乐视网企业战略论文
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一乐视网的经营模式
乐视网是中国著名的网络视频网站，它成立于2004年11月，2010年在中国创业板上市。乐视的业务涉足在线视频，电影、电视制作，智能终端，电视操作系统LetvUI以及软件应用市场LetvStore等。乐视通过这几年的不断努力，打造了“平台＋内容＋终端＋应用”的生态模式，包括4大架构9大引擎。以用户为中心，乐视不仅提供智能电视终端，还提供内容———依托乐视网的版权优势，提供内容制作和内容运营；应用———提供为大屏定制的LetvStore，每月以50个应用的增速，成为中国第一智能电视应用市场，以及上网浏览器和视频搜索服务；平台———乐视与CNTV合作，将其资源与CNTV进行整合，这一云视频平台具备业界最大的带宽储备规模。在硬件的销售模式上，乐视硬件不挣钱，靠付费内容、广告和应用分成来创造利润。同时，在销售上，乐视采用小米的“饥饿营销”方式，通过预定、抢购的方式来销售，给消费者心理暗示，物超所值。这种盈利模式在家电行业是史无前例的。从短期来看，这种模式复制性较低，具有竞争壁垒优势。同时，通过硬件＋服务捆绑包销售的方式，乐视一方面吸引新使用者进入，另一方面提高消费者粘性，强调服务的重要性。内容服务，这是智能电视行业的大势所趋。
二乐视网战略解读
1威胁与竞争
在智能电视行业，乐视网面临的不只是一类竞争者，包括潜在进入者一共有四类：首先是传统家电厂商，如TCL、海信等；其次是智能设备商，如小米、联想等；然后是网络视频公司，如爱奇艺、PPTV等；最后是互联网巨头，如阿里巴巴。（1）传统家电厂商。这些厂商长期以来做的都是硬件、销售渠道方面的经营，智能电视的发展使得他们不得不转向内容服务。传统家电厂商要么自建平台，要么去跟其他电商合作。乐视长久以来一直在做内容资源方面的原始积累，因而服务是它的强项，通过服务来谋取利润。而传统家电厂商没有掌握内容资源，通过分成的方式获取收入，硬件设备的价格高于乐视。（2）智能设备商。小米、联想等智能设备商的优势在于他们在手机、电脑上的生产、设计、营销方面的经验，发展智能电视可以在他们既定的电脑、手机、平板后的第四屏，这样可以做到四屏合一，发展自己的设备生态。但和传统家电厂商一样，他们并没有像乐视一样对全产业链进行把握，只能和某一方进行合作，处于被动地位。（3）网络视频公司。就短期来说，网络视频公司对乐视的威胁应该是最大的，他们和乐视具有相同的背景，完全可以模仿乐视的商业模式，成为跟随者。但乐视产业链一体化模式在近期可复制性不高。首先，乐视与全球著名代工厂商富士康签订排他性协议。其次，乐视早在2009年就开始正版版权布局，以低成本买断了大量电影、电视剧的播放权，内容之全面是其他视频公司无法匹及的。（4）互联网巨头。2013年九月，阿里巴巴与创维合作推出三款智能电视，到11月11日“双十一”购物节淘宝免费赠送天猫魔盒，阿里巴巴这家互联网巨头也踏入了智能电视行业。阿里巴巴拥有平台优势，从购物网站淘宝天猫，到第三方支付支付宝，它可以将其整合在智能电视中。同时，阿里巴巴自主研发的阿里云系统，也为智能电视提供操作方案，潜力很大。乐视既要与阿里巴巴购物、支付方面合作，也要与其竞争。二者的发展拭目以待。
2硬件与服务捆绑式
销售从乐视网的产品定价来看，我们可以看到，乐视超级电视价格相对于其他厂商来说很低，但提供有偿服务，这是乐视网的产品战略：硬件让利，服务盈利。乐视采取价格战略，智能电视硬件设备价格均处于行业的下游，但消费者必须预付乐视网TV版服务费，40寸和50寸低端版本用于迅速抢占市场，消费者需预付24个月服务费；60寸和70寸乐视定位为客厅的多媒体中心，属于高端设备，消费者需支付24个月的服务费。同时，在销售上，乐视采用小米的“饥饿营销”方式，通过预定、抢购的方式来销售，给消费者心理暗示，物超所值。乐视网细化了其产品，同时进一步降低了硬件价格，但是低端产品的服务捆绑销售已经从12个月上升到24个月，服务价格不变。这充分说明了乐视网的产品定价意图。从生命周期理论来看，当产品从引入阶段转向发展阶段时，将逐渐开始培养消费者。本来乐视网的捆绑服务就旨在培养消费者粘性，建立自己的生态。据统计，乐视超过30万的超级电视用户中，日均开机率为67．54％，周均开机率为890％，月均开机率为94．37％。如今，定价策略进一步倾向于低端市场，提高低端消费者的服务粘性。在产品营销方面，乐视网巧用明星效应，用当下流行的《小时代》、《归来》、世界杯作为宣传亮点，满足粉丝提供差异化需求。
3发展核心视频服务
自成立起，乐视网就在做视频，早期的正版版权积累使其在内容上大占优势。如今乐视网采用的是影视剧＋自制剧＋高清播放的商业模式，发展战略是：（1）行业内合作：乐视网＋土豆网（独家影视内容＋原创内容视频）；（2）跨行业合作：乐视网＋网易（内容＋门户）、百度（内容＋搜索引擎＋播放器）。通过这些合作，乐视网有望实现用户流的快速增长，并借助其丰富的内容资源和覆盖，提高交叉销售能力。在所有的合作中期待待乐视网和百度的合作能产生更多的协同效应：（1）直接的流量导航；（2）百影音作为基于P2P技术的播放器，有效节省乐视网的带宽成本。
作者：林俊单位：上海大学
