企业绿色营销体系构造策略
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由于企业营销活动本身具有层次性的特征,绿色营销系统也是分层次的,包括如图1所示的四各层次。
1.1企业绿色营销环境超系统
企业绿色营销的环境超系统如企业绿色营销系统图外围的三个组成部分所示,它存在于企业外部,而又是企业绿色营销要实现的目标。社会经济的可持续发展必须在政府的干预下建立微观基础,企业的绿色营销既是社会经济可持续发展观的要求,又是可持续发展战略的重要微观基础;企业实施绿色营销策略,可以尽可能地减少企业行为对生态环境的不良影响,实现企业与生态环境的协调发展[1];企业供应链涵盖了实现客户需求的所有职能,将绿色营销理念贯穿于供应链管理的各个环节有利于整个供应链的增值,促进企业供应链的长远发展。
1.2企业绿色营销理念系统
绿色营销理念是企业实施绿色营销的前提和基础,绿色营销理念系统包括可持续发展观念与社会责任意识,可持续发展观念是企业绿色营销的理论基础,要求企业的营销战略中必须体现产品的再消费、客户需求的重新引导、营销组合的重新确定和企业的重新组织[2]等四方面的要求,以保证企业绿色营销战略对促进社会经济可持续发展战略实现的作用;企业社会责任的承担,在很大程度上是企业的市场营销活动中体现出的节约社会资源原则、环境保护原则、社会公益原则和诚实守信原则以及消费者、企业和社会三利兼得等原则。
1.3企业绿色营销执行系统
绿色营销执行系统是企业在绿色营销理念的指导下,绿色营销活动的组合,这是企业实施绿色营销的重要的内部保证体系。企业一方面要积极争取ISO14000环境管理系列标准认证为绿色营销打下坚实的基础,另一方面要加强企业内部的“绿色”管理,企业要设立绿色机构,制定环境管理制度,开展全员培训和教育,使全体员工树立绿色意识,掌握“绿色”技术,按照环保规范的要求从事和开展绿色营销工作,以实施全过程的“绿色”,使企业绿化工作落到实处。同时,还要在绿色营销观念的指导下,进行绿色产品、价格、渠道、促销等绿色营销组合策略的创新,不断满足消费者的绿色消费需求,增强企业的绿色营销绩效。
1.4企业绿色营销控制系统
绿色营销控制系统是保证企业绿色营销系统正常运行、改善绿色营销绩效的关键。首先要进行绿色营销绩效的评价与控制,以检查绿色营销计划的执行情况,找出影响绿色营销绩效的敏感因素和薄弱环节,为企业市场营销控制与决策提供依据,也为有关管理部门考核企业的绿色营销效果,加强宏观管理提供科学的考核指标体系和决策依据;另一方面,要进行绿色营销的自觉控制与补救,对营销活动的各个环节进行环境影响评价,以期制定环境影响最小的营销活动组合,对企业营销活动过程中的一些现实和潜在的消极后果,从道德的原则出发采取积极的补偿性活动,使其恢复到原先的状态,包括对利益相关者造成的不良影响甚至伤害所提供的医疗手段、服务、商品、货币等具体的补偿途径[3]和对环境的保护行为。从企业绿色营销系统图中可见,企业绿色营销系统具有一种制衡机制,各要素之间存在着一种相互依赖而又相互制约的力量,该力量使绿色营销系统处于不断的运动之中,而又使该运动保持一定的稳定性。
2企业绿色营销系统的绩效指标体系
传统的企业市场营销系统往往要求企业的市场营销投入尽可能地少,而销售量、销售额、市场占有率等产出指标尽可能地高。但是,企业的绿色营销系统的投入范围更大,要求增加为满足社会经济可持续发展、环境保护和资源可持续利用、消费者的绿色消费需求、企业的长远发展等目标的投入和为减少企业营销活动对利益相关者造成不利影响的各种补偿;而产出则具有多目标性,既要追求较高的企业利润、市场占有率等最大化的市场目标,又要实现企业营销活动对利益相关者的不利影响最小,追求企业即期营销行为和长期营销战略与社会、经济、生态、环境、资源利用的有机协调[4]。在企业绿色营销系统绩效复杂的指标体系中,各指标的衡量标准不统一、量纲不同,因而,应该将各种指标信息通过一定的方法综合为可表达的无量纲值,这一无量纲值可以用绿色营销绩效综合优度(X)表示,综合优度值越高,表明绿色营销绩效越好。
3企业绿色营销系统的绩效评价
进行企业绿色营销系统的绩效评价,应该包括以下几项工作。
3.1收集绩效指标值
对企业绿色营销系统绩效的评价不能单就某一时点的绩效状况进行评价,而应该综合考察一定时期内(一般为一年)企业绿色营销的绩效状况,以体现企业绿色营销绩效的持续改善。因而,对企业绿色营销系统绩效的综合评估,必须连续收集一定时期内若干期的评价指标值。为了保证指标值的真实可靠,企业内部应由专人或专门机构负责按一定期限,通过统计或咨询调查的方法收集整理各指标值,形成一个指标值评价矩阵X=(xijkt)m×n。
3.2确定绩效指标权重
对各指标的权重,可以运用层次分析法(AHP)确定,大体上分为以下三个步骤[5]:(1)对指标体系中同一层次的各元素(指标)对于上一层次某一准则的相对重要性,通过有关专家进行两两比较,采用1-9的比例标度构造两两比较判断矩阵。(2)通过计算各判断矩阵的最大特征根λmax和它的特征向量,算出每一层元素(指标)相对于上一层某一准则的相对权重。主准则层各元素对于目标层(绿色营销绩效综合优度)的相对权重为A～=(a1,a2,a3,a4),其中ai(i=1,2,3,4)表示Xi在X中的权重。分准则层各元素对主准则层的相对权重为A～i=(ai1,ai2,…,ain),其中aij(j=1,2,…,n)表示Xij在Xi中的权重。指标层各指标对分准则层各元素的相对权重为A～ij=(aij1,aij2,…,aijp),其中aijk(k=1,2,…,p)表示Xijk在Xij中的权重。(3)进行一致性检验。计算各个判断矩阵的随机一致性指标CR,如果CR<0.10,则认为判断矩阵具有满意的一致性;否则需调整判断矩阵元素的标度值,直至达到满意的一致性。
3.3建立企业绿色营销系统绩效的多层次模糊综合评判模型
企业绿色营销系统的绩效指标体系共分三层,我们运用多层次模糊综合评价模型[6]进行绩效评价。
(1)建立模糊集
①确定主准则层元素集合为X={X1,X2,…,Xm}共m个元素,即将企业绿色营销绩效综合优度分为:{企业绩效,生态环境绩效,消费者绩效,社会绩效}。②确定主准则层元素集中每一分准则层子集的元素集合,记作Xi={Xi1,Xi2,…,Xin}。如将企业绩效分为:{企业盈利力,企业成长力,企业形象力,企业文化力,企业竞争力}等。③确定分准则层元素子集中各指标的集合,记为Xij={Xij1,Xij2,…,Xijp}。如将企业盈利力进一步分为{销售利润率,利润增长率}等。
(2)确定评语集
评语集是对某一指标给出的评定值集合,如果采用“很低,较低,一般,较高,很高”五级评语制,记评语集为V={V1,V2,…,V5}共5个等级,其中Vl(l=1,2,…,5)表示指标元素的各级评语,用0～1之间的区间数表示各个等级标准,0≤Vl≤0.2,表示很低;0.2<Vl≤0.4表示较低;0.4<Vl≤0.6表示一般;0.6<Vl≤0.8表示较高;0.8<Vl≤1表示很高。
3.4计算绿色营销绩效综合优度值
设C=(c1,c2,…,c5)T表示模糊性评语数值向量,其中cl(l=1,2,…,5)表示第l级评语的代表值。利用向量的乘积,计算出绿色营销绩效综合优度为根据X值的大小即可判断绿色营销绩效的优劣。如果某一企业绿色营销绩效综合评价结果为B～=(0.13,0.24,0.38,0.14,0.11),五级评语的数值向量为C=(0.1,0.3,0.5,0.7,0.9)T,则该企业绿色营销绩效综合优度为X=B～·C=(0.13,0.24,0.38,0.14,0.11)·(0.1,0.3,0.5,0.7,0.9)T=0.65因0.6<X=0.65≤0.8,说明该企业绿色营销系统绩效综合优度为“较高”等级。
4结论
构建企业绿色营销系统,并定期进行绩效评价,既可以对企业绿色营销系统绩效的总体状况进行客观、全面的判断,又可以通过指标权重的计算,明确影响企业绿色营销绩效的敏感因素。更重要的是在评价过程中可以经过层层判断,找出企业绿色营销中的薄弱环节,使绩效控制工作有的放矢。比如,对模型中的B～i,按最大隶属原则取max1≤l≤m{bil}所对应的评语vl为结论,即可得到企业绿色营销系统绩效指标体系中企业绩效等四个方面主准则元素的优劣情况,为企业改善绿色营销绩效指明方向;同理,对B～ij的分析,可以得到分准则层中各元素的优劣等级,为企业进一步采取措施提供参考;通过对R～ij中rijkl的分析,可以确定某一分准则元素下,各指标的优劣等级,找出影响绿色营销系统绩效最直接的薄弱环节,为企业采取相应改善措施提供直接依据。
