企业品牌生态高质量发展研究

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摘要:当前我国正处于高质量发展的关键时期，鲁商文化对鲁商品牌生态高质量发展具有重大影响。通过对青岛啤酒集团的实地调研，发现鲁商文化在企业供给侧改革、和谐发展、绿色发展、创新发展方面都发挥了重大作用，对企业品牌生态高质量发展产生了重大影响。这就启发其他鲁商以诚信打造友善的品牌微观生态；以人本管理奉献社会打造和谐的品牌人文生态；以积极履行社会责任打造可持续发展的品牌绿色生态；以持续进行科技创新实现生态成员间的增值共享。只有充分发挥了鲁商文化的优势，才能更好地促进企业品牌生态高质量发展。

关键词:鲁商文化；品牌生态；高质量发展

一、引言

随着经济的发展和消费升级，品牌建设对企业的重要性日益凸显。企业可以通过对品牌的有效运作控制更多资源，形成企业的品牌生态。而影响品牌生态高质量发展的因素很多，本文将研究的重心聚集在文化因素方面，将高质量发展侧重在供给侧改革、和谐发展、绿色发展、创新发展四个方面。“厚道鲁商”是山东企业的名片，如何在企业生态经营方面使鲁商文化的积极性机制运行得更好，实现与商业生态机制的对接，具有重要的研究意义。

二、文献回顾

关于品牌生态，国内外学者进行了较为全面的研究。“品牌生态”这一概念源于“商业生态”，从生态学的视角看，品牌自身就是一个复杂的有机组织，在一定的生态环境中表现出不断发展变化的能力，这种品牌自身与相关生态环境复合而成的商业生态被称为品牌生态[1]。品牌生态的构成除了品牌自身与品牌产品之外，还包括品牌所有者、股东、供应商、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众以及最终顾客等[2]。这些都是静态上的概念，也有学者认为,品牌生态是一个可以动态调节的作用过程，可以分解为社会性因子、空间性因子和内环境因子[3]。关于高质量发展，党的报告明确指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”[4]。在全国各地考察时进行了全方位的深刻阐释。在广东考察时提出要构建能推动经济高质量发展的体制机制，让创新成为高质量发展的动力，提高绿色发展水平，增强发展环境的吸引力和竞争力；在湖北考察时提出高质量发展是经济发展从“有没有”转向“好不好”的新发展理念；在山东考察时提出，推动高质量发展，关键是以供给侧结构性改革为主线；在浙江考察时强调，高质量发展是体现新发展理念的发展。突出高质量发展导向，就是要实现高效益、稳增长和创新驱动[5]。本研究将品牌生态高质量发展侧重在供给侧改革、和谐发展、绿色发展和创新发展四个方面。综上所述，学者们研究了品牌生态的概念及其构成和品牌生态的实践意义，而如何实现品牌生态的高质量发展，学者们主要从企业的品牌生态战略角度进行了探讨，但对生态形成的诸多影响因素及其作用机制缺乏深入的研究，而区域文化应当具备提升品牌生态质量的能力，但是，当前国内外针对该部分的相关理论研究仍然较为稀缺。因此，本研究聚焦于“厚道鲁商”区域文化的特质，通过实地调研“厚道鲁商”形象榜上榜企业，探索鲁商文化在品牌生态供给侧改革、和谐发展、绿色发展和创新发展方面的作用，在此基础上试图为其他山东企业品牌生态高质量发展提供启示。

三、鲁商文化在品牌生态高质量发展中的作用

鲁商受地域文化和历史文化的影响，形成了具有鲜明区域特色的鲁商气质和企业家精神。2014年山东省开展“厚道鲁商”倡树行动以来，诚信、包容、和谐、责任、创新的鲁商形象逐渐凸显[6]。通过对“厚道鲁商”品牌形象榜上榜企业青岛啤酒集团的调研，直观地感受到了鲁商文化在企业品牌生态高质量发展中所发挥的重大作用。

(一)鲁商文化对企业品牌生态供给侧改革的作用。供给侧改革是高质量发展的内涵之一，我国在供给侧方面已经从“有没有”变成了“好不好”。青岛啤酒在产品生产过程中践行“精益求精”的质量控制体系、“慢专精，只为给您酿造一杯好啤酒”的企业文化。实行“超长低温发酵工艺”，在科技发展的今天，其他竞争者甚至将发酵期缩短到12天，但青啤仍然坚持近一个月的发酵期，一天也不能少。正是因为青啤人坚守鲁商的诚信，确保高质量的产品，赢得了消费者和营销中介的信任，才保证了青啤集团品牌供给侧改革道路的通畅，让企业的经营之路越走越宽。

(二)鲁商文化对企业品牌生态和谐发展的作用。在追求“五位一体”全面小康的今天，企业品牌生态和谐发展是高质量发展的内涵之一。积极促进和谐社会建设是每个企业的使命，青岛啤酒集团专门成立“员工关爱基金”帮助因突患重大疾病而陷入困顿的员工，截止2018年底，青啤员工已捐款260多万，救助100多人。在社会公益方面，专门设立了“青岛大学-青啤育才奖学金”，累计为青大学子发放奖学金300多万元，为国家培养优秀人才出力；在国家遭受自然灾害时积极捐款捐物，对汶川地震捐款达1375万元，对雅安地震捐款达906.2万元，并援建多项灾后重建项目，获社会高度好评，建立爱心志愿者团队服务网络，与平度大泽山镇对口扶贫，拨款500多万进行道路基础设施建设，赞助多项大型体育赛事等，2019年获“中国红十字博爱奖章”，是山东省唯一入选单位。正是青啤以人为本的管理文化，造就了以企业为家的广大职工队伍，正是因为积极回馈社会的善举，才实现了企业与社会的融合，使企业品牌生态和谐发展。

(三)鲁商文化对企业品牌生态绿色发展的作用。在当前低碳节能的大背景下，企业品牌生态绿色发展是高质量发展的内涵之一。任何企业要想在未来走得更远，节能减排是企业生产的必然方向，企业从理念到行动上都要践行绿色发展。山东是儒家思想的发源地，鲁商的心灵深处都打着儒家思想的烙印，“修身齐家治国平天下”也是鲁商的经营哲学，表现在行动上就是具有强烈的社会责任感。青啤将环保作为企业的一项重要任务，年年入选“中国绿公司百强”榜单。青啤的每个加工厂都根据国家节能减排计划制定了更为严苛的环保内控指标，实现了废弃物的零污染排放，并进一步加大科技创新投入，实现了废弃物的资源化循环利用。麦根、酒糟用来制作动物饲料；废水用来养鱼和灌溉；连处理污水后的污泥也用来制作生物肥料。正是因为青啤积极履行社会责任，坚持节能减排，才有了企业品牌生态的绿色发展。

(四)鲁商文化对企业品牌生态创新发展的作用。创新是高质量发展的强大动力，是提高综合国力的战略支撑，企业要以持续创新为根本路径，不断提高供给的质量和效益。青啤自1903年创立以来，一直注重品质和口味，不断进行技术创新，创立了百年品牌，2003年又提出了“百岁归零”的战略思想，开始从3A转向3P。为做到物有所值，青啤不断进行产品创新，开发了9大系列1000多种品种规格的产品矩阵；与肯德基、中国平安、康之旅、青岛航空等多家企业推出联名款，为企业客户和企业员工提供个性化的礼物；为消费者提供在线DIY，由消费者提供文字和图片，企业将其印制在瓶身上，增强消费者的参与感。为做到无处不在，青啤赞助了大量的体育赛事，从“激情成就梦想”的北京奥运会，到“炫舞激情”啦啦队的NBA，再到“中国的世界球迷”的世界杯，青啤将体育营销做到炉火纯青，青啤无处不在。为做到心中首选，青啤向年轻化潮流化转型以迎合90后消费主力,进军纽约时装周，进行影视剧广告植入，还自己拍出了微电影《穿越木星》。正是因为青啤持续创新的生命力，不断创造出品牌价值增值，并惠及生态中的每一个成员，才使品牌生态的每一个成员紧密团结，精诚合作，实现更大的增值共享。

四、培育高质量发展的品牌生态的建议

作为“厚道鲁商”形象榜上榜企业的青啤集团，积极发挥鲁商文化的优势，促进了企业品牌生态的高质量发展，这对其他鲁商企业如何发挥文化的作用更好地培养高质量发展的品牌生态具有重要的指导意义。

(一)以诚信和匠心打造高质量的产品。打造高质量的产品是更好满足人民对美好生活需要的必经之路，是与消费者和生意伙伴形成友善的品牌微观生态的基石，这就要求企业以一颗“匠心”诚信经营。在当今时代，任何企业的不诚信行为将以几何倍的速度向外传播，最终摧毁整个品牌生态。鲁商企业要不断强化诚信守法的鲁商文化，从领导者到员工都要认识到诚信的重要性，经常开展诚信教育，可以配套制定相应的诚信行为准则和诚信奖惩制度，督促员工做到对客户要诚信，对同事要有团队精神，对自己的承诺要遵守。一旦企业建立了诚信守法经营的商业文化，就为企业供给侧改革奠定了坚实的思想基础，对品牌生态供给侧改革顺利进行产生重大影响。

(二)人本和谐管理。企业对顾客和生意伙伴的诚信是由企业员工实施的，只有企业善待自己的员工，员工才能善待自己的顾客，才能真正形成企业和谐的品牌人文生态。“人”是企业的内在隐形财富，人本和谐管理就是要求企业在日常管理中认识到员工的重要性，不仅仅只是提升员工的物质福利待遇，还要加强对员工的专业知识和技能的培训，力求让员工积极主动的学习，从而在企业中形成良好的学习氛围，让高素质的专业员工成为企业的特色标志。人本和谐管理最重要的是让员工感受到真正的人文关怀，在关注员工思想动态的同时注意从基层解决员工的医疗、就业和子女教育问题，并贯彻在企业管理的始终。

(三)积极履行社会责任。和谐社会由许多方面构成，企业对社会责任的履行是其中的一个重要方面，只有企业时刻谨记节能环保，才能形成可持续发展的品牌绿色生态。企业无论大小，都是与国家和地方分不开的，“先义后利”应该成为所有鲁商的经营哲学。在全球环境问题日益严重的今天，鲁商企业要积极响应环保部门的要求，重视对排放数据的监控，力求实现排放数据的透明性，并邀请社会各界人士进行监督。企业应该在追求经济利益的同时注重对社会责任的履行，生产中做到节能减排安全生产，政治环境方面按时纳税、敬业报国，文化环境方面将中国传统文化融入企业文化，社会环境方面进行大量的捐赠和赞助，尽力奉献社会。

(四)持续创新发展。在当今日新月异的社会，创新是动力，是一个国家长盛不衰的源泉，更是一个企业能在竞争的红海中稳步前进的发动机。在实现高质量发展的关键时期，企业需要不断进行技术创新、业态创新、商业模式创新、融资机制创新和人才培养引进机制创新等全方位的突破。发扬冒险精神和创业精神，在传统产业的基础上推陈出新，不断进行高端化、智能化、现代化改造，使新兴产业国际化、品牌化、智能化，积极利用信息通信技术以及互联网平台，优化生产要素、更新业务体系，依托共享金融平台利用众多资金供给者，跨企业边界合作，创造一个集中优秀人才一起工作的环境，形成经济发展的创新动力。只有具备了创新文化，企业才能持续创新，创造增值，才能与品牌生态中的成员实现增值共享。

五、结论

品牌生态高质量发展是新时代每个企业所关注的，从青啤的案例中可以看出，鲁商文化对企业品牌生态高质量发展有重大影响。这就要求山东企业积极发扬鲁商文化的核心精神，守法诚信经营，积极履行社会责任，实施人本和谐管理，并持续创新发展，以保障鲁商文化机制与商业生态机制的无缝对接，实现品牌生态的高质量发展。

作者:曾海容 王式晔 单位:青岛黄海学院国际商学院