森工企业加快品牌建设思考

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摘要：近年来，为适应全面停止天然林商业性采伐，维护国家生态安全，同步推进乡村振兴，森工企业通过改制与调整产业结构，逐渐减少木材加工的业务比重，建设特色林产品生产基地，在不断拓展森林食药加工、森林康养等各类产业的同时，将发展重点聚焦于自身品牌建设。概述了森工企业及企业品牌的发展沿革，分析了森工企业品牌建设重点，对森工企业品牌建设提出了展望。

关键词：森工企业；品牌建设；发展沿革；建设重点；展望

在计划经济时期，为保障林业重点地区木材生产及经营的正常开展，森工企业以“政企合一”的方式在多个区域相继成立。在过去的数十年中，森工企业不仅发展了以木材加工为主的多种林业产业，也为满足企业职工及其家庭需要，设立了承担社会职能的各类单位。近年来，随着天然林保护工程的实施、供给侧结构性改革的开展，森工企业在“政企”“政事”“事企”“管办”四分开改革的同时，对林业相关的一、二、三产业加大了探索力度，拓展了各类绿色林业产业，弥补了木材加工业务比重减少的营业损失。在这个过程中，森工企业为顺利融入市场，应加快自身产品的品牌建设，其社会影响力逐步扩大。本文旨在通过概述森工企业及企业品牌的发展沿革，分析森工企业品牌建设重点并进行展望，为森工企业转型升级和高质量发展提供借鉴[1-4]。

1森工企业及企业品牌发展

沿革计划经济与市场经济时期，为我国森工企业的品牌建设提供了不同的营商环境，其经营管理模式也不尽相同。

1.1计划经济时期。计划经济时期，东北地区作为工业重镇，依托大兴安岭地区特有的林业资源，其林产工业的规模和产值在全国占有领先地位。为稳固其发展基础，符合计划经济时代林产工业需要，以政企合作为经营管理模式的森工企业应运而生。森工企业在计划经济不同时期，经过改制调整，先后隶属于当地森林工业局、直属于国家林业部、隶属于当地省政府等不同单位的发展过程。在政企合作期间，为方便企业管理运营，也有森工集团采用“一套班子、两块牌子”的方式开展工作[5-8]。

1.2市场经济时期。1993年，为适应社会主义市场经济的需要，森工企业基于自身的发展需求提出来不同的改制方向。部分森工集团确立了省部级财产监管联合会，意味着集团出资人是当地省人民政府，该集团变成了省部级资产联合会之一。这种改制与计划经济时期的不同点在于，森工集团产品品牌与商标的持有人从企业变更为当地省政府，当地省政府委托国资委下辖的“国有资产管理委员会品牌与资产管理局（处）”代管，森工集团从此更加注重以市场品牌化发展作为与社会主义市场经济体系衔接的发展方向[9-11]。随着“一带一路”倡议、区域经济一体化深化合作的开展，基于国际国内双循环的发展格局，森工集团的品牌化发展战略也随之转型，通过利用电商平台，结合线上线下多种方式，在世界范围内加强品牌宣传，从而达到品牌建设的目的[12]。

2森工企业品牌建设重点

森工企业的品牌建设要考虑品牌形象在消费者群体中的认可度，对于品牌的宣传应注重凸显“森工”字样。例如，森工企业某种独立产品的品牌知名度不一定高，但是如果在包装或宣传时，有“森工”字样出现，就能够增加市场认可程度，加深消费者印象，引起潜在客户的注意。森工企业在当地较为知名，带有“森工”字样的商品将更有市场影响力[13]。

2.1积极发展林业产业。森工企业的品牌建设应充分利用与自身相关的林业产业链资源。产品投入市场后，品牌建设可围绕与之相关的产业进行，从而获得业界的认可。森工企业还可以通过延长自身产业链条，实现自身品牌在产业链的全覆盖，以此提高知名度，为品牌建设提供更为广泛的途径[14]。2.1.1巩固发展传统产业。森工企业的品牌建设需要传统产业的优势产品作为支撑。传统的人造板、木家具、木地板等工业产品的生产与制造，林果、药材等林农产品的种植与加工，森林旅游、森林康养等服务业的发展，都受益于为森工企业创始时期树立良好品牌形象的传统产业。虽然近年来木材加工等传统产业的规模普遍缩小，但是这些传统产业在业界仍然保持着良好的口碑。因此，森工企业不能为追求经济效益，盲目地对短期且不成规模的林业产业进行投资，从而忽视了对自身传统产业的投入。这不仅对森工企业长期的品牌建设没有帮助，还可能因经营不善自损品牌形象，从而降低其市场认可度[15-16]。2.1.2着力发展新兴产业。森工企业新兴产业在发展过程中，应改变以往对资源优势的依赖。应由对资源优势的利用向发展优势、竞争优势、经济优势转变。在制定新兴产业的发展目标后，森工企业决策者需要充分评估该产业的发展风险。作为森工企业战略性的新兴产业，虽然预期收益较高，但其需要投入的资金较多且风险性高。例如，森工企业决策者对某种林业副产品的开发除考虑产品能带来的效益外，也需要考虑因生产该产品进行其他生产生活的组织和个人造成的负向影响而必须支付的经济补偿，还应充分考虑进行该新兴产业的生产活动对生态环境造成的不良影响。因此，森工企业新兴产业的发展，应逐渐从向森林获取资源的传统产业转为可为社会提供森林生态服务的绿色产业，牢守生态红线，构建生态环保的森工企业品牌体系[17-18]。

2.2加强现代企业制度管理。森工企业的品牌建设战略在执行过程中应当由现代企业制度管理作为保障。不同森工企业的市场化运作差别较大，企业应从自身布局出发，优化资源配置，以现代企业制度作为支撑[19]。2.2.1强化人力资源管理为加快品牌建设，森工企业应从自身软实力出发，提高企业人力资源管理水平。森工企业应针对品牌建设工作，注重相关人才培养与引进。人力资源部门可通过社会招聘或内部选拔的方式，吸引相关优秀人才，为森工企业的品牌建设注入新的活力[20]。2.2.2稳步实施绩效管理森工企业不同的业务种类对品牌建设工作影响程度不同。为加强品牌建设的管理工作，森工企业可以量化相关指标，对品牌建设的绩效管理进行考核。例如，森工企业可通过KPI（KeyPerformanceIndicator）的方式考核负责及参与品牌建设员工的工作绩效（如图1）。

2.3现代企业科学化管理。森工企业现代企业科学化的管理方式对品牌建设有着良好的促进作用。多元化的经营管理模式为森工企业的发展提供了更多机遇，从而为品牌建设从深度和广度两个维度拓宽渠道。多元化的经营管理模式也是现代企业科学化管理的方式之一。受益于该管理模式，森工企业在拓展业务和市场的同时，也加快了相关品牌建设工作的开展[21]。

3森工企业品牌建设展望

3.1业内优势资源合作。品牌建设不仅直接与经济效益相关，还具有较强的延伸性。基于此，森工企业在加强品牌建设过程中，应当采取多种形式有效整合业内资源。近年来，国内多数森工企业不断深化体制改革，优化政企合作方式，充分发掘自身发展潜力，以更为灵活的方式面向市场，实现自主经营、自负盈亏。资本的注入加快了森工企业品牌建设的进程，体制的改革也间接提高了森工企业对品牌建设的注重程度[22-23]。

3.2强化不同产业合作。森工企业还应充分借助产业链力量，促进各类林业产业之间以及林业产业与其他产业的互补与融合，实现优势互补、产业互助。通过跨界合作，联合多重品牌效应，提升产业链整体水平的同时，加快自身品牌建设[24-28]。

4结语

丰富的森林生态资源为森工企业提供了可持续的发展动能。森工企业可根据当地林业特色，加强绿色林产品与森林生态旅游的品牌打造，从而提高市场活力、丰富林区产业，形成区域内一、二、三产业联动发展的运营模式，构建国内外知名度高、影响力广的品牌体系，获得更多市场份额与消费者的认可。未来，森工企业将以其具有品牌优势的运营经验，推进森工企业的全面转型和发展。

作者:罗萧 蒋明华 单位:东莞理工学院城市学院