价格定位战略应变管理

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编者按：本论文主要从价格定位的价值分析；定位价格的应变方式等进行讲述，包括了价格定位培养目标顾客的忠诚、价格定位塑造企业独特的经营个性、价格定位成为企业经营管理的利器、供不应求情况、供过于求情况、价格定位是一项高度前瞻的战略规划、提价就是应急性主要措施了等，具体资料请见：

内容摘要：价格定位是企业经营活动的重要战略，已经被国内外优秀企业所采用。在激烈竞争的市场中，价格定位越来越显示出培养顾客忠诚、整合企业内部力量、创造企业个性和竞争优势的价值。价格定位通过丰富和改变价格以应变供求变化的方式，为企业提供了更好的竞争理念与方法。

关键词：价格定位价值应变方式应变步骤

价格定位是企业经营活动的重要战略。在竞争日益激烈的市场，对企业经营的品类和服务做出明确的价格定位，也就是划分了企业服务的对象，规定了企业经营的内容，确定了企业行为的原则。

价格定位在市场上表现出的价格水平，看起来与一般价格并无区别，都存在高、中、低三种状况。但是，无论哪一种定位下的价格水平都是从异质性出发，扮演了战略引领企业经营的角色，使企业对资源的利用及其运作标准都纳入到价格支配之下。沃尔玛推出“为顾客节省每一美分”的经营理念，始终坚持“天天低价”的战略方针，将企业经营过程置入价格导向与衡量之中，仅仅半个世纪就将一个乡村企业打造成了世界五百强企业的“领头羊”。

价格定位的价值分析

价格是市场经济下调节资源配置的基本杠杆。作为企业经营活动的实现形式，价格可以被置于产品开发之前，也可以置于产品上市之后。如何定价在企业活动中存在着很大的选择性。价格定位这种职能性很强的战略与策略，相对于其它战略定位来说，受到不确定因素影响得多，难度大、风险强，容易限制经营者对市场的灵活反应，因而不容易像其它战略那样被企业津津乐道。世界著名的企业，在他们的经营中都自觉或不自觉地表现出了对价格定位的偏爱，并且一个个都将恪守定价原则所取得的经验转化为经营特色。价格定位凸现出来的优势有助于企业在竞争中开拓对战略的选择思路。着眼于可持续发展的观念，笔者认为，随着竞争的日趋激烈，价格定位战略越来越应受到重视，其价值突出表现在以下几个方面：

（一）价格定位培养目标顾客的忠诚

价格定位的特点之一是价格水平的相对稳定性。某类商品价格一旦被确定在一定的档次，除非出现市场的剧烈变动，价格水平会发生一定的变动外，相对于同行竞争者的价格变化，一般都处于相对稳定的状态之中。价格是传递企业经营理念的主要信息媒介。价格水平一贯性的市场表现，其实在传达着一个企业对某种目标的执着追求。这种稳固型价格“弱化”了市场供求变化对价格反映资源稀缺程度的能力，强化的是企业追求目标特色的专一性，以至于透露出了对顾客的忠诚性。在多元化经营与竞争的市场，专一性已成为稀缺性财富，不仅在变化快速的需求中能够细分出多层次市场，造成目标顾客对相应品牌价格的心理定势，而且会强化目标顾客的选择偏好，拉开消费者之间偏好选择的距离，从而有利于培养消费忠诚。如山东银座商城1996年开业之初，确定了服装中档偏上的价位，十年来一贯以之行之，如今已发展成为省内中产阶层消费者光顾的主要商场。

（二）价格定位塑造企业独特的经营个性

价格定位能够打造出特立独行的企业个性。为了实践对价格目标的追求，企业要坚持有所为有所不为，不为缺乏竞争力的诱惑所动，能够在明确目标的导向下，集中资源去做预期的事情。尽管在市场一时不利情况下，价格定位的执着相应会失去一些争夺市场份额的机会，但是专注性所积淀的经营个性是竞争者不可模仿的。无论是市场供不应求时的一哄而上价格攀升，还是市场供过于求时的一哄而下价格跳水，都不能给企业带来长期的顾客回报。只有那些包括价格定位在内的不被一时利益所动的战略者，才能在赢得顾客尊重的同时，凸现经营个性。

（三）价格定位成为企业经营管理的利器

价格通常是企业参与市场竞争的重要依据，担负着传递市场供求变化的信息作用。经过定位战略后的价格，已经从参与市场竞争实现产品价值的外部职能，渗透到企业内部的价值形成管理过程。价格定位将从外部吸引到的资源合理配置到企业、并且充分发挥资源创造价值的作用，成为企业增强竞争力的根本所在。价格定位及其目标性价格作为企业内部调配资源利用资源的管理导向，是在企业对内外条件的分析及其走势预期的前提下形成的。为实现价格目标，价格定位要求企业内部各个职能各种活动的相互适配，在扬长避短和以优补劣中产生1＋1>2的组合效应。其作用的途径主要通过对形成价格的内部构成的指标分解进行的。这种内部结算的分解制度，强化了全体员工有关顾客与竞争观念，增强了岗位责任感，从责权利的根本上调动了员工的积极性，从而为企业良好的市场价格形象打下了坚实的基础。

定位价格的应变方式

价格定位将本企业产品或服务稳定在一定的价格水平上，这在竞争性市场一定程度上限制了价格变化的灵活性，表面上有悖于价格反映供求变化的特性。其实，定位不是舍弃价格变化的灵活性，而是改变了价格变化的方式。即是由价格变化直接反映供求关系的简单方式发展到间接反映供求关系的多种方式，利用价格要素中的成本构成及其与利润关系的调整，在一定时间内既反映了市场供求的变化，又相对稳定了价格水平。目前，相对成熟的调价方式是明调与暗调两种。将两种方式结合起来的调整步骤可概括为三项内容及阶段。现分别以供不应求和供过于求两种情况为例进行说明。

（一）供不应求情况

当商品处于供不应求状况下，有时因成本提高也带给了价格上升的压力。应变的步骤是：根据市场行情变化期的长短和影响程度，先稳住现有的价格不变，调整价格构成的比例，同时在企业内部挖潜，或寻求新的经营方式，争取反映供求的主动性和适度性。如在质量无大差别的前提下，减少一些服务项目，寻找性价相符的替代原材料，以及改变劳动组织制度和分配制度，从提高劳动生产率增大产量中，降低单位产品成本。如果供不应求的局势长时间存在，企业还可以运用特许经营和业务外包的方式，达到增加供应量稳住价格不轻易上涨的目的。推出系列新产品。当主导产品无法满足需求面临涨价的压力时，及时推出系列产品同档次价格，从侧翼支持和维护主导产品稳定价格的需要。这种呼应体现出主副相长，互补做大的和谐，也可以借此达到新产品登台老产品交班的衔接效果。提高产品价格。处于市场需求不断增长、企业一时又不能推出新的产品时，提价就是应急性主要措施了。为了体现高价内含的顾客价值，提价的同时应当提高产品质量及其服务水平，并且强化宣传高质量带来的全新感受，以引导顾客对质量、服务和价格的综合性体验。

（二）供过于求情况

当商品处于供过于求的状况下，企业面临降价的巨大压力。这是买方市场上企业绕不过的棘手问题，也是目前市场上价格战连番升级、多数企业誓保市场份额的原因所在。与此不同，以定位战略为目标的价格管理及其经营活动，首先考虑的是稳住价格暂时不变，并将充实服务内容，提高服务质量作为主要对策。同时采取灵活有效的促销举措，将顾客注意力吸引到服务享受与意外增值上来。对于主要客户，企业则加大量身定做的力度，以增强顾客物有所值的感受。其次，快速推出替代性产品，以弥补老产品退市的空缺。这种宁愿产品退市不愿降低价格的战略举措，要求企业建立研发产品更新不断的制度。以不间断的创新活动和准备上市的产品储备，随时化解现有产品遭遇降价的声誉风险。再次，是降价。在企业承受不住降价压力、一时难以推出新产品、以及加强促销也不易奏效的情况下，降价就成为必要手段。为预防因降价带来的声誉风险，企业选择的降价时间与地点十分重要。通常在主要市场推出第一项措施的同时，在次要市场选择和推出降价举措。降价总是伴随推出辅助性措施。辅助性措施视具体情况表现出更多的选择性。

价格定位是一项高度前瞻的战略规划。一方面存在着市场变化的不确定性，影响因素的复杂性等，将给定位带来较大的困难和风险。另一方面，定位又孕育了大量的市场机会、多样化竞争选择和可持续发展的潜力。相对于风险而言，价格定位所带来的竞争优势更大。只要经营者积极探索，勇于实践，就能够创出一个个来自于现实的成功案例，并不断将经营理念与思路带入更加开阔的境界。