企业品牌代言人选择策略探究

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摘要：品牌代言人作为企业品牌营销的重要组成部分，在产品推广以及企业品牌塑造中起着非常重要的作用。本文通过分析经典的企业代言人选择案例，探究企业与品牌代言人相互作用的关系，并研究了企业应该如何根据自身产品特性、目标受众等要素来选择合适的形象代言人，设计有针对性的营销策略。

关键词：品牌代言人；企业营销；营销策略

随着企业间竞争日趋激烈，企业要想自身产品在市场中脱颖而出，需要在多个维度提高产品的竞争力，凸显其优势，其中，选择合适的品牌代言人就是提高品牌知名度，去同质化的较为直接且影响力能较快反映在销量上的重要手段。简要地说，品牌代言人是指为某种商品或企业做广告代言的一些明星或者知名人士，在社交媒体等媒介上进行一些大覆盖率的广告和软文投放及参加品牌活动或所冠名的节目等来进行品牌和产品的有效推广。近些年，企业通过邀请明星代言来推广企业品牌和产品的趋势非常明显，如黄渤代言瓜子二手车，肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人等。使用品牌代言人对企业有诸多好处，例如，企业可以利用代言人的知名度提高新产品在受众中的认知率，或者把明星在受众中的印象嫁接给产品从而提高销量和热度[1]；然而，不恰当的品牌代言人的选择也可能对企业产生负面影响[2]，例如，聘请的明星代言了过多同类别的产品，可能使得其代言信息过度分散没有重点，不仅起不到良好的宣传效果，还可能使消费者混淆多个公司的产品，使得销售数据不如没有采取代言人策略时的各项数据。因此，本文以一些品牌代言人案例为例，总结了企业在选择代言人时应遵循的策略和规避的风险。

一、面向消费群体的代言人选择

面向消费群体的代言人选择，指企业根据自身产品的目标消费人群来有针对性地选择品牌代言人的策略。当今，我们面临企业产品越来越同质化的情形，为了在众多产品中凸显，企业品牌除去优化产品本身外，为自身产品选择的代言人就必须能够和目标消费群匹配。某些企业选择代言人的随机性比较大，只注意短期效应而忽略长期品牌定义及走向，例如，喜欢选择热度高的当红明星，这样虽然可以暂时吸引潜在消费者的注意力，但往往难以形成稳定的消费群体，不能实现真正的消费者扩容。在面向消费群体的代言人选择策略方面，可口可乐公司是一个成功典型，其受众人群始终为年轻人，所以自进入中国市场以来，可口可乐在中国的代言人一直遵循一套固定原则，即“歌影明星”或“运动员”。1927年，可口可乐刚刚进入中国市场，与著名的屈臣氏汽水公司合资生产，请上海广告画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画，这幅广告画大获成功，诱惑十足，红暖的灯光中，一位身着华美衣裙的女子坐在酒吧的一角，优雅地轻握着一杯可乐，目光温柔流转，画面中的人正是当时蜚声影坛的阮玲玉。在并不缺乏汽水消渴的上海，可口可乐很快被年轻人接受，被时尚界认可，大幅度覆盖市场。借助阮玲玉的人气，可口可乐开始进入市民阶层，销量与日俱增，成为一种流行饮料。20世纪90年代，港台文化在内地流行，一众港星的影响力急速攀升，于是可口可乐迅速签约了Twins这样的特色组合，和具有超高人气的谢霆锋一起代言；2005年《超级女生》这个选秀节目火遍全国，本节目冠军李宇春则成了可口可乐在中国大陆签约的第一位歌手代言人；2008年，中国迎来奥运大年，很多公司开始联系运动员做产品代言人录制广告投放市场，可口可乐也是如此，在体育明星上花了大心思，姚明、刘翔、郭晶晶、易建联等群星一起代言，可以说是豪华阵容。还有最近几年的鹿晗、朱一龙，同样是在出演剧目爆火后，被可口可乐选为品牌代言人并且火速带来了可观的销量。其他品牌也是如此，在“天时地利人和”的情况下官宣选择的代言人，都将带来巨大收益和影响力。反之，如果不结合当下流行、热度趋势和受众人群，而“失败”地选择了代言人，销量不但不会稳定上升反而可能锐减。所以品牌在选择代言人之前需要进行长期深度且精准的市场调研，深挖受众人群的共同特性，从而找到最适合产品且对受众人群正面影响最大的代言人。总体观之，可口可乐“歌影明星”加“运动员”的代言人选择策略，归根结底可总结为“年轻化”三个字。作为一家百年品牌，可口可乐的代言人选择以年轻人喜欢的热点人物为主，这凸显了可口可乐公司以年轻群体为主力消费人群而选择代言人的正确营销策略。在这样的营销策略下，可口可乐在碳酸饮料所影射的食品产业中的地位一直不可撼动。

二、面向企业特性的代言人选择

面向企业特性的代言人选择，指企业根据自身业务特点进行代言人选择的策略，典型例子如部分互联网企业。当下互联网的大部分业务遵循“流量为王”的规则，无论是短视频、产品推广、软文推送、直播还是游戏领域，都适用这套规则，因而在代言人的选择上，互联网企业极其看重代言人的流量特性。以游戏王者荣耀和英雄联盟为例，其代言人并非一位或一个组合，而是分别由五位时下当红流量明星组成的代言人队伍以游戏分工形式进行分角色代言；在代言人营销方案上，不仅要调动起每个代言人粉丝的能量和在大众中的国民度，还要鼓励各个粉丝团之间的数据battle[3]，来协助品牌一起扩大声量从而与同等影响力的品牌进行有效的良性竞争。这种策略在大型选秀综艺中也同样适用，选秀综艺有着诸多的选手，需要通过大众投票来获得节目中的胜利。该节目的冠名商利用购买其冠名指定数量的定制产品即可为所支持的选手获得额外的投票机会或其他选手没有的权利的策略，如选手成为冠名榜单的第一名将会解锁更多曝光率或增加出道的可能性，使得不同选手的粉丝团购买大量冠名产品来进行排名battle，伴随着冠名节目播出所带来的持续曝光和宣传，在节目播出期间带来极快速度的拉高短期销量和同期迅速提高产品国民度的效果。可见多位代言人的效益远远大于同等人数的组合代言所带来的影响力和在潜在消费者人群中辐射的程度及宣传力度。再比如2021年春季，腾讯视频平台也开始采用矩阵式代言人，腾讯视频一口气官宣赵丽颖、杨紫、肖战、杨幂、杨洋、迪丽热巴等7个代言人，以及杨超越、范丞丞担任腾讯视频福利代言官。这也意味着9位艺人广泛的知名度、辐射范围，以及极强的粉丝黏性、用户影响力都将为腾讯视频带来更多资源整合的可能性以及超大声量、叠加流量的宣传。其代言人影响力在媒体新闻如新浪微博等平台也有所呈现。其他视频平台也陆续增加各式头衔的代言人为平台争取更多的资源及观众。在传统领域，面向企业特性的代言人选择同样发挥着作用，如安徽连锁品牌老乡鸡，选择了岳云鹏作为代言人，其中式传统的烹饪与岳云鹏接地气的人设搭配良好，加之官宣采用了灵活的新浪微博互动形式，以及时间节点成功接到德云社团综——《德云斗笑社》上线时间，成就了2020年的一个行业爆点。可见好的时间节点或政策倾斜也可以很好地为品牌加成，从而使产品营销达到代言人影响力最大化。

三、面向代言人特质的代言人选择

面向代言人特质的选择策略，是利用代言人特质为品牌赋能，以达到提高消费者对品牌信任度的目的。一般来说，代言人的气质也间接代表了企业形象，因此企业营销部门在选择代言人类型时，一定要根据企业自身情况来决定而且要极为慎重，并不是简单的有一定的名气，符合公司对代言的预算要求就可以，需要结合品牌本身的产品定义、受众人群及想达到的市场覆盖程度和销量等综合评估出最适合的代言人候选者。然后，还需要结合该候选人所代言其他类别品牌的定位，对销量和品牌的正面影响力，其公众形象是否符合大众固有印象，以及代言人本身的作品、所获荣誉、业内信誉、配合程度等多个因素统一进行权衡后做出最终决策来选择代言人。如决策正确，结合适当有效的营销策略、广告铺设等方式且没有突发性不可扭转的事件，代言人只会为品牌和产品带来正面积极的作用。如内衣品牌“内外”选择王菲作为品牌代言人，作为早在20世纪90年代就出道的老牌女星，王菲在公众中的形象塑造以认真、独立、高冷为主，这部分印象即会迁移到公众对其代言品牌的认知中，对于内衣这种质感需求大于流量需求的产品，王菲的代言即容易令消费者建立起可信赖、品质感强的印象，利于品牌形象塑造，而且其代言品类少之又少，其他代言品牌的地位在消费者心中认可度极高，更能向大众体现出少而精的概念从而间接提升“内外”品牌在消费者心中的定位和认可程度。而同为内衣品牌的“Ubras”则选择欧阳娜娜作为代言人，可见品牌的定位和受众人群不同所以在选择代言人上也更侧重新势力明星。类似的案例还有很多，例如新锐国产美妆品牌完美日记，其选择周迅作为首位代言人也是出于类似的逻辑。再比如美国的科技公司“SpaceX”，其代言人就由素称现实版“钢铁侠”的公司CTO——埃隆·马斯克担任；设想，如果“SpaceX”选择了某些荧幕明星进行代言，虽然同样也能达到吸引人气的目的，但大众对品牌认知的提升很可能是负面的，也会让人觉得与企业形象格格不入，对品牌长久规划不利，对进行下一步策划和选择以后的代言人等都会产生巨大的影响及压力。

四、结语

如今，许多企业在进行企业营销和品牌推广的时候，最先想到的就是选择代言人进行代言。不过，作为一种营销工具，代言人需要与产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等多种营销策略协调一致，共同达到满足顾客需求、实现企业目标的要求。本文用数个代言人选择的经典案例分析了企业在进行代言人选择时可以遵循的几种思路，有助于企业合理利用代言人带来的正面效应，使企业的营销效果最大化。

参考文献：

[1]黄曼青.浅谈形象代言人的定位与选择[J].中国市场，2008（18）：82-83.

[2]杨宗锦.明星广告代言危机[J].商业经济，2011（6）：18-20.

[3]王小煜.“粉丝经济”对品牌营销的反噬及解决建议[J].时代金融，2020（26）：111-112.

作者:卢笛 单位:俄亥俄州立大学