CRM体系在企业营销中的意义

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一、crm基本概念

许多人认为CRM仅仅是一套单纯的软件和技术,其实并非如此,CRM其实是一套融入了企业经营理念和商业策略等内容的关于客户关系、营销方针等的概念和企业运作方式。随着市场和信息技术的发展,企业模式已经由原来的S(Sale销售)+S(Service服务)变成了K(Knowledge知识)+R(Relationship关系)+S(Sale销售)+S(Service服务)。CRM正是针对这样的模式而出现的系统,通过对企业的市场、客户关系等方面的管理,以及对相关的海量数据进行的挖掘工作,可以促进企业的销售水平和服务质量的提高,从而增加企业的利润。

CRM的计算机技术的实现———CRM系统则是数据库技术同市场营销相结合的产物,通过识别和平衡与现有客户及潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本,对含有相关数据的数据库进行分析,迅速地得出客户的类型,以及采取有效措施留住客户,CRM系统的出现使得各个企业间的竞争更加隐秘。

从实质上来看,CRM系统就是一个积聚了各种数据资料的大型数据仓库的分析系统,若干不同的CRM应用可能需要有关同一商业事件的数据。按不同的目的,需要将这些数据在数据仓库中心存储,这些应用数据可以被直接调用、直接查询以达到数据共享。数据仓库中积聚了各种数据资料,包括:有关的市场资料、人口统计资料、市场发展趋势以及竞争者的资料。根据这个强大的数据仓库资料的汇总,再配合适当的软件对相应的数据进行分析,识别在市场竞争中最有价值的客户群,确定目标市场、目标客户群,并整合所有资料,将客户通过多种指标进行分类。针对不同的客户,实施不同的策略,为目标客户群提供完全符合客户心理的服务,并分析竞争者的优劣,将现有的着眼于客户拥有量的市场占有率竞争转向保持每一位客户的生命力的持久性上。

二、CRM的目标

一般地,在一个企业中有三个主要部门与客户有密切的联系,他们是市场部、销售部和客户服务部。首先,CRM需要满足这三个部门的部门级需求,提高市场决策能力、加强统一的销售管理、提高客户服务质量。其次,CRM还应该能够将企业的市场、销售和服务协同起来,建立市场、销售和服务之间的沟通渠道,从而使企业能够在电子商务时代充分把握市场机会,也就是满足企业部门协同级的需求。最后,CRM系统和企业的业务系统(ERP,企业资源计划和SCM,供应链管理)紧密结合,通过收集企业的经营信息,并以客户为中心优化生产过程,满足企业级的管理需求。

在企业的市场营销活动中,CRM系统的基本目标主要有如下几个方面:

1.了解和提炼客户真正的需求。客户的需求不是一成不变的。当企业在某些方面狠下功夫,极力满足了客户的某些需求,但客户的需要也许又发生了变化,对企业提出了更高的需求,而企业没有真正了解到此时顾客的要求。如何实时地把握顾客的需求,如何真正地提高顾客的满意度,加强企业的竞争力,这就是客户关系管理的一个重要目标。

2.提高客户的忠诚度。如何留住企业的顾客,保证他们不被竞争对手所吸引,首先必须弄清楚自己的客户都有哪些特征,他们的行为习惯和偏好是什么?为什么会导致老客户的离开?如何才能够挽留自己的客户?有数据显示,吸引新客户的成本将是保持现有顾客满意成本的5倍,因为需要花费更多的努力和成本将顾客从竞争对手处吸引过来。如果企业能够建立一套完整的CRM体系,能够为每个客户提供个性化的服务,当客户已经习惯了这些服务,那么在改变服务商时就会考虑相应的变化所带来的精神和心理成本。

3.寻找有价值的关键客户。所谓有价值的关键客户是指那些占客户总数较低的比例,而这些客户为企业带来利润的大部分的顾客群。曾经有调查结论:占总顾客群20%的关键客户实现的利润往往占利润总额的80%以上。但是,很多企业不能够判断哪些客户是有价值的客户,哪些不是。也不知道哪些客户可能会离开,哪些客户会受企业新产品和计划的影响。这实际上是一个市场细分的问题,CRM所做的就是根据对不同客户的成本/利润分析,来寻找这些关键客户,并为企业对待这些不同的客户提出不同的策略。

4.挖掘客户潜在价值。客户的情况不是一成不变的,如果能够通过研究各类客户的情况,并对客户的发展状况和潜力进行跟踪,企业就一定能够寻找出许多潜在的关键客户。

三、CRM系统的基本构成

SYBASE公司把整套CRM系统划分为7个基本的模块,称为CRM系统中的7P。包括客户概况分析(Profiling)、客户促销分析(Promotions)、客户持续性分析(Persistency)、客户性能分析(Performance)、客户利润分析(Profitability)、客户前景分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)。这七个模块分别各司其职,为企业的决策和营销活动提供了便利和依据。

四、CRM系统在现代企业营销中的作用

CRM的应用按其本质可以分为两大类:决策支持和服务支持。

(一)决策支持

这类应用主要在于累计客户信息,分析客户行为,将分析结果,如利润、生命周期、潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供给特定行业的决策人,以便预测行业的未来发展,作出决策。

1.商业行为分析

商业行为分析通过对客户的资金分布情况、流量情况、历史纪录等方面数据来分析客户的综合利用状况。主要包括:产品分布状况分析:分析客户在不同的地区、不同的时段所购买的不同类型的产品的数量,可以获取当前营销系统的状态,各个地区市场状况,以及客户的运转情况。消费者保持力分析:通过分析详细的交易数据来细分那些企业希望保持的客户,并将这些客户名单到各个分支机构以确保这些客户能够享受到最好的服务和优惠措施。细分标准可以是单位时间交易次数、交易金额、结账周期等指标。

消费者损失分析:通过分析详细的交易数据来判断客户是否准备结束商业关系,或正在转向另外一个竞争者。其目的在于对那些已经被识别为结束了交易历史的客户进行评价,寻找他们结束交易过程的原因。升级销售/交叉销售分析:对那些即将结束交易周期或有良好货款信用的客户,或者有其他需求的客户进行分类,便于企业识别不同的目标对。

2.客户特征分析主要包括:

客户行为习惯分析:根据客户购买纪录来识别客户的价值,主要用于根据价值来对客户进行分类。客户产品意见分析:根据不同的客户对各种产品所提出的各种意见,以及当各种新产品或服务推出时的不同态度来确定客户对新事物的接受程度。

3.客户忠诚度分析

客户忠诚是基于对企业的信任度、往来频率、服务效果、满意程度以及继续接受同一企业服务的可能性的综合评估值,可根据具体的量化指标进行量化。保持老客户要比寻求新客户更加经济,保持与客户之间的不断沟通、长期联系维持和增强消费者感情纽带,是企业间新的竞争手段。而且这种客户忠诚度巩固的竞争具有隐蔽性,竞争者看不到任何策略变化。

4.客户注意力分析

客户意见分析:根据客户所提出的意见类型、有意见的产品、日期、发生和解决问题时间、销售代表和区域等指标来识别与分析一定时期内的客户意见,并指出哪些问题能够成功解决而哪些不能并分析原因。客户咨询分析:根据客户咨询的产品、服务和受理咨询的部门以及发生和解决咨询的时间来分析一定时期内的客户咨询活动,并且区分成功解决和未解决的咨询。客户建议分析:根据产品、组织单位和区域来分析一定时期内客户提出的建议,并识别客户的建议是否被执行的原因,同时跟踪这些建议的执行情况。客户接触评价:根据企业部门、产品、时间区段来评价一定时期内各个部门主动接触客户的数量并获取客户是否在每星期都受到多个组织单位的多种信息。客户满意度分析与评价:根据产品、区域来识别一定时期内感到最满意的20%客户和感到最不满意的20%的客户,并描述这些客户的特征。

5.客户行销分析

为了对潜在的趋势和销售数据模型有比较清楚的理解,需要对整个行销过程有一个全面的观察。

6.客户收益率分析

对每一个客户的成本和收益进行分析,可以判断哪些客户是为企业带来利润的。

(二)服务支持

将CRM分析结果以创造客户、服务客户、增大客户价值为目标,选择适当的客户群,进行客户关系管理,实现有针对性的服务。综上所述,传统的企业只在客户第一次交易时将客户的原始资料进行存档,但随着时间的推移,每个客户在行业以及社会的地位和角色都不断发生变化,传统的业务系统本身不能识别这种变化。而CRM系统却能够及时地跟踪客户的动态并及时反馈给企业决策和生产部门,大大加强了市场营销部门的工作效率,降低了工作强度,提高了营销自动化(MA,MarketingAutomation)的程度。

五、CRM带来市场价值观念的转变

新的经济形势下,市场价值的观念是:“谁拥有消费者信息,谁就拥有市场”,与原有的价值观念相比发生了变化:不仅赢得新的客户会获取更大的利润,而且更深一步挖掘现有客户,向其销售更多的商品,并维持更长的时间,也会增大利润的获得量。因此,随着新工业革命的到来,信息作为经济社会发展的燃料,越来越迫切地需要CRM这一类关键的商业驱动器,这些在信息大战中成为竞争者首选的利器。与此同时一种以产品评估,包括:产品吸引力、利润分析、生产分析、资产利用、市场突破、质量等一系列指标作为企业发展的评价标准,逐步被以客户评估,包括忠诚度、潜力分析、利润分析、商务活动分析、生命周期分析、客户概况分析等等一系列企业发展的新评价指标所替代。

在CRM中,所有客户均可以通过以下因素进行细分:购买产品、购买产品的价格等级、人口统计学、心理学、消费者行为学、地理位置等。对于商家来说每一个客户都不是一种可替代的资源,而是一个以事件为导向的动态资源。每一个客户都是由若干事件累计而成的,而这些事件中的一部分每天都在发生着变化:结婚、生小孩、地址变更、换工作、退休等等,并且随着外部事件的改变,客户也会在上述因素的细分中发生转变,对商家营销产品的反应也将随之改变,CRM与数据仓库的建立正解决这一传统营销与现实的矛盾,切实做到了与市场互动。

在当前以买方市场为主要市场特征的趋势下,如果不了解客户,就无从提起以客户为中心,为其提供个性化服务。企业要尽量充实数据库内容,努力向客户提供适合他们的不同层次的产品和服务项目组合,并且应该有针对性地将业务通告寄给目标客户群———那些至少已与企业打过一次交道的客户,以赢得客户的忠诚度,这样客户关系管理的结果带来的是企业与客户之间的“双赢”!CRM系统依靠大规模数据库采集、累计客户信息,进而分析客户,掌握客户心理,将客户分类,对于不同的客户给予不同的服务。这样,不但留住了客户,降低了客户损失率,维护了客户的忠诚,而且还可以通过分析数据模型协助预测业务利润,使企业对市场能够充分把握。

通过构建CRM系统降低客户服务业务流程成本,同时对于企业市场营销的意义非凡。更为重要的是,利用CRM系统收集的信息为研发、生产、质量、决策层提供有价值的建议,瑕疵跟踪系统能为产品的设计、工艺和生产提供最好的检验和评估。客户信息和服务档案是企业最有价值的数据信息库之一。

而且,通过与基于Inter-net销售管理系统、营销管理系统和ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等各方面进行集成,从而提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括低水平的数据同步,而且还应包括业务流程的集成,这样才能在各系统间维持业务规则的完整性,工作流才能在系统间流动。在业务数据库的基础上,构建企业的决策支持系统,从而使企业的管理水平提高,增强了企业的竞争能力。