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科学技术的飞速发展,使新旧媒介冲突、整合速度不断加快,智能手机、平板电脑、互联网的普及,标志着新媒体时代已经来临。品牌传播是企业市场推广中极为重要的一环,在市场竞争日趋激烈的大环境下,企业品牌发展与创新诉求也越来越强烈。在客观认识新媒体发展环境与时代特征的基础上,探讨企业品牌传播战略,也成为企业发展的必然选择。
1.新媒体的特征
新媒体是相对广播、电视、报纸等传统媒体而言的媒体形态,新媒体主要包括网络媒体、手机媒体、数字媒体等。新媒体的概念和范围都非常宽泛,有人将最新出现的公交电视、楼宇电视等媒体都视为新媒体,这是不对的。新媒体与传统媒体的区别是:新媒体是建立在信息技术基础之上的信息传播方式;新媒体是以个性化数字复合信息为传播内容的,新媒体的最大优势就是“技术数字化”和传播的“实时互动性”。作为一种新型信息传播媒介,新媒体在信息传播上具有以下特征:(一)实时性。信息技术是新媒体出现和发展的基础,借助光纤电缆、通信卫星、网络等媒介载体,新媒体可以突破时间、空间和容量限制自由地进行信息传播。(二)覆盖面广。新媒体的边界是不断向外延伸的,新媒体传播可以传播海量未经筛选和甄别的信息,受众只要身处电子信息覆盖范围,就可以接收信息。(三)交互性。与传统媒介相比,新媒介的传播者和接受者并没有严格的界定。新媒体场域内的信息接受者随时都可以变成信息传播者,也可以对信息进行即时反馈,这就使得媒介的交互性不断增强。(四)融合性。新媒体传播的内容、渠道都具有显著的交融性,如新媒体传播的内容可以是图片和文字,也可以是声音和视频,借助移动媒体,人们可以订阅电子期刊,也可以收看视频节目。
2.新媒体给企业品牌传播带来的影响
2.1为品牌传播提供了新的平台和渠道
新媒体产品的出现改变了人们的生活方式,截止2014年底,我国手机网民数量已接近6亿。借助即时通讯软件和智能化产品,人们可以随时了解当下发生的新闻讯息,搜集产品打折、销售信息。同样,企业也可以智能化媒体为平台进行产品、服务甚至企业文化、广告宣传和推广,进行品牌建设与品牌传播,使消费者对企业品牌的概念和形象有所了解。再则,企业还可以通过QQ、微博、微信等各种传播渠道进行品牌传播,并争取更多的广告、公关、人际传播资源,最终使企业品牌为更多的受众所认识和接受。
2.2为企业品牌持续创新打下基础
企业品牌传播是一个长期行为,企业只有在洞察自身发展基因、明白自身发展优势、不断优化品牌内容与传播方式的基础上,才能促进品牌的快速发展。新媒体为品牌传播提供了宽广的路径,企业在品牌传播中还可以引入互联网思想及众筹概念,深入挖掘企业资源,并将企业品牌聚合起来,增强品牌聚合效应,为品牌持续创新打下良好基础。当然,在企业品牌传播中,企业还可以引入更多大众喜闻乐见的内容,实现品牌商业价值利益最大化。
2.3优化品牌体验
与传统媒体相比,新媒体在品牌传播方面的优势是非常明显的,如新媒体成本低廉,简单易行,它大大节约了品牌传播成本,减免了资源同步运营的繁琐流程,但是它却使品牌情景、服务、体验更加多样化。借助新媒体,企业可以进行线上宣传,也可以开展群体沟通,与消费者进行有效互动,如企业可以对消费者的消费体验做出及时反馈,为消费者提供品牌消费体验平台和分享平台,并就品牌问题处理、恢复进行追踪,这对品牌传播和企业形象塑造来说,都是有益的。
3.运用新媒体进行企业品牌传播的战略
3.1提高认识,优化品牌传播体系
品牌竞争是市场竞争的产物,也是企业参与市场竞争的资本。随着社会媒体环境的变化,企业品牌传播也呈现出由口碑传播向媒体传播转变的趋势,运用各种新媒体进行品牌传播也成为企业品牌战略发展主线。这就要求企业提高品牌传播意识,客观认识新媒体在企业品牌传播中的积极作用,加强消费者数据库和企业网络平台建设,为企业品牌分众传播提供有利条件。企业品牌传播体系是品牌传播的基础,企业品牌传播体系构建是一个动态的过程。在新媒体环境下,企业企划部门要重新进行品牌定位,加强新媒体品牌传播研究,然后在定位明确、服务认识清晰的基础上制定新媒体品牌传播战略,构建全新的新媒体品牌传播体系,并借鉴传统媒体品牌传播经验,选择合适的新媒体介质,制作、选择适合新媒体的传播内容,确保企业品牌传播的连续性、先进性。在此基础上,企业还要整合资源,针对新媒体品牌传播配备专业的组织机构与工作人员,明确企划传播部门的职责和权限,要求企划部门与业务部门加强沟通,提炼产品销售数据,提高品牌传播的精准度,营造有利于品牌传播的内部环境。
3.2了解消费者需求,加强品牌与消费者对话
对于企业来说,新媒体时代是一个机遇与挑战并存的时代。消费者可供选择途径的增多,消费者越来越高的消费需求,都要求企业必须放弃传统品牌营销观念,深入了解由新媒体催生的新消费者关系、消费者需求,走与消费者对话、与消费者共同打造品牌的品牌传播之路。具体来说,企业要改变过去那种通过广告轰炸来影响消费者的品牌传播模式,借助新媒体深入了解消费者的需求,采用恰当的营销方式拓宽品牌传播路径,如企业可借助微博、微信等新媒体介质了解核心消费群的需求,并将品牌传播与消费者关注的热点、感兴趣的话题结合起来,通过小众传播来影响大众,借助品牌与消费者直接对话、互动传播等途径扩大品牌的影响范围,如国外某方便面企业在打入中国市场时,就以博客营销的方式,在消费者与品牌之间构筑了情感联系纽带,最终取得了良好的品牌传播效应。
3.3利用新媒体创造无缝体验
如今,新媒体已经渗透到人们生活的方方面面。在新媒体环境接近透明的情况下,企业要想真正培育品牌拥护者,必须融入到新媒体浪潮中,加强与消费者的互动,诚恳回答消费者的问题,为消费者无缝体验提供有利条件,并就相关问题与消费者进行公开讨论,以拥有更多忠实的品牌拥护者。品牌体验营销是建立在对消费者的理性与感情认识基础之上的,它通常会从消费者的感官、情感、思考、行动和关联体验入手来开发新产品,开展活动,与消费者进行沟通。消费体验可以增加产品的附加价值,也是吸引消费者的有效手段。需要指出的是,企业品牌无缝体验离不开内部员工的积极参与。在企业依靠新媒体进行体验式营销的同时,企业企划部门、业务部门要定期搜集品牌传播信息和营销数据,并对新媒体品牌传播成效进行检测和评估,只有这样,才能为消费者提供完美的线上线下体验。此外,企业要想真正持续吸引消费者,还要利用新媒体对消费者品牌体验进行追踪,并就消费者的产品需求与建议作出反馈,以进一步优化品牌营销模式、完善品牌传播战略。
4.结语
综上所述,新媒体为企业品牌传播提供了广阔的空间,也给品牌传播带来了新的挑战。鉴于此,企业要革新传统品牌传播模式,制定新媒体品牌传播战略,并利用新媒体了解消费者需求,优化消费者品牌体验。只有这样,才能提高品牌影响力,增加企业经济效益。
作者:李冰 单位:中原油田广播电视中心