我国润滑油业营销关系发展
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1关系营销理论
关系营销(RelationshipMarketing)是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动,并通过企业努力,以成熟的交换和履行承诺的方式,使活动涉及的各方面的目标得以实现。[1]
1·1关系营销理论的基本观点
1)强调交易与关系的结合。关系营销理论认为,营销既是一个管理过程,又是一个社会过程;既要通过相互交换实现交易活动,又要通过履行承诺,建立和巩固各方关系。从交易的完成到关系的建立,是一个连续的、系统的过程,只有两者的完美结合,才是完整的营销活动。
2)强调关系的多元性。关系营销理论将企业所面临的关系分为供应者市场、竞争者市场、雇员市场、推荐市场(分销商市场)、顾客市场、影响者市场等六大市场关系。它不仅注重多方市场关系的识别、建立和处理,而且注重通过利益各方之间的相互沟通和协调,去形成、维持和巩固一种稳定的、相互信任、相互依赖的关系。
3)强调实现多赢的目的。关系营销理论强调营销活动必须兼顾多方市场关系的利益,在实现自身目标的同时,去努力实现各方的目的,以加强同各方的关系。
1·2关系营销理论的内容
1)从企业经营哲学来看,关系营销则不仅以顾客导向为中心注重顾客市场(顾客导向),还关注供应商、分销商、竞争者、影响者(如公众、政府、银行等)、雇员等市场。
2)从营销目的来看,关系营销是为了增加销售、达到消费者满意、与顾客形成利益共同体,不仅追求交易中的经济价值,还要通过互惠、信任和承诺,来追求、创造经济价值以外的新价值。
3)从营销核心内容来看,关系营销是以关系为导向,以关系和交易为核心,其理论指导为“4Cs(顾客需求和欲望-Consumerneedsandwands:顾客成本-Costtotheconsumer;顾客便利-Conveniencetotheconsumer;顾客沟通-Com-municationwiththeconsumer)”和“4Rs(关联-Relevance,即如何强化与顾客利益的关联,以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢,关联性是关系营销的前提和基础;关系-Relation,即建立顾客数据库,强化客户管理,与顾客建立起良好的关系,提高其忠诚度,并争取潜在顾客,从而巩固和不断开拓市场,赢得竞争优势;反应-Reac-tion,即如何站在顾客的立场上,对顾客的需求,特别是对其需求的变化做出快速、灵敏、正确的反应;回报-Return,即企业要在赢得顾客芳心和市场竞争优势地位的同时,获取丰厚的回报,特别是应该有令人满意的短期和长期的赢利能力,使企业在激烈的市场竞争中得以良性的可持续发展,回报是关系营销的归属)”[2]。
4)从交易活动来看,关系营销注重进行持续交易,交易时间长,并认为交易活动之间具有相互促进作用。
5)从对交易主动性的认识来看,关系营销认为买卖双方存在着积极互动的关系。
6)从对顾客需求的认识来看,关系营销认为顾客的需求和购买能力的差别很大,每个顾客对企业的价值贡献是不同的,企业应将其主动区分为一般客户和关键客户,特别是那些为企业带来80%利润的20%的顾客。
7)从组织结构来看,关系营销以扁平化组织结构为基础,各职能下放到工作团队,关注内部的统一和协调。
8)从关系状态来看,关系营销体现为整合的产品和服务,相互信任,勿须过多的正式合同,交易各方接触频繁,具备广泛的信息共享。
9)从决策依据来看,关系营销主要依据顾客信息系统,识别与监测顾客价值,制定顾客计划。
10)从决策驱动要素来看,关系营销主要是关注利益共享、巩固竞争优势地位。
11)从营销绩效评估来看;关系营销以销售收入、销售量、市场份额、产品和服务的质量等为评判标准,定期进行顾客满意度调查,并将与顾客相关的指标作为奖励基础。
2.1实施关系营销的适用条件
在营销实践中,并非所有的交易营销都具有发展成为关系营销的潜力,营销管理者在进行营销决策前,需要进行成本、收益等周密的分析,关系营销的适用性和有效性可以从以下几个方面进行研究。
1)购买者的特征
a.考虑购买者对产品或服务的介入度。通常,购买者介入产品或服务的程度越高,则越倾向于与企业建立长期的合作关系。
b.购买者与企业建立关系的倾向。在交易中,并非所有的买方都倾向于与卖方建立关系,但若买方倾向于建立这种关系,则企业的关系营销的效果越显著。
2)产品或服务的特征
a.产品或服务的复杂程度。企业的产品与服务越复杂,顾客则越希望与其提供者建立长期的合作关系。
b.产品或服务的定制化或差异化能力。产品或服务越适于定制化或差异化,买方与卖方之间越可能建立起紧密地联系。
c.产品或服务产出的难易程度。产品或服务的产出及其交易绩效越难以衡量,买方为降低与模糊产出相关的风险,就越注重与卖方建立长期合作的关系。
3)环境特征
a.市场环境的变动性。在不确定及动荡的市场环境下,企业更注重长期关系的建立。
b.购买者的转换成本。当购买者改变其供应商的成本高昂时,他们就更注重保持和强化同现有供应商的关系。
4)交易背景特征
a.交易频率。如果买卖双方的交易是离散交易,则交易越频繁,交易成本越高,从而会促使关系营销的实施,以降低交易成本。
b.购买原因。顾客的购买原因将直接影响着其对供应商的忠诚度。
c.社会交换程度。社会交换程度越高,关系营销实施的空间就越广。
润滑油是集基础油、添加剂、配方研究、调和生产技术、产品检验、实际应用为一体的高新技术产品,附加值高,经济效益显著。这就决定了润滑油产品的复杂性和生产企业间市场竞争的残酷性。
在我国润滑油产品的应用市场上,还普遍存在这样一个现象:相当一部分润滑油产品的直接使用者,如汽车、农用车等运载工具的司机及其修理者、工矿设备的操作工人及其检修者,以及一部分经销者,对润滑油产品的性能、知识等严重缺乏了解,他们不能正确的选油、用油或向用户进行产品推荐,进而对机器本身产生的故障、用油不当产生的故障、或因油品品质低劣而产生的故障无法正确判断。特别是随着我国国民经济的快速发展,汽车行业以及其他工矿企业的技术进步日新月异,因而对润滑油产品的质量、技术、专用性和服务的要求也越来越高,这些都决定了润滑油产品的购买者或使用者对润滑油产品及其服务的高介入程度,买方愿意与卖方建立起长期的合作关系。同时,残酷的竞争也促使润滑油企业为了扩大市场占有率,获取利润而更加关注顾客的需求,提高顾客满意度和忠诚度,并期望与之建立起亲密的联系。因此,在我国润滑油市场中充分具备实施关系营销的条件。
2·2关系营销的实施过程
关系营销是以系统论为基本思想,从只对顾客开展营销到全面开展营销,即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众开展营销,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,它把企业的一切内部和外部的利益相关者纳入研究范围,关注其活动,开结成休戚与共的关系。我国润滑油企业实施关系营销应处理好以下关系:
1)企业与顾客的关系
首先,真正树立起以顾客为中心的经营思想。在目前我国润滑油产品处于买方市场的条件下,顾客选择的自由度越来越大,其讨价还价能力也越来越强。因此,企业必须密切注意顾客的需求和欲望、通过长期的人际沟通,加强与顾客的联系,对其期望施加影响,不仅要努力去满足消费者的需求,还要努力去了解消费者的心理,引导其消费行为,并密切双方的感情。其次,科学地进行客户关系管理,以顾客为中心来管理企业的价值链以及整个价值让渡系统,依据客户关系管理系统提供的资料,采取不同的营销策略和投入,力图以合理的成本与顾客进行沟通,追求各方面关系利益的满意化,培养顾客的忠诚度。
2)企业与雇员的关系
企业与雇员的关系是企业实施关系营销的基础。企业的3个基本要素是员工、顾客和股东,其宗旨就是使这三者满意,而首要的是要让员工满意。只有员工心情舒畅、工作积极、认真负责、服务周到,才能令顾客满意,并通过顾客购买带来企业利润和股东收益,达到股东满意。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响顾客等社会公众对企业的整体印象和评价。
3)企业与合作者的关系
企业的合作者主要包括企业的供应者和分销商。激烈的市场竞争加速了国际化分工与合作,现在任何一个企业都不可能独自解决其生产活动面临的所有问题。企业在争夺市场的过程中,可以通过与之具有供需关系的企业结成长期紧密合作和互惠互利的纵向战略伙伴关系,实施关系营销。即通过合作,共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场、共同开发产品、共享信息和技术、修建分销渠道、促进销售等方式,来降低整个价值链的成本,从而提高总体利润,营造竞争壁垒,达到各自的目标。
以往,企业视其供应商和经销商为导致企业成本上升的主要对象,从某种意义上说,视其为“敌人”:如今,我们亟需更新观念,应视其为战略合作伙伴而不是竞争对手,更加密切地通过长期承诺,与之合作。这种合作的结果往往是使企业产品或服务的更新逐步加快、质量持续提高、形象不断提升,整体价值链系统的统一和高质量的反馈,并导致企业总成本的降低。此外,具有现代意识的供应商、企业、分销商能够从利益共同体的立场上来共同关注消费者的需求,充分挖掘顾客的现实和潜在的需要,一起制定营销策略。这些都对于巩固市场基础,抢占市场份额,增强企业竞争力极具裨益。
4)企业与竞争者的关系
现代竞争的形态已由“对抗竞争”发展为“协作竞争”。在竞争者市场上,企业实施关系营销的主要目的是共享,即争取那些拥有与自己具有互补性资源的竞争者的协作,实现知识、技术的转移、资源的共享和更有效的利用,进行研发、原材料采购、生产制造、销售渠道等方面的合作和优势互补,以便相互分担费用、降低风险,增强经营能力,提高竞争力,谋求各自战略目标的实现,实现双赢。
5)企业与影响者的关系
在经济全球化的背景下,许多因素如金融机构、新闻媒体、政府、社区、协会、环保组织、消费者权益保护组织等社会团体,都会对企业的生存和发展,对企业的经营环境等产生重要的影响。因此,企业应制定以公共关系为主的关系营销策略,除了促使企业交易的达成,更多的是要站在长期发展的战略高度,加强与这些影响者的沟通、交流和协作,争取其支持,并相应地调整自身的行为方式,与之建立良好的关系,最大限度地获取无形资源,以期获得长远的利益。
2·3实施关系营销应注意的道德问题
囿于关系营销的某些特征,我们应当注意在实施关系营销中出现的一些道德问题。诸如滥用关系情感内容,误导消费者;利用关系背后的核心产品与无关产品进行捆绑销售,侵犯消费者权益;隐藏在关系后的行贿受贿,损害市场公平;关系营销提高了顾客的退出壁垒,从而制约了消费者的流动性,影响了市场的正常运行能力;基于关系的企业战略联盟,促进了联盟各方的利益,同时又可能形成垄断,对消费者和社会利益造成损害;将人际关系商业化而造成对顾客心理的伤害;等等。所有这些,一方面需要法制的力量和伦理道德的力量来规范、净化市场环境,同时也需要企业加强自律。企业必须明白,依靠关系背后的欺诈,只能行于一时,而不能行于一世。
