建筑企业资源共享型营销体系探索

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摘要:分析了建筑企业营销体系的现状，根据营销资源共享的原理，介绍了营销资源共享的优缺点，从重构二级公司营销机构、整合营销资源、二三级公司分工等方面，提出了资源共享型营销体系的设计方法，有利于促进企业的持续发展。

关键词:建筑业，资源共享，营销体系

随着中国市场经济发展到今天，绝大部分行业的市场竞争愈发激烈，其中，建筑行业的市场竞争更可以用异常激烈来形容。这种竞争格局也是造成整个建筑行业净利润率较低的重要原因。基于此，为了保住微薄的利润，建筑业企业通常在项目成本控制上下工夫而忽视了营销费用的降低问题。本文引进资源共享的理念，通过对营销体系的重构，探讨降低营销费用的有效途径。

1建筑业企业营销体系现状

目前，总公司、二级公司、三级公司都在做营销的局面已延续了十余年之久，也是建筑行业最常见的营销体系，这种看似立体营销的格局背后伴随着不容忽视的弊端。比如，在早期的招投标领域，同一项目招标经常出现同门杀价竞标的现象，直接损害了集团公司的利益。后来，业主为了避免围标、串标，禁止关联公司参投相同标段，避免了同门竞争。但是，重复攻关，营销费用重复支出的现象依然严峻。另外，由于建筑市场竞争激烈，有些三级公司流动资金长期紧张，少数公司甚至亏损，三角债债务缠身，导致营销人员中标奖励长期拖欠而不能兑现，严重影响到营销人员的工作热情和积极性。工作动力不足，造成营销成果、营销质量双双下降，进而影响到公司的经济效益，最终形成恶性循环。一旦企业的造血功能受到损坏，若没有外力的扶持，公司很难走出困境。

2营销资源共享的原理

资源共享是将一定范围内的资源集中在一起，通过一个或多个平台让所有人共享使用的行为。定义中的一定范围，可以指宏观层面(国家)、中观层面(社会)、微观层面(组织、企业);平台可以是网络平台也可以是线下平台。营销资源共享就是将一个企业的营销资源整合到一起，通过一个或多个平台，让本企业营销人员共享使用，对外开展营销工作的行为。其原理是，把整个集团的内部营销资源和外部的社会资源全部整合到集团公司层面，通过各个集团直属的省级营销机构，统一使用对外开展营销工作，中标后的施工任务由集团公司根据项目特点和各子分公司的优势统筹考虑分配。其实质就是“二级公司做营销，三级公司做施工”管理理念的体现。

3营销资源共享的优缺点

利用营销资源共享的理念重构企业的营销体系，实现二级公司(集团公司)统一营销。这种资源共享型的营销新格局虽然也有缺点，但总体来说利大于弊。

3．1营销资源共享的优点

1)集团公司统一开展营销工作，彻底避免重复攻关、客户关系重复维护，有效降低了营销费用支出。2)各营销机构统一以集团公司的名义对外营销，既有利于集团公司品牌的打造和传播，也有助于总公司品牌的推广。3)实现了营销资源的集中管理、使用，区域营销活动统一开展。4)二级公司、三级公司定位清晰、分工明确，有利于发挥各自优势，使三级公司集中精力搞好施工生产。项目做好了，业主满意了，又有助于二级公司的营销工作。5)有效避免中标奖励不能兑现的问题，有利于提升营销人员的工作热情和积极性。

3．2营销资源共享的缺点

1)加大了二级公司营销机构管理难度，工作压力明显增加。2)抑制了三级公司的营销积极性。针对上述缺点，二级公司可以通过政策引导和正激励手段，变压力为动力，鼓舞营销人员积极主动，努力完成营销任务而获得奖励。在对某个项目投标时，如果三级公司里某员工有社会资源可用，经评估后可把他吸收到投标机构里工作，待中标后给予一定的奖励或参与中标奖分配，保护每个员工为企业服务的热情。

4资源共享型营销体系设计

4．1重构二级公司的营销机构

首先，依托集团公司经营部，改造组建成集团营销中心，负责制定集团的营销政策、营销制度，管理全集团的营销工作;其次，在已开发省份和拟开发省份组建省级营销公司，负责在各自省内开展营销工作，省级营销机构是集团公司开展营销工作的主力军;最后，在重点城市、热点城市和拟开发城市组建市级办事处，对于开发比较成功的城市，办事处可以升级为市级营销分公司。

4．2整合营销资源

把三级公司的所有专职外经人员就近整合到对应的集团省级营销公司，其他有社会资源的三级公司员工也可自愿申请加入集团省级营销公司团队;把集团公司(二级公司)的外经人员按照其原来负责的营销区域调整到相应的省级营销公司。同时，把二级公司和三级公司的资质证书、安全生产许可证等相关商务证件集中到集团营销中心管理，并授权给省级营销公司统一使用。

4．3二级、三级公司的分工

1)投标的分工，由三级公司负责编制标书，其他工作由省级和市级营销机构负责。因此，三级公司的经营部仍需保留。投标报价由省、市级营销机构和参与编标的三级公司联合确定。2)备案的分工，由省、市级营销机构主责，三级公司经营部负责提供备案材料。3)中标合同的签订，由省、市级营销机构协助承担施工任务的三级公司完成，并向其做营销交底。4)资质升级或变更分工，集团营销中心负责集团公司资质升级或变更工作;子公司经营部负责本公司资质升级或变更工作。

4．4营销费用的来源

由集团公司财务部根据历年统计数据，测算出按中标合同金额的一定比例提取营销费用，每年由集团公司分两次拨付给集团营销中心。

4．5营销激励

营销人员考核与奖惩办法，按照集团公司批准的相关制度执行。中标奖励按照文件规定计算出金额后，省级营销公司制定分配方案报集团公司营销中心审批，由承担施工任务的子公司提供奖励资金，在签订中标合同后三个月内全部兑现，由省级营销公司按照批复的分配方案负责发放。

5结语

建立资源共享型营销体系的目的是为了杜绝重复攻关，降低营销费用开支，促进集团公司品牌传播，同时，还要解决现存营销体系下中标奖励不能兑现的问题。为了实现这些目的，关键在于资金保证。为此，需要集团公司制定保障措施，确保营销费用和中标奖励资金按时、足额到位。资源共享型营销体系设计，是对现有营销体系创新的一种探索。由于作者水平有限，相信一定存在更好的新型营销体系模式。希望本文能起到抛砖引玉的作用，从而发现更有效的营销体系，为企业的持续、健康发展服务。

参考文献:

［1］黄金火．市场营销学［M］．上海:上海财经大学出版社，2006．

［2］南兆旭．营销组织管理、规划［M］．广州:广东经济出版社，2004．

［3］唐•E•舒尔茨，史丹利•田纳本，罗伯特•劳特朋．整合行销传播［M］．吴怡国，译．北京:中国物价出版社，2002．

作者：张建民 单位：中铁隧道集团机电工程有限公司