黄金珠宝企业文化创新创造性转化探析

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进入2021年，科技创新、文化复兴、振兴乡村、回归实业、生态修复……这些是国家层面清晰的发展战略，也是实现中华民族伟大复兴的必然选择。在国家众多新战略和新方向中，对中国黄金珠宝行业影响最为深远的是文化复兴。文化复兴是中华民族实现伟大复兴的核心战略，需要一两代人的持续努力，古今中外，最能够表达和传承文化的消费品就是黄金珠宝，因为黄金和珠宝材质具有珍贵、稀有、恒久的三大属性，能够世代传承，即使作为陪葬品埋入地下也不会腐烂，重见天日之时，依旧光亮如新。放眼世界，黄金和珠宝都是各民族文化和家文化传承的最佳载体。在文化复兴的潮流之中，黄金珠宝可以承担更大的责任和使命，为文化的复兴赋能。近两年，中国黄金珠宝企业以各种各样的形式，在积极拥抱新国潮。从市场的维度看新国潮项目的发展，还是一个很初级的开端，质量还有很大的提升空间，黄金珠宝与文化复兴融合发展的大戏，还需要人才的聚集和时间的雕琢，好戏还在后面。如果跨行业横向做一下比较，就会发现黄金珠宝行业的文化创新工程目前有六个特点：起点低、走捷径、少原创、伪创新、缺人才、投入少。不论市场如何变化，有一个道理是永远不会变的，先投入才有更大的回报，这里的投入不仅指资金，还包括时间成本和人力资源。任何一个可以形成独立知识产权，具有可持续商业价值的文化创新项目，都需要孵化和测试周期，即使项目成熟了，也要做好每一年的进化与迭代。从2021年开始，文化复兴、文化创新应用、文化营销、文化竞争力的打造，是中国黄金珠宝企业和从业者绕不开的课题，如何才能够正确认识文化创新？如何通过文化创新为企业重塑核心竞争力？

一、与时俱进是做好文化创新的态度和追求

现代科技的发展，把世界变成了地球村，互联网对信息时代进行了重新定义，让世界人民之间的相互学习和借鉴变得异常快捷，应考虑到与世界的对接和交流，也就是文化创新成果的内在体现了中华文化基因，而它的外在要具备国际化的气质和感染力。目前来看，这个要求是比较高的，中国黄金珠宝行业能做到这一点的企业或专业团队可以说是凤毛麟角，项目团队的主创人既要对中华优秀传统文化有深入的研究，又要具备国际化的认知和视野，才能够打造出感动中国、走向世界的文化创新作品。一些财力雄厚的珠宝行业头部品牌，有条件为行业做出示范，还有个别造诣颇深的文化创新团队，是这一领域的生力军。在文化创新的定位和内容上，同样需要与时俱进。今天，“90后”和“95后”是黄金珠宝产品的消费主力军，他们喜欢通过手机移动端看剧、追短视频。消费也是，“只买对的，不买贵的”“产品高性价比”，是他们最为关心的要素。我们必须要客观认识到，社会环境和消费文化的演变，决定了产品的定位和内容要与时俱进，实际上就是要搞清楚什么时代用什么方式讲好中国文化的故事，做好中国文化产品。

二、文化创新缺少原创无法形成可持续的商业价值

中国优秀传统文化被冷落了很久，突然间开始走上复兴之路，兴奋之余，我们还是要回到现实中来，对文化进行复兴和创新，首先要求能够深入理解中国传统文化，更要清楚现代年轻人如何认知传统文化，只有把这两个问题解决了，接下来就可以找定位、做创作、出产品、抓推广。在现实中，一些企业对优秀传统文化及文化创新的理解有局限性的，最常见的做法就是把显性文化元素直接复制到产品上，比如汉字、吉祥瑞兽、花草、福字，然后给产品起个名字，写几句充满诗意的文案，就大功告成了；还有故宫博物院授权的众多文创中直接把文物的形制、花纹、工艺借鉴到产品上；敦煌研究院授权的文创中直接把敦煌壁画独特的色彩转化到产品上；还有用汉字的谐音或成语改字做创意的方法，如今年春节最火的生肖牛就被称之为“牛转乾坤”。这些基本是复制和巧用方法，如果进行文化创新归类，可以列入一般性应用，距离对文化进行创造性、深入地应用转化，还有很长的路要走。一般性应用和创造性应用转化，最大的区别在于是否对传统文化进行二次原创，一旦有二次创作，并且通过检索或申请知识产权保护，进一步确认为原创，这样的作品就符合文化创新的基本定义。如果故事有文化认同感，作品风格入乡随俗，就会渗透出市场穿透力，这样的项目完全具备升级到原创文化IP的条件。文化创新成果一旦形成独立的IP，这个成果的可持续发展就找到了目标，能够持续释放市场价值。文化创新和产品IP化的完美结合，能够彼此赋能，产生“1+1”的市场效应，文化创新推动国潮，国潮IP化在黄金珠宝行业结构性转型的新动能，也是近两年消费品市场热词之一。文化创新项目不在于多，而在于有没有定位精准的优秀原创文化IP，推10个一般性应用的文化创新项目，不如集中精力推广一个原创文化IP，用一米宽的内容，挖掘一百米深的价值。集中力量打歼灭战，这才是对传统文化进行创造性应用转化的关键。中国黄金在2021年春节推出的独立文化IP《金饭碗》，得到市场的高度认可，成为春节旺季黄金礼品消费的亮点。用黄金去演绎金饭碗，把对美好生活的期盼变成拥有一个金饭碗，这个文化创新的逻辑既能打动买礼物的消费者，更能让收到礼物的人感受到超值的享受。东方瑞璐品牌创新平台在2020年推出了独立文化IP《长相守》，用龙凤呈祥和金玉良缘两个具有婚庆文化认同感的成语，设计了年轻人喜爱的时尚国潮风产品。这些案例告诉我们，黄金珠宝企业文化创新的价值主要来自于二次创新和创造性转化，要牢牢抓住事物的本质，重视原创项目的开发和引进，对一般应用性创新，是应时应景的辅助产品。总之，文化创新应用及创造性转化，既是黄金珠宝行业持续发展的新动能，也是黄金珠宝企业结构性调整的新方向。可以预见，未来还会有一批优秀的文创项目走向市场，对终端销售业绩的提升会产生积极的促进作用，向优秀企业和项目学习，打造或引进优秀的文化创新项目，是每一个黄金珠宝企业的大事。

作者:陈汉义 单位:无