企业营销风险评议与预警探析

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1企业营销组织预警指标体系的设计原则

企业营销组织预警评价指标体系,就是一系列相互联系、能敏感地反映营销组织状态及存在问题的指标构成的有机整体.在设计指标时,应按下列原则构建:

1)灵敏性要求指标能准确敏感地反映营销组织的风险及危机,及时反映营销组织管理的真实状态.

2)广泛性不同类别的企业在不同时期都有其特定的营销组织的风险类型,这就要求指标必须具有高度的概括能力,能反映最本质最重要的表现.

3)可测度要求预警指标都有精确的数值表示,包括可直接通过统计调查获取的客观存在的指标,以及通过评价方法求值的判断指标.

4)相对独立性尽量减少指标之间的重叠区域,将其相关性减少到最低限度.

5)预见性预警指标要真正起到预先的警示信号和预控功能的作用,指标的制定以事先和过程中的预测、预警、预控为主要目标的,应选定能反映现状和预示未来的指标.

2企业营销组织风险预警指标体系

从分析测定营销组织的风险的基本因素入手,是设计营销组织风险预警指标的基本思路.影响营销组织工作安全性的主要因素有营销组织结构、营销组织运行状态、行为人等,这些因素具有广泛性、具体性和复杂性的特点.按照设计原则,结合组织管理论的基本内容,我们将营销组织预警管理评价指标体系列示.

3营销组织预警的模糊评价

企业在确定了营销组织风险预警评价指标后,就可以通过这些指标的值域变化范围,判断出企业营销组织在某一时期所处的管理状态,针对不同的管理状态采取相应的管理对策.但是,营销风险的测定是一个多因素判断过程,在所有指标中,除了有直接量化的指标外,还有定性指标,它们存在着难以直接比较的问题,缺乏可比性.营销组织风险的综合评价是一个比较典型的涉及多因素的综合判断问题,而其中许多因素的影响程度往往是由我们的主观判断确定的,其结论也存在着模糊性,只能用一个数值区域来表示.多级模糊综合评判方法能够较好地处理多因素、模糊性及主观判断等问题,因此,多级模糊综合评判法是营销组织风险评价的有效方法.我们通过运用多级模糊综合评判法构建起评价数学模型,并对某企业调查的结果进行处理.

3.1多级模糊综合评判方法的基本原理

多级模糊综合评判就是先把要评价的某一事物的多种因素,按其属性分为若干类大因素,然后对每一类大因素进行初级的综合评价,最后再对初级评价的结果,进行高一级的综合评价.其过程如下

1)确定评判因素集U,设定营销组织风险预警指标体系为评判指标集合,按其不同属性分成若干个互不相交的因素子集U={U1,U2,…,Ut}.

2)对每个Uk=(k=1,2,…,t)进行初级综合评价.根据Uk={uk1,uk2,…,ukm}中各因素的作用大小,赋予相应的权数Ak,Ak=(ak1,ak2,…,akm}且akj=1;对Uk中的每个因素uki按照等级档次集V={v1,v2,…,vn}的等级评定出uki对vj的隶属度rkij(I=1,2,…,n),由此组成单因素评价矩阵Rk.然后可得出Uk的一级综合评价Bk,Bk=Ak。Rk=(bk1,bk2,…,bkm),(k=1,2,…,t).

3)对U进行综合评价.将U中的n个因素子集Uk(k=1,2,…,t)看成是U上的t个单因素,按各Uk在U中所起作用的大小分配权重A,A={a1,a2,…,an};由各U的评价结果Bk(k=1,2,…,n),得出总的评价矩阵RR=B1B2┇Bn=B11B12…B1nB21B22…B2n┇┇┇Bt1Bt2…Btn则得出U的综合评价BB=A。R=A。B1B2B3=(b1,b2,b3)

3.2营销组织风险的综合评价

利用上述多级模糊综合评判的数学模型,且采取模糊算子M(·,+),就可以对企业营销组织风险进行评价了.因素集U={21个因素},按其属性分为:U={U1,U2,U3}={营销组织管理结构,营销组织运行状态,营销行为人},其中U1={u11,u12,u13,u14,u15,u16}U2={u21,u22,u23,u24,u25,u26,u27,u28}U3={u31,u32,u33,u34,u35,u36,u37}风险因素档次集={v1,v2,v3,v4}={正常状态,低度风险,中度风险,高度风险}.

3.3综合评价例证

现在根据某机械厂近200人填写的营销风险调查问卷对该厂营销组织风险评价得出的统计结果,进行综合评判.例如,对营销组织管理结构U1大类因素下各具体的单因素评价结果.

4营销组织的风险报警

在对营销风险进行模糊评价后,可对风险等级档次设定警戒线,警戒线的设定要根据企业营销的实际及以往经验而定.在营销风险中,按照可能带来损失程度大小分为低度风险、中度风险和高度风险三种状态.此外还在正常经营状态,则风险的警戒线按照这四种状态风险等级档次进行划分.报警的方法可采取“亮牌”的方式,当bj所取的最大值对应的风险状态为正常状态时则出示“绿牌”;当对应的状态为低度风险状态时则出示“黄牌”;当对应的状态为中度风险状态时则出示“红牌”;当对应的状态为高度风险状态时则出示“红牌”.亮牌的目的在于警示风险管理决策者及时调整营销策略,以减少损失或危机发生的可能性,使营销组织处于安全区域.

5结束语

本文在实证调晒的基础上,设计了企业营销组织风险预警评价指标,并采取模糊综合评判方法对指标进行量化分析,使评价指标更具可操作性,为企业营销组织采用预警管理方法提供了实际指导意义.