顾客价值创新企业战略定位研究

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摘要：本文主要对基于顾客价值创新的企业战略定位进行了研究，从企业战略定位的相关概述、顾客价值创新模式与战略效应、顾客价值创新能力与作用机理以及企业战略定位主体与行为机制这四个方面做了具体的阐述。

关键词：顾客价值　创新　企业战略定位

一、企业战略定位的相关概述

企业战略定位的核心理念是遵循差异化，具体来说，战略定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置，它是一种有利于企业发展的选择，也就是说它指的是企业做事如何吸引人。由于企业所处战略形势不同，因此战略定位主要分为抢先定位、关联定位和为竞争对手重新定位。抢先定位是指企业在进行品牌定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者心智，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入消费者心智的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。一般来说，第一个进入消费者心智的品牌，都是难以被驱逐出去的；关联定位其实是一种借力的定位，借力于某品类的第一品牌进行攀附，从而达到攀龙附凤而上位的目的；为竞争对手重新定位的原理是当顾客想到消费某个品类时，会立刻想到领导品牌，如果你作为一个替代角色出现的话，有可能在顾客的心智中完成一个化学反应——置换，这样就替代了领导品牌。企业战略定位包括四个步骤：第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；第二步，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位；第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状；第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

二、顾客价值创新模式与战略效应

1.顾客价值创新战略逻辑。

随着市场竞争的不断加剧，顾客的需求和消费水平不断变化，很多企业获得巨额利润，但是有的企业却是濒临破产，究其根源就是在于企业战略逻辑上存在严重的差异。顾客价值创新从本质上讲就是为顾客不断满足需求和偏好的新的价值。传统的竞争战略逻辑和价值创新战略逻辑主要在以下五个方面存在很大差距：第一，企业对于产业的假设，传统竞争战略逻辑认为企业无法改变外在环境，应当在市场环境条件下寻找企业更好的生存发展空间，而顾客价值创新战略要求企业充分发挥自身的能动作用来适应外部环境，从而更好满足顾客的需求和偏好；第二，企业战略关注的焦点，很多企业在制定企业战略时最先考虑的就是企业战略，通过与竞争对手比较资深的强项和弱项来构建自身的竞争优势，而顾客价值创新战略逻辑却要求企业通过价值飞跃来成为市场的领先者，战略的重点放在了顾客上面，因此会不断提高产品服务和性能；第三，企业的顾客，传统的企业过分重视顾客的需求差异，往往通过细分市场来满足不同顾客的需求，而顾客价值创新是注重提供顾客共同关注的价值，通过突破着眼点来找到满足顾客需求的巨大潜力的大型规模市场；第四，企业现有资源状况，顾客价值创新是企业打破现有资源的限制，在评价市场机会时不受到原有思维定式和资源状况的制约，而是通过市场新进入者的身份来观察顾客的需求和偏好从而采取相应的价值创新行动；第五，企业提供的产品和服务，顾客价值创新要突破视野局限，应当充分考虑顾客替代品产业或者互补品产业，从而更好满足顾客需求。

2.顾客价值创新的模式和战略效应。

对于顾客价值创新的基本模式主要有四种：第一种是现有业务活动方式-渐进式产品功能创新，第二种是现有业务活动方式-跳跃式产品功能创新；第三种是新的业务活动方式-渐进式产品功能创新，第四种是新的业务活动方式-条约式产品功能创新。顾客价值创新的混合模式主要有基于产品平台的顾客价值创新和基于业务流程的顾客价值创新这两种模式。顾客价值创新的企业战略是一种新的战略逻辑，能够通过为顾客提供更具机制的产品或者服务来创造更广阔的新市场，使企业能够更好立足。

三、顾客价值创新能力与作用机理

首先，企业能力作为战略定位的基础，在激烈的市场竞争中，只有将企业内部能力作为企业战略定位的重要基础才能更好进行顾客的价值创新；其次，顾客价值创新能力：源场流模型，这是一种具有特定内涵的企业能力，能够表现企业在顾客价值创新过程中获得和配置资源完成特定目标的水平。其中业务模式是企业能力的显示器，也是企业能力的孵化器，是企业能力不断提升的重要力量杠杆，因此应当不断发挥业务模式的优势，找出企业的竞争优势，制定出适合企业发展的最优战略；再次，对顾客价值创新能力的要素进行分析，其中人员能力是顾客价值创新能力的重要因素，主要包括预见能力、询问能力、观察能力和倾听能力；第二大要素就是技术能力，主要包括技术组合能力、技术融合能力和技术延伸能力；第三大要素是组织能力，主要包括组织整合能力、组织学习能力和组织变革能力；第四大要素为信息能力，主要包括信息获取能力、信息处理能力和信息共享能力。

四、企业战略定位主体与行为机制

1.企业战略定位主体及其作用。

企业战略定位是通过顾客价值的创新实现的，顾客价值创新又是以企业全体员工达成共同愿景为基础的，而共同愿景就是企业领导确立的核心价值理念引起的结果，由此可见，在制定企业战略过程中企业的领导和员工作为战略定位主体发挥着十分重要的作用。具体来说，企业领导是企业战略定位成功的关键，企业领导能够站在企业战略的高度来发现企业存在的问题本质，然后会找出科学的解决方法，而且在顾客价值创新活动中起着“桥梁”的作用，有利于企业的长远发展；另一方面，企业的员工是对于企业制定成功的战略发挥着非常重要的作用，企业的员工只有充分发挥出极大的顾客机制创新潜能，才能使企业得到更好的生产和发展，并且在领导的带领下，通过沟通和教育来调动员工的积极性和主动性，使员工形成自觉的行为，为了企业的共同目标而努力。

2.企业战略定位主体行为机制。

首先，要发挥战略定位主体的作用，在企业核心价值理念的指导下使其行为与企业战略目标达成一致，共同达成企业的愿景；其次，企业领导应当通过特殊的内在机制将员工不同形式的能力进行组合，使其发挥更大效用；再次，顾客价值创新能力的提高需要企业领导和全体员工不断超越自己，在顾客价值创新活动和创新能力互动的过程中使企业战略定位向着更高层次的方向演进。所以，企业战略定位应当建立愿景驱动机制、能力啮合机制和自我超越机制。其中，愿景驱动机制使企业领导通过建立企业的核心价值理念来激发员工创新精神的这样一种机制；能力啮合机制是企业全体员工在达成共同愿望的前提下，通过培育和建立优秀的企业文化等各方面来实现顾客创新方面的能力要素有机组合；自我超越机制主要是要求企业员工和领导通过不断学习来提高顾客价值创新能力，并使企业的战略定位向着更高层次演进。

五、结语

随着市场竞争的日益激烈，企业的经营环境不断发生变化，具有复杂多变和难以预测的特点。因此，在新的竞争形势下，战略定位已经成本企业保持竞争优势的根本要求，而企业的生存之源就是顾客，所以企业在进行战略定位时一定要考虑顾客价值，从而使企业不断扩大市场份额，能够在激烈的竞争市场中立足，获得更长远发展。

参考文献：

[1]李庆华.基于顾客价值创新的企业战略定位研究[D].浙江大学,2002.

[2]郑立明.基于顾客价值分析的企业战略定位和战略选择[D].南京工业大学,2003.

[3]成海清.基于顾客价值导向的战略定位研究[D].天津大学,2006.

[4]姚倩.基于顾客价值曲线的高科技企业战略创新与管理[D].北京交通大学,2007.

作者：赵程程 单位：天津元易诚商业运营管理有限公司