国有企业打造知名品牌思考和建议
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品牌是企业竞争力和生命力的集中体现。党的五中全会提出要做强做优做大国有资本和国有企业。国务院国资委指出，具有全球竞争力的世界一流企业，要成为在国际资源配置中占主导地位的领军企业、引领全球行业技术发展的领军企业、在全球产业发展中具有话语权和影响力的领军企业；在效率、效益、品质上领先；要成为践行绿色发展理念的典范、履行社会责任的典范、全球知名品牌形象的典范。所以，世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的服务，更要有一流的品牌。
2014年5月10日，在河南考察中铁工程装备集团时提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。塑造国有企业品牌，对于加快培育具有全球竞争力的世界一流企业具有十分重要的意义。一是创建世界一流企业的重要内容。当今世界正经历百年未有之大变局，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，需要更好地发挥品牌引领作用。开展品牌建设，有利于提升品牌影响力，赢得投资者的信任与追随，获得更大的运作空间和更强的融资能力。二是提升企业国际影响力的迫切要求。国有企业成为国家实施“走出去”“一带一路”建设等重大战略的重要力量，目标宏大、任务艰巨。开展品牌建设，培育形成开放包容的海外企业文化和国际知名品牌，有利于不断扩大海外业务规模，不断优化业务结构，提高海外可持续发展能力和资源配置能力，形成独特而持续的国际竞争优势，提升整体竞争能力。三是推动企业高质量发展的有力举措。国务院办公厅《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求。这为国有企业全面深化改革，推动高质量发展指明了方向。开展品牌建设可以有效激发企业创新创造活力，调动企业内部资源，形成围绕品牌建设持续提升管理水平、促进企业高质量发展的良好格局。四是凝聚职工队伍的有效方法。开展企业品牌建设，集中打造国有企业品牌，可以强化员工作为企业人的自我认知，加强行为上的自我约束，激发员工高度的荣誉感、归属感、自豪感，增强员工的凝聚力、向心力、执行力，把促进企业发展、自觉维护企业利益作为自己的责任和义务，主动贯彻企业决策部署，自觉投身企业发展进程，自觉维护企业形象，共举一面旗帜，同塑一个品牌，实现战略目标，共建美好家园。国有企业打造世界知名品牌的问题分析一是品牌形象不突出。国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，在国民经济中具有重要地位和重要影响力，国有企业品牌理应具有极高的美誉度。但有的国有企业品牌在大众认知度偏低，在企业内部认知度处于中等，“大而不优，大而不强”成为许多国有企业在发展过程中面临的主要矛盾。二是品牌定位不明确。国有企业更多注重企业规模，扩大市场占有率，提升企业综合实力和经营效率，对品牌建设投入精力不够，缺乏清晰的定位和强有力的推进措施，与劳斯莱斯“皇家贵族的座打造世界知名品牌是国有企业建设世界一流企业的重要内容，是一项系统性工程，必须坚持塑造品牌形象与发展品牌要素并重、加强品牌推介与做好品牌管理并重，统筹推进夯实品牌基础、构建品牌体系、强化品牌管理、注重品牌传播等各项工作。068VIEW·观察论道·METHODS骑”、宝马“驾驶的乐趣”等国际国内众多知名企业的品牌相比，国有企业品牌辨识度不够。三是品牌架构不清晰。塑造品牌，首先面临的就是品牌结构的优化选择问题，也就是打造单一品牌还是多个品牌，还是要采用“母品牌+子品牌”组合式的架构。有的国有企业没有提出明确的品牌架构，也没有提出品牌规划和实施计划，品牌建设成效不明显。四是品牌落地不到位。国有企业对品牌的建设方向、建设内容、建设路径、建设目标等关键要素不够明晰，顶层设计和全员参与依然不足，品牌运营和日常管理机制还不够完善，职责不够清楚，传播活动分散，缺乏行之有效的管理考核办法和指标评价体系。
二、国有企业打造世界知名品牌的对策建议
塑造一个品牌，必须坚持塑造品牌形象与发展品牌要素并重、加强品牌推介与做好品牌管理并重，既要塑形，更要强质，这样才能使品牌具有牢固的基础，保持品牌之树常青。一是夯实品牌基础。大力推进创新发展。坚决贯彻新发展理念，把创新作为引领发展的第一动力，推进体制机制改革，加大关键核心技术攻关激励。加大科技投入力度，建立研发投入持续增长的长效机制。加强关键核心技术攻关，力争在更多“卡脖子”问题上取得突破。切实履行社会责任。坚持以诚信为基础，以合规为底线，以崇高的责任理念和道德水准为指导，为社会和用户提供清洁低碳、安全可靠、周到贴心的服务，满足人民群众追求美好生活的需求。大力弘扬人文精神。坚持人本思想，注重人文关怀，提高员工幸福指数，维护队伍和谐稳定；培养优秀人才，提供员工成长空间，搭建员工成长平台，激发创造活力；培育先进典型，树立企业楷模，崇尚企业英雄，让一批敬业创新、品行高尚的模范成为企业人格象征。二是构建品牌体系。明确品牌定位。深入挖掘企业自身品牌特色，找准品牌角色定位，打造品牌特质，总结归纳符合时展要求、代表能源行业发展趋势、彰显公司价值主张、适应公众情感诉求、具有独特个性的品牌特征，体现公司发展对经济社会发展进步的重要价值。优化品牌架构。构建以国有企业母品牌为主体，系列子品牌为支撑的品牌体系，形成企业品牌涵盖下的产品品牌、活动品牌等品牌布局或品牌模型，分阶段、按步骤、有重点地进行推介。统一文化要素。强化企业核心理念在企业文化建设中主导地位，不断推动公司系统文化的繁荣发展。开展品牌口号征集活动，通过上下互动、集思广益、调整完善，形成贴近公众、亲切动人、简洁易懂、引发共鸣的品牌口号，引导社会公众对企业品牌核心理念产生品牌联想。三是强化品牌管理。制定工作机制。建立品牌管理制度和办法，明确品牌管理工作目标与原则，品牌管理组织架构与职责分工，加强品牌宣贯、激励、培训、融入、考核、评价等，推动品牌体系宣贯落地。制定对标提升工作清单，对标世界一流，分步骤解析各阶段目标与实施措施。规范员工行为。着力提高队伍素质，坚守企业核心价值观，言出必行、有诺必践；严格遵守国家法律法规、企业规章制度和工作要求，严以律己，敏于执行；加强员工培训，提升工作水平；不断改进工作作风，勤勉敬业，细致服务，敢于创新；加强员工思想道德建设，心系社会、扶危济困，乐于奉献、善于合作。开展品牌评估。定期评估公司品牌在利益相关方及社会公众中的地位形象，掌握受众对公司品牌的感知程度、品牌联想和美誉度等，分析企业品牌建设的强项和弱项，据此对品牌建设的主要措施进行调整完善。四是注重品牌传播。加强新闻传播。加大新闻宣传力度，利用杂志、网站、新媒体平台等各类媒体，大力宣传企业战略实施、转型升级、改革创新、党的建设等方面取得的突出成就、履行社会责任做出的重要贡献，对重点宣传活动进行深度策划，扩大社会影响。加强海外传播，持续扩大海外影响力。讲好品牌故事。利用企业重要活动、重要会议以及资本市场重要活动等，向社会表达企业观点，增强企业品牌的社会亲和力，赢得良好口碑。探索文化传播，创作一批富有现代感、体现公司基本主张的广播影视、文学艺术作品，创作确定企业之歌，传播企业关于推动社会进步、推进行业发展、创新企业管理、心系社会大众等方面的主张和做法,增强渗透力和感召力。加强受众沟通。适应公众心智模式，以感性认知方式，向上下游产业合作对象、各级党委政府、行业组织、社会机构、民间团体，集中宣传推介企业发展理念、重大成果和典型人物等有代表性的关键品牌要素。加强交流合作与培训。积极参与品牌活动，包括品牌行业峰会、品牌论坛、品牌信息等，同时加大与品牌先进企业交流，推进自身品牌国际化。积极开展企业内部品牌建设的学习和培训，培养品牌专业人才，不断提高品牌建设能力。加强与上级品牌主管机构合作，畅通品牌信息，建立长期工作关系。通过打造世界知名品牌，进一步提升国有企业在社会公众间的知名度和美誉度，提升政府、合作伙伴等各利益相关方对国有企业的认同度和信任度，给国有企业带来全方位的价值增长。
作者:孙卫东 单位:中国华电集团有限公司
