分析研究黄金酒的营销战略

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摘要：中国保健酒市场在劲酒、椰岛、宁夏红等品牌的拉动之下,进入了飞速增长时代,年增长率约为30%,已超过白酒市场的增长速度,成为全新增长点。巨人在2008年底与五粮液合作推出了“黄金酒”,它是否能够复制脑白金的成功,或超越脑白金为更具生命力的品牌,值得我们去关注和思考。

一、黄金酒营销战略的成功要素分析

1、定位于礼品,而非保健酒。黄金酒之所以能够迅速抢占市场,巧妙的定位功不可没。行业内的其他竞争者基本都把定位于具有保健功能的酒,与占白酒、啤酒、葡萄酒抢夺市场。然而,保健礼品的超过1000亿市场规模要远远大于保健酒仅100亿的市场规模。显然,将黄金酒定位为与脑白金类似的保健礼品无疑选择了一个更广阔的市场,同时也巧妙的避开了劲酒等实力雄厚的竞争对手。

2、巧妙的心理定价策略。黄金酒锁定的目标顾客,并不是真正饮用它的老年人,而是作为晚辈的年轻人。从购买能力上看,他们往往参加工作时间不长,可支配的收入并不多,对价格的敏感程度较高。黄金酒看到了这一点,巧妙的运用“尾数定价”,将单瓶价格定为128元,两瓶装的价格为298元。利用这种尾数的错觉感,使消费者觉得价格并不算贵。

3、双重渠道,全面覆盖。巨人选择与五粮液合作,不但用借势的方法提升自己的品牌价值,更重要的是可以同时借用五粮液的销售网络,再结合自己的保健品销售渠道,双管齐下,迅速提高市场的覆盖率。

4、放弃包治百病的诉求。以往的保健酒大多定位在“抗疲劳”、“补肾”等功效上,并且在宣传中罗列了诸多的适应情形,给人一种包治百病的感觉。实际上,这种“万能酒”,可能什么都治不了,也很难得到消费者的信任。黄金酒刚好避开了这个陷阱,放弃了具体的功能诉求,只说“好喝又大补”。

以上几点是促成黄金酒能够迅速取得成功的几个关键要素,但黄金酒在营销战略的实施过程中也存在着一些盲点和死穴,会引起致命的危机,必须引起重视。

二、黄金酒营销战略存在的问题

1、过分依赖脑白金模式。黄金酒原本是借势五粮液,提升了自己的品牌价值,但过分依赖脑白金模式这种低俗的推广方式,无疑会折损其品牌价值,更无法有效的积累品牌价值。

脑白金模式惯用的方式就是“三板斧”,认准一个好产品,狂风暴雨般投广告,洪水猛兽一样建立终端。重复的广告轰炸只能带来短期的销售上升,逐渐会引起消费者的反感,随着消费行为逐渐趋于理性已经有很多消费者发出“满屏尽是黄金酒”的抱怨了。声嘶力竭的吼叫着:送长辈黄金酒,不仅会造成品牌价值的折损,而且还会迫使黄金酒跟脑白金争夺同一块市场。同样定位于礼品,同样主攻节假日,又采用同样的推广方式,难免使两者成为直接的竞争对手,这无异于左手打右手,显然是不明智的选择。

2、品类单一,危机四伏。目前,黄金酒只有单一品类,分单、双瓶两种包装,消费者没有更多的选择。这使得黄金酒陷入了尴尬的境地,根据产品的生命周期理论,企业不可能永远凭借一个产品打天下,过于单一的产品线必须承受所有的风险;而产品线越丰富,越能够更好的满足不同消费者不同层次、不同功能的需求,只能把更多的消费者吸引过来。

3、目标消费群体过于单一。从产品定位上看,黄金酒是送给老年男性的礼品。而真正有保健需求并非只有老年的男性,中青年的男性以及某些女性、也具有很强烈的需求,而且购买力非常强劲,黄金酒偏偏放弃了这些市场,只盯住了老年男性群体。

中青年男性消费者已经被劲酒、椰岛鹿龟酒划入目标消费群体的范围中了,他们在定位的时候并没有刻意排斥这个年龄段的消费者。而女性消费者是一个长期被忽视的群体,很女性在由于风湿、失眠、身体虚弱、贫血等原因会饮用自制的保健酒,但是并没有专门针对这部分消费者的产品,女性的细分市场具有巨大的增长空间,同样值得重视。

三、黄金酒营销战略调整建议

1、摆脱脑白金模式的束缚。从目前的状况看,黄金酒虽然通过脑白金模式迅速的进入了消费者的视线,但对这种模式的过分依赖,对品牌的长远发展是极其不利的。因为这种模式很难使一个品牌保持持久的竞争优势,一旦烧钱的行为停止,销售额必定骤然下降。巨人与五粮液签署的协议是30年,这意味着双方对黄金酒品牌寿命的期待值不可能只是三、五年,因此要想赋予品牌旺盛的生命力,必须挣脱脑白金模式的束缚,深刻挖掘品牌内涵。

2、扩充产品线,提升竞争力。品类过于单一,使黄金酒面临的各种风险都由一个产品来承担,并且吸引的消费群体也过于狭窄。如果能够尝试扩充产品线,增加产品种类、创立新品牌,不但能分散风险,还能营造出更加丰富的细分市场。

(1)针对女性消费市场。众所周知,女性消费者一直对排毒养颜、补气、补血、抗风湿等功能有强烈的需求,并且很多消费者选择自制保健酒饮用,这一细分市场不容忽视,消费潜力巨大,可以考虑开发出专门针对女性的保健酒。

(2)针对中青年消费市场。黄金酒在定位过程中存在着盲点,过分的强调孝敬长辈,而忽视了中青年男性。实际上,老年人可能更注重“滋补”,而中青年需要的是“滋养”。中青年人群的保健意识越来越强,而且本身就有很强的购买力,也是一个不可忽视的细分市场。

(3)针对不同功能的细分市场。目前的保健酒对功能的宣传比较模糊,与其守着名不副实的“全能型”定位,不如根据特定功能开发出适宜不同人群的产品,如专门适用于肩周炎、颈椎病、腰肌劳损、风湿、体虚等症状的保健酒类别。市场被进一步适度细分,能够挖掘出更多潜在的消费者。

(4)开发全新子品牌。从价格上看,黄金酒的定位只能算是中低端产品,五粮液所蕴含的品牌价值并没有被充分发挥。我们期待看到与五粮液的行业地位相匹配的产品类别,同样也希望出现适合在家庭饮用更经济实惠的产品类别,如果同时出现高、中、低档的三类产品,又要有效避免品牌形象模糊,那么子品牌战略无疑是最佳选择。号称“钟表之王”的瑞士钟表便采取了子品牌策略,一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”,级表品牌用“浪琴”,三级表品牌用“梅花”,四级表品牌用“英纳格”。黄金酒可以借鉴这种方式,开发全新子品牌。

3、鼓励即饮型消费。礼品始终无法摆脱这样一种尴尬,那就是很少马上被消费掉,转赠和收藏的概率极高,黄金酒同样也面临着同样的问题。黄金酒被精确的描述为送长辈的礼品,受到消费习惯的影响,很多老年人在收到黄金酒之后舍不得喝,无法形成即时的消费,这必然会影响到产品的重复购买。只有产品真正的被消费之后,才能产生后续需求。因此,在宣传过程中以及新产品的开发过程中应适当鼓励即饮型的消费。

4、培育消费文化。目前黄金酒的推广方式一直是居高临下的,没有真正的深入到消费者中间。铺天盖地的电视广告虽然使她拥有了较高的知名度,但是美誉度、消费者的接受程度仍有待提高。在这方面,劲酒的做法就比较好,比如“劲酒健康美食周”、“健康饮酒社区行”、“劲酒健康中国年”等活动,不但培育出了“健康、养生”的消费文化,更拉近了与消费者之间的距离。黄金酒可以适当借鉴,比如组织老年书法比赛、老年垂钓比赛、老年门球比赛等,在倡导积极向上的生活方式的同时,也把黄金酒的消费文化传递到了消费者中间,在消费者参与活动的过程中逐渐培养起对黄金酒的感情,并认同他所倡导的消费文化。

综上所述,黄金酒作为中国的第一款功能白酒在导入期取得了阶段性的胜利,但在随之而来的成长期和成熟期将面临诸多难题,全面审视自己与竞争对手的得失,冷静思索才有可能将黄金酒打造成一个富有生命力的品牌。