贴牌战略优劣势对比管理

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编者按：本论文主要从贴牌战略的优势；贴牌战略的劣势等进行讲述，包括了低成本嵌入国际分工链条，有利于在全球范围内展开生产协作、激活闲置的制造业资源，缓解就业压力、有效规避国际市场的技术和市场风险、有利于学习品牌企业的先进技术和管理经验、有利于绕开贸易壁垒，推动“走出去”战略的实施、过重的依赖性和衰退的进取心容易导致企业核心竞争力的丧失、贴牌生产模式自身存在不可避免的风险等，具体资料请见：

摘要：贴牌生产(OEM)作为企业的一种发展战略，长期为国内外众多制造业企业采用。通过对贴牌战略优势和劣势的对比分析，更有利于充分发挥该模式对我国制造业企业的积极作用，有效规避其潜在风险。

关键词：贴牌战略；比较分析；制造业

一、贴牌战略的优势

(一)低成本嵌入国际分工链条，有利于在全球范围内展开生产协作

对我国企业而言，拥有自己的品牌特别是知名品牌固然好，但创立品牌需要大量的研发投入，需要专业的品牌设计、优质的产品、周密的营销策划和大量优质人力资本的支持，更需要良好的品牌管理经验，这些业务的开展都需要大量的资金来维系。对多数中国企业而言，尚不完全具备这些条件。相比之下，在竞争日益白热化的今天，贴牌生产起步容易、门槛低、投入少、见效快，可节约企业初始交易成本。从这个角度上看，贴牌生产为我国制造企业提供了难得的发展契机，不失为一种较现实的战略选择。同时，贴牌有利于我国制造企业加强与跨国公司的合作，共享价值链的利益，低成本地嵌入企业生产经营系统，充分发挥自身的比较优势。

(二)激活闲置的制造业资源，缓解就业压力

目前，我国许多企业出现严重的产能过剩、资源闲置现象。尽管其中一些企业依然拥有高素质的员工团队和得天独厚的自然资源及国家政策的扶持，但由于长期忽视产品的开发创新，营销策略陈旧，管理理念落后，导致产品滞销，最终造成大量的人员下岗和设备闲置。借助贴牌模式，这些“休克”的企业资源在品牌和市场服务这对双引擎的驱动下能得到充分挖掘。可见，贴牌模式使我国企业能从全球视角来配置资源，最大限度地发挥在生产领域的比较优势，充分利用企业现有的生产能力和劳动力资源，不仅有利于实现企业短期的利益目标，而且可最大限度地化解高失业所引致的社会风险。

(三)有效规避国际市场的技术和市场风险

贴牌生产虽然可能使受托方企业暂时成为“为他人做嫁衣”的地位，但在一定程度上能有效规避技术研发、广告宣传、市场销售等诸多风险。伴随着科技更新频率的不断加快，产品生命周期日益缩短，我国部分小企业难以承担新技术快速淘汰的风险。在我国制造企业普遍规模小、资金少、抗风险能力弱的情况下，采用贴牌生产方式生产，短期内依附于国外一些实力强的品牌企业，为其加工产品，可把市场的不确定性降低到最低程度，使企业获得稳定的收入，不断积累资金，为今后发展奠定基础。另外，由于国内外市场的差异，加上企业开拓海外市场经验匮乏，我国企业若贸然涉足国外市场，将面临着众多风险。相反，对贴牌企业而言，通过专业化的品牌授权途径，购买一个已被消费者广泛认可的知名品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象，能以较低的成本、较快的速度、较小的风险进入国际市场并被广泛接受，从而可使企业及产品快速走向成功。

(四)有利于学习品牌企业的先进技术和管理经验

我国企业与外国企业之间的差距主要表现在技术落后和管理经验不足。缺乏核心技术和管理效率低下已成为制约我国企业发展的瓶颈，而技术开发往往需要投入大量的资金和人力，管理经验的累积也是一个较为漫长的过程。依托贴牌生产模式，可使我国企业逐步融入国际分工体系，为我国企业在生产技术、工艺流程、企业管理、员工素质、质量控制、生产效率等方面学习和借鉴国外经验提供了难得机遇。同时，实施贴牌策略，发展“干中学”模式，是我国企业迅速提高技术和管理水平的有效途径。

(五)有利于绕开贸易壁垒，推动“走出去”战略的实施

在国际贸易领域，由于保护主义的重新抬头，一些西方国家出于政治、经济、军事等多重目的考虑，常常寻找种种借口对我国产品进行全方位打压，导致我国产品在国外市场上频频遭受反倾销立案调查等不公正待遇。迫于现实的需要，我国企业可考虑以贴牌生产模式为载体，达到突破国际贸易壁垒约束、实现拓宽市场空间、获得丰厚利润的目的。另外，贴牌生产模式还能避免海关和税务的一些难题。尤其是开拓南美、非洲一些国家的市场，海关税务的制度非常繁琐，而中国企业进入当地市场不可能很快熟悉当地法规，以国际知名品牌为依托，可有效的避免这些难题，降低企业进入陌生市场的成本和风险。

二、贴牌战略的劣势

(一)过重的依赖性和衰退的进取心容易导致企业核心竞争力的丧失

国外跨国企业之所以热衷于采用贴牌生产方式的关键在于：通过制造业务外包，重新调整企业资源在价值链上的分布，舍弃增值潜力枯竭、利润微薄的生产加工环节，集中资源打造自己的核心竞争力。它们所转让或外包的只是那些微利业务，至于企业的核心技术和销售网络则牢牢控制在自己手中。因此，我国企业很难通过贴牌生产获得核心技术，更难挤占市场份额。另外，长期从事贴牌生产，贴牌企业不可避免地会产生依赖性与懒惰性，容易沉溺于眼前的蝇头小利，进取心逐渐丧失。通过两项指标的对比，我们就可以清晰地感悟到中外企业的差距。其一，研发经费投入。发达国家的企业每年用于自主研发的经费投入占其年销售额的比重大致在10％～20％之间，而我国贴牌企业的相应指标平均仅有0.31％左右。其二，发明专利申请量。在向我国专利局申请发明的专利中，国外申请数量的比例高达60％以上，而国内的专利申请不仅数量少，而且主要集中在新型外观设计上，并非侧重于产品功能的延伸。可见，研发投入少不仅导致了我国企业自主知识产权的匮乏，而且还将进一步恶化我国企业未来的竞争状况。

(二)贴牌生产模式自身存在不可避免的风险

贴牌生产是一种“哑铃型”的生产方式，受托方没有品牌，只做中间的生产制造，技术、市场均在外。对受托方而言，这种合作模式潜在的风险在于对委托方技术和市场的过度依赖。另外，如果企业完全依赖贴牌生产方式，将很难避免陷入进退两难的艰难境地。当前我国贴牌生产企业的尴尬处境已初步显现出来，随着东南亚、中南美洲、非洲等地贴牌市场的扩张，我国企业所特有的劳动力、原材料成本优势已越来越小，这将大大弱化产品的竞争优势。

(三)契约双方的合作具有一定的脆弱性

委托方企业为加强在创新能力方面的配置，希望通过贴牌的方式来尽可能减少一般性生产投入，从而着力打造核心竞争力；受托方企业囿于自己的品牌缺乏、技术力量薄弱、市场占有率不高的现实，乐意从贴牌生产中获得较为稳定的利润。然而，贴牌生产很可能使双方相互捆绑，导致一荣俱荣、一损俱损。迄今为止，由于疏于对贴牌企业的管理，导致贴牌产品质量不过关或受托方企业经营管理不善，从而影响委托方企业品牌形象的案例并不鲜见。委托方和受托方围绕贴牌所衍生的矛盾和纠葛凸现出这种合作模式的脆弱性。

(四)环境的刚性约束使得贴牌生产模式不具备可持续性

事实上，世界制造业向中国转移固然有我国劳动力成本低廉、制造业加工环节利润低等因素，但更多的却是源于跨国公司本国的环境保护压力与日益严厉的制裁。由于在很多行业我国的生产环保标准都比欧美发达国家低，一定程度上吸引了众多跨国公司将高污染项目转移到中国。我国的贴牌生产企业绝大部分都处于国际产品分工的低端，是制造业中消耗劳动力、土地、能源、原材料和环境等资源的最密集部分。在消耗国内大量资源的同时，使生态环境和人居环境加速恶化。随着能源和原材料价格的提高及人们环保意识的觉醒，这种生产模式将难以为继。

三、几点启示

(一)正确对待贴牌和创牌的辩证关系

贴牌与创牌也不是简单非此即彼的对立关系，它们都是基于特定的外部市场环境与企业自身实力状况的权衡，均带有明显的阶段性和动态性特点。中国企业在进行贴牌生产的过程中会产生“溢出效应”，即不仅可赚取扩大再生产的资金积累，而且还可把企业带入高度竞争的开放性国际市场，使人力资本在学习能力、管理能力、市场把握能力等方面得到全方位的锤炼，亦能培育企业进一步向产品分工的高端延伸的动态能力。在进入国际市场初期应以贴牌经营方式为主，这有利于我国企业在最短时间内完成资本的原始积累，快速实现规模经济效应，积极利用贴牌生产过程中模仿、学习和借鉴的机会，不断学习和积淀先进的管理理念，逐步培育自身的研发、设计和营销能力，发挥后发优势。随着产品开发设计能力的提高和国际化经营经验的积累，可逐步开发一些独特的产品，开始自有品牌建设。随着自身品牌形象的树立，逐渐降低贴牌生产量，提高自有品牌出口数量，从而提高自己的品牌形象，赢得国际分工中的份额，获得更多的利润和商业主动权，逐步成长为具有世界影响力的跨国企业。

(二)根据市场的不同，灵活实施自创品牌战略与贴牌生产战略

人均收入水平不同的国家，消费结构存在明显差异。欧美发达国家市场由于收入水平高，消费层次较高，消费者更青睐知名品牌的产品，而普通品牌则难以进入。相反，发展中国家对价廉物美的大众品牌商品具有较大的需求量，而档次高、价格昂贵的世界名牌商品的市场相对狭小。所以，我国企业在欧美市场适宜选择贴牌生产为主，而在发展中国家市场则可利用成本优势，积极培育自己的品牌，逐渐扩大市场占有率，提高品牌的知名度。

(三)积极与国际标准接轨，努力创建自主品牌

在贴牌生产中，受托方企业可从中学习和借鉴先进的生产技术和管理方式及在质量和标准控制、技术开发、营销策略、交货方式等方面经验，缩短与品牌企业的差距，借此提升企业的国际竞争力。与此同时，在贴牌生产的过程中，可较快地了解国外市场的一些最新动态，如，新产品的款式、消费者的偏好、技术标准和产业政策的调整等，不失时机地培育自己的市场，这对自主品牌的创建和推广非常重要。从建立国际品牌的战略角度看，企业在贴牌生产中，有意识地使用国际标准来规范企业的经营活动，构建和完善质量控制系统，积极跟踪国际标准，有利于开展全面质量管理及提高企业素质。这不仅强化了企业的质量管理，还能提高企业在国际标准下产品的市场竞争力，对营造一个国际品牌形象更是不可或缺的。

(四)有效防范贴牌生产固有的风险

为更好地降低贴牌生产的风险，我国企业在贴牌生产的合作方式上应有所创新，不应仅停留在承接加工任务上。另外，为防范和化解由于过度依赖委托方所带来的“锁定”风险，我国企业既要加大科研投入和市场开拓力度，逐渐创建自己的品牌，又要把握在合作方的选择上坚持适度多元化原则，尽可能降低由于国外合作企业控制上游企业或截断下游销售渠道所导致的负面影响。