所了解。再则，企业还可以通过QQ、微博、微信等各种传播渠道进行品牌传播，并争取更多的广告、公关、人际传播资源，最终使企业品牌为更多的受众所认识和接受。

2.2为企业品牌持续创新打下基础

企业品牌传播是一个长期行为，企业只有在洞察自身发展基因、明白自身发展优势、不断优化品牌内容与传播方式的基础上，才能促进品牌的快速发展。新媒体为品牌传播提供了宽广的路径，企业在品牌传播中还可以引入互联网思想及众筹概念，深入挖掘企业资源，并将企业品牌聚合起来，增强品牌聚合效应，为品牌持续创新打下良好基础。当然，在企业品牌传播中，企业还可以引入更多大众喜闻乐见的内容，实现品牌商业价值利益最大化。

2.3优化品牌体验

与传统媒体相比，新媒体在品牌传播方面的优势是非常明显的，如新媒体成本低廉，简单易行，它大大节约了品牌传播成本，减免了资源同步运营的繁琐流程，但是它却使品牌情景、服务、体验更加多样化。借助新媒体，企业可以进行线上宣传，也可以开展群体沟通，与消费者进行有效互动，如企业可以对消费者的消费体验做出及时反馈，为消费者提供品牌消费体验平台和分享平台，并就品牌问题处理、恢复进行追踪，这对品牌传播和企业形象塑造来说，都是有益的。

3.运用新媒体进行企业品牌传播的战略

3.1提高认识，优化品牌传播体系

品牌竞争是市场竞争的产物，也是企业参与市场竞争的资本。随着社会媒体环境的变化，企业品牌传播也呈现出由口碑传播向媒体传播转变的趋势，运用各种新媒体进行品牌传播也成为企业品牌战略发展主线。这就要求企业提高品牌传播意识，客观认识新媒体在企业品牌传播中的积极作用，加强消费者数据库和企业网络平台建设，为企业品牌分众传播提供有利条件。企业品牌传播体系是品牌传播的基础，企业品牌传播体系构建是一个动态的过程。在新媒体环境下，企业企划部门要重新进行品牌定位，加强新媒体品牌传播研究，然后在定位明确、服务认识清晰的基础上制定新媒体品牌传播战略，构建全新的新媒体品牌传播体系，并借鉴传统媒体品牌传播经验，选择合适的新媒体介质，制作、选择适合新媒体的传播内容，确保企业品牌传播的连续性、先进性。在此基础上，企业还要整合资源，针对新媒体品牌传播配备专业的组织机构与工作人员，明确企划传播部门的职责和权限，要求企划部门与业务部门加强沟通，提炼产品销售数据，提高品牌传播的精准度，营造有利于品牌传播的内部环境。

3.2了解消费者需求，加强品牌与消费者对话

对于企业来说，新媒体时代是一个机遇与挑战并存的时代。消费者可供选择途径的增多，消费者越来越高的消费需求，都要求企业必须放弃传统品牌营销观念，深入了解由新媒体催生的新消费者关系、消费者需求，走与消费者对话、与消费者共同打造品牌的品牌传播之路。具体来说，企业要改变过去那种通过广告轰炸来影响消费者的品牌传播模式，借助新媒体深入了解消费者的需求，采用恰当的营销方式拓宽品牌传播路径，如企业可借助微博、微信等新媒体介质了解核心消费群的需求，并将品牌传播与消费者关注的热点、感兴趣的话题结合起来，通过小众传播来影响大众，借助品牌与消费者直接对话、互动传播等途径扩大品牌的影响范围，如国外某方便面企业在打入中国市场时，就以博客营销的方式，在消费者与品牌之间构筑了情感联系纽带，最终取得了良好的品牌传播效应。

3.3利用新媒体创造无缝体验

如今，新媒体已经渗透到人们生活的方方面面。在新媒体环境接近透明的情况下，企业要想真正培育品牌拥护者，必须融入到新媒体浪潮中，加强与消费者的互动，诚恳回答消费者的问题，为消费者无缝体验提供有利条件，并就相关问题与消费者进行公开讨论，以拥有更多忠实的品牌拥护者。品牌体验营销是建立在对消费者的理性与感情认识基础之上的，它通常会从消费者的感官、情感、思考、行动和关联体验入手来开发新产品，开展活动，与消费者进行沟通。消费体验可以增加产品的附加价值，也是吸引消费者的有效手段。需要指出的是，企业品牌无缝体验离不开内部员工的积极参与。在企业依靠新媒体进行体验式营销的同时，企业企划部门、业务部门要定期搜集品牌传播信息和营销数据，并对新媒体品牌传播成效进行检测和评估，只有这样，才能为消费者提供完美的线上线下体验。此外，企业要想真正持续吸引消费者，还要利用新媒体对消费者品牌体验进行追踪，并就消费者的产品需求与建议作出反馈，以进一步优化品牌营销模式、完善品牌传播战略。

4.结语

综上所述，新媒体为企业品牌传播提供了广阔的空间，也给品牌传播带来了新的挑战。鉴于此，企业要革新传统品牌传播模式，制定新媒体品牌传播战略，并利用新媒体了解消费者需求，优化消费者品牌体验。只有这样，才能提高品牌影响力，增加企业经济效益。

作者：李冰 单位：中原油田广播电视中心