中小企业品牌建设战略性分析
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在市场上，广为人知的一种说法：未来的营销是品牌之战，谁先拥有品牌优势，谁就可以占有市场，进而可以在竞争激烈的市场中享有最大的话语权。由此可见，我国中小企业能否创造出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定其能否在市场上获得竞争优势。
1.我国中小企业品牌建设的优势。
（1）中小企业拥有灵活的机制，有利于发展竞争优势。
和大企业相比，中小企业拥有较为灵活的机制，使企业在对品牌进行开发和宣传的过程中可以集中利用各种资源。如果中小企业能够把自己拥有的资源充分利用起来，就有可能形成自己的竞争优势。
（2）中小企业具有决策优势，易于对市场快速反应。
中小企业规模小，易于掌握一手资料，能够对市场做出迅速反应，并且可以快速发现和占有细分市场。
（3）中小企业技术改进的风险和成本相对较低。
大型企业一般都是研究先进领域的科技产品，投入大且风险性高。如果开发一旦失败，会给企业带来巨大的经济损失。而中小企业一般会选择投入小且风险低的创新，例如在原有产品的基础上进行小规模的创新。
（4）中小企业拥有完善的激励体制，更具有活力。
中小企业人数偏少，不像大企业阶层较多，使中小企业中的员工个人对企业所作出的贡献容易被识别，便于企业对员工进行有效的激励，不易让员工产生怠惰情绪。有活力的企业更易创造有创意的品牌，在宣传推广方面会做的更好。
2.我国中小企业品牌建设的劣势。
（1）中小企业资金实力较弱。
由于中小企业的规模较小，所以只能生产出一定限量的产品，这样就使得企业在市场上的占有率侥幸，从而导致企业资金实力较弱。在创建品牌的初期要进行大规模的宣传推广，如果没有大量的资金作为支撑，企业是不可能在较大范围内建设一个品牌的。
（2）中小企业缺乏专门的营销管理人才。
由于中小企业缺乏专门的营销管理人才，故企业不具有品牌意识。即使他们想开发一个自有品牌，但他们只看眼前的利益，而开发品牌需要大量是资金，所以会忽视对品牌的开发。
（3）中小企业缺乏高新技术。
因中小企业各方面资源匮乏，所以对高新技术的投入不足。中小企业的规模小且资金实力较弱，很难吸引到顶级技术人才。由于缺乏技术人才且资金不足，故中小企业在科技研发方面与大企业无法媲美。这样就使得中小企业很难创建自有品牌。
（4）中小企业的形象和品牌大多数处于弱势地位。
企业的形象和品牌在很多行业都是吸引消费者的重要因素，如加工制造业、服务业、行业等。然而，良IT好的企业形象和品牌往往需要进行大量的营销投入、社会公益投入和公共关系投入。大多数的中小企业由于利润有限，故对自身形象和产品的品牌进行维护并提升就比较困难，从而导致利润率较低。
3.我国中小企业品牌建设面临的机遇。
（1）国家政策的扶持力度逐渐加大。
企业的制度是否完善，法律法规以及行政措施是否到位，都对我国中小企业的品牌建设产生直接影响。《中华人民共和国中小企业促进法》体现了政府对中小企业在政策上的扶持。
（2）我国的商品市场和服务市场进一步完善，越来越重视细分市场。
改革开放以来，我国经济迅速发展，居民收入增多，人们的生活水平得到很大的提高。人们已过了只是单纯的填饱肚子的年代，人们更多的是追求精神享受。所以，要想抓住顾客，必须让自己的商品区别于同行业的其它商品，创造自有品牌成为必然。
（3）互联网的普及和电子商务的蓬勃发展。
互联网的发展越来越成熟，作为其核心部分的电子商务已成功颠覆了过去以往的很多规则和模式。对于中小企业来说，网络宣传和推广比传统媒体的成本更低、针对性更强，而且更加容易被控制。在发展经营的过程中，企业可以省去不少不必要的中间环节，缩减一些不必要的投入，从而达到降低成本的目的。
4.我国中小企业品牌建设面临的威胁。
（1）经济全球化。
经济全球化使国外许多大企业进入我国市场，而国内的大企业会加大竞争强度来维持自身的生存，这就给中小企业的生存和发展带来了极大的威胁。如果中小企业在品牌定位上与大企业进行正面竞争，不仅不能使中小企业成功的创建品牌，还有可能危及企业的生存。
（2）因投资环境恶化，大企业开始进入中小企业的市场。
虽然经济危机的阴影已逐渐消退，但企业的投资环境仍然没有好转的迹象，红海市场的竞争仍呈现不断加剧的态势。有些大企业在没有投资门路的情况下，不得不选择一些投资回报率低、投资回收周期长且入行门槛要求较低的完全竞争行业，直接入侵中小企业的市场。大企业往往资金雄厚，拥有相对较多的资源和网络信息，具有良好的企业形象和品牌优势，所有这些都将对中小企业造成很大的冲击。
（3）市场饱和。
大多数中小企业属于入行门槛不高的行业，而且很容易被模仿。产品和服务的同质化程度比较高，市场竞争异常激烈。在大多数中小企业所在的行业中，市场都已趋于饱和。然而，仍有不少竞争者进入这些趋于饱和的行业，这就直接导致中小企业的生存更加困难。中小企业为了维持生存，就会不得不降低自身的利润率。当一个行业的利润降到与成本相近甚至低于成本水平时，这个行业就将进入生命周期的衰退期。一些中小企业会因无法维持生存而被迫退出市场。
（4）不法企业对消费者的欺骗行为，增加了消费者对中小企业的不信任感。
消费者对品牌依赖的原因之一就是对品质的认同。消费者有一个固有思维，就是认为好的品牌应该具有好的质量，只要是便宜的就应该是质量不过关。对于既不是名牌且又价格不低的产品，消费者一般没有购买欲望。有些中小企业为了降低成本，会选择采购质量较次的原材料或者简化生产流程，这样会使产品出现质量问题，更有甚者会出现安全问题。有些中小企业为了赚取利润，会直接采取冒充名牌这种不法方式。
二、我国中小企业进行品牌建设的措施
1.中小企业应强化品牌意识。
首先，企业要培养一批具有品牌意识和品牌观念的专业化人才，重点是培养管理者。其次，邀请著名学者、知名企业家，举办各种关于品牌的讲座，慢慢向员工灌输品牌观念，让员工树立品牌意识。再其次，可以采取必要的激励措施，如企业对创建品牌有功的人员给予精神或物质上的奖励。
2.中小企业应明确品牌的市场定位。
如果一个品牌缺少明确的市场定位，就像一艘船没有了舵。中小企业在对品牌进行市场定位和选择上，应从自身的优势入手，必须扬长避短，充分利用和把握时机，从而为企业选择最适合其发展的市场。
3.中小企业应建立全面的品牌战略规划。
所谓品牌战略，就是企业为了提高其自身的核心竞争力，依据其发展战略，围绕产品的品牌而制定的一系列长期的、整体性的规划方案。品牌战略作为企业文化的核心，它要涉及到企业经营发展所需的全部重大战略方案，如培育企业的核心竞争力、提高企业的产品质量等。品牌战略是从长远的角度考虑而提出的概念，它要解决的是全局性的问题，而不是个别或局部性的问题。品牌的建设是一项系统工程，品牌战略的实施要对企业的规模、战略和市场环境进行综合的考虑。由于中小型企业自身的人力、财力、物力的匮乏，在对企业进行全面的品牌战略规划时，可与专业品牌顾问公司合作，规划与自身企业相符合的品牌战略。
4.中小企业应提炼并提高品牌的核心价值。
品牌的核心价值不仅是一个品牌的精髓，而且是一个品牌的灵魂。要建立品牌的核心价值并非是一蹴而就的事。提炼中小企业的品牌核心价值，必须要对企业进行一个全面、科学的品牌调研，通过调研做出诊断，再对市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业自身的情况进行充分研究，在此基础上，才能提炼高度差异化的、清晰的、明确的和能感染消费者内心的品牌核心价值。一旦将下来品牌的核心价值确定，就要把它贯彻到企业的各项活动中。
5.中小企业应正确处理危机。
首先，每一个中小企业都要有“居安思危”的危机意识。因为中小企业缺乏大企业所具有的危机处理能力，而且他们在遭受危机后很难恢复如初，所以中小企业必须从思想上对此重视起来；其次，中小企业要为自己量身定做一个完善的品牌危机管理方案，包括品牌危机应急方案和传播方案；再其次，在设计应对方案时，要依据环境来制定策略，完善企业的召回制度，尽可能减少无形资产的损失。另外，还要考虑竞争对手的反应，针对竞争对手做一个长期的应对方案，对新闻媒体、消费者和社会公众也要制定一套沟详尽的通策略。只要有一点做不好，都有可能使品牌的形象受到毁损甚至消失。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是禁不住打击的市场，没有品牌的企业是在悬崖边缘徘徊的企业。品牌作为企业的一种无形资产，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。要想不被市场淘汰，并且实现企业的可持续发展，企业就必须选择走品牌发展之路。现如今，我国中小企业在进行品牌建设时遇到的一些问题，主要是因为我国的宏观经济环境以及我国中小企业自身存在不足之处。本文选题定位于我国中小企业品牌建设策略的研究，通过分析法，并结SWOT合我国国情，探索出适合我国中小企业品牌建设的新途径。
作者:马玉珍 单位：新疆财经大学
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