农村旅游定位研究

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本文作者：熊金银作者单位：西昌学院轻化工程学院

西昌乡村旅游市场淡旺季和适游期

乡村旅游产品和项目由于地理区域、季节气候、交通条件、公众假期、产品特征等因素，市场的群体会产生明显的淡旺季。一般来说，一年中仅有三四个月的适游期，淡季长，旅游市场就小，而旺季和适游期越长，客源市场就越好。西昌乡村旅游资源季节分布较为合理，上下半年都有相对平均的分布，且总的季节时间占全年的80%以上，其中只有12月、1月相对薄弱，但也可利用高原花卉和冬日“阳光之旅”做过渡，有的乡村旅游与西昌传统旅游节假日形成双向叠加旺季。［1］从表1可以看出，西昌乡村旅游适游期较长，从阳春三月一直持续到金秋十月，旅游市场旺季明显，淡季较短，在旅游市场的巩固与拓展方面，可操作的项目多、内容丰富。

西昌乡村旅游市场定位

1市场总体定位

根据现有客源市场的规模与分布，各客源市场的所占份额及未来旅游发展趋势，应以“稳定核心市场、巩固二级市场、拓展机会边缘市场、填补境外国际市场”为原则，以同心圈层模式，对西昌乡村旅游客源市场进行总体定位。核心市场以西昌及周边城市为主，二级市场在成昆线、成渝线形成主力，边缘市场集中在华南及华中地区。境外国际市场一直是西昌乃至凉山旅游的薄弱环节，乡村旅游更是空白，要实现入境市场的突破。核心市场以泰国曼谷为“桥头堡”的东南亚地区，二级市场定位在港澳台地区，机会市场分布在东亚及太平洋区(见表2)。

2市场细分

根据西昌乡村旅游客源市场的特点，结合市场总体定位，就客源层次、目标市场和开发目标提出目标市场定位(见表3)，主要考虑消费水平、出游方式、群体年龄、群体职业、旅游偏好等因子。

西昌乡村旅游市场形象传播与推广

1形象策划

1）主题形象确定。根据上面的文脉、地脉分析，气候与物产、乡土与民情是西昌乡村旅游形象的主要脉络。结合西昌在旅游城市中的名片和殊荣，可采用“沐浴山水阳光、品味水果花卉、赏鉴乡土民情———休闲中的西昌乡村”作为主题形象。这一主题形象要求西昌在乡村旅游发展过程中，重视生态环境的保护和建设，重视游客的文化体验。浓郁的民族风情和文化内涵是核心竞争力，具有乡土气息的农事体验活动是乡村旅游的很好卖点，乡村田园风光和特色餐饮是吸引力。在树立和推广乡村旅游形象中要体现文化性，以文化为载体全方位展示和诠释乡村旅游的独特内涵和形象。2）形象宣传口号。好的宣传口号语对乡村旅游地的宣传推广能起到有效的助推，让游客感知旅游形象，口号设计要准确提炼竞争力优势，把握市场心理需求。形象宣传口号的设计要体现“精炼、特色、幽默、传递主题”原则，简短且朗朗上口，便于游客接受和记忆，同时体现地方特征，强调文化内涵，塑造主题形象［3］。据此可以采用普适性形象宣传口号:(1)“冬暖夏凉、度假天堂———田园西昌欢迎您!”这一口号主要体现西昌在气候方面的怡游、宜居特色及重要的休闲度假地，主要针对休闲、度假、养老市场群体。(2)“从传统千年跨入崭新时代、从城市一步走近希望田野!”这一口号分别从文脉和地脉角度凸显了西昌乡村旅游的文化内涵和田园特色。凉山彝族从奴隶社会跨千年直接进入社会主义社会，今天的西昌乡村旅游欣欣向荣，一小时旅游圈已全面架构。(3)“走进西昌、果甜花香!”这一口号主要针对水果采摘、品尝加工、田园观光市场群体。西昌由于海拔高、早晚温差大、日照时间长、水果糖份很高。这一口号突出了西昌乡村时令水果、花卉的特色，水果和花卉是西昌乡村旅游的资源基础，是发展乡村旅游必不可少的重要载体。(4)“乡居田园、成长乐园、美好家园———西昌乡村之家!”这一口号是针对不同目标市场的形象宣传:乡居田园，针对银发一族的老年市场，这里是养老佳地;成长乐园，针对青少年学生市场，在田野中学习，在劳动中成长;美好家园，针对家庭为主的市场，开展亲子活动，融洽家庭和谐氛围。整个形象宣传口号突出“田园•家”的主题。

2市场推广

1）整体理念与方案。主要有三个方面:一是稳定近程市场。西昌城区居民这一近程客源市场是相对稳定和成熟的，即西昌乡村旅游地主要吸引的就是附近城市居民，由于出行距离短，耗时少，环境生态、气候怡人等因素，西昌城市居民不请自来。西昌乡村旅游发展基于市场区位优、资源价值高、旅游区位优的模式，这一模式下的乡村旅游客源不完全以城市居民为主，远程客源也是不容忽视的市场构成。因此，西昌乡村旅游产品的开发，既要考虑城市居民享受乡村生活的休闲需要，也要照顾外地游客欣赏田园风光、体验异地文化的互动需求。对于西昌乡村旅游目的地来说，既要提高节假日旅游接待水平和质量，也要应对周末短时闲暇游的高峰。二是巩固二级市场。西昌乡村旅游市场推广的重点应放在成渝、成昆沿线的各个大中城市的二级市场。各大城市也都培育了各自的乡村旅游项目，竞争激烈，如西昌会面临攀枝花、昆明、雅安、乐山、成都等城市乡村旅游的市场竞争，竞争中，乡村特色和接待质量成为扩展市场的关键。主要目标市场为各城市周末度假客源，通过大众旅游客源扩大旅游地知名度;通过实施生态田园工程，吸引老年银发族、商务市场，进一步拓展川、渝、滇客源市场。三是辐射边缘市场。主要通过凉山风景区:邛海—泸山、泸沽湖、螺髻山、灵山寺、卫星发射中心的客源集散后辐射到西昌城郊乡村旅游地。将市场的触角伸向国内华中、华南或西部地区，将慕名凉山风情的国内客源吸引到乡村旅游地，同时向境外适当推广。2）推广方法。充分利用各种渠道进行市场宣传与推广，如网络、电视、杂志、广告等。第一，网络推广。可建立“西昌乡村之家”主题网站，并与其他网站建立链接，也可在本土网站(西昌在线、西昌政府网、西昌旅游网)或知名的旅游网站上(四川旅游信息网、中国旅游网)建立西昌乡村旅游的网页，把乡村旅游网站建设纳入到政府网建设的体系中，以扩大乡村旅游的影响力和传播度。第二，电视电台、报刊杂志加大宣传。通过凉山有线电视台(新闻频道、综合频道、彝语频道)、西昌电视台、凉山人民广播电台等旅游频道、旅游专栏节目、新闻节目进行宣传推广。选择省内一些发行量大，发行范围广、有影响力的报纸及杂志进行推广［4］，如华西都市报、成都商报、成都晚报、凉山日报、月城报、西城月、月城周刊等。第三，利用名人、事件宣传。通过有影响力的名人来宣传，可寻找合适的名人作西昌乡村旅游的形象代言人，如在“快乐男声”中走红的吉杰、北京奥运会冠军帆船运动员殷剑。也可利用传统节庆、举办一些主题活动或庆典，策划会议或论坛，如乡村旅游形象大使选拔、乡村旅游徽标征集、乡村旅游广告语征集、乡村旅游摄影大赛、采摘节开幕等，特别注意的是所有乡村旅游的要素一定要符合乡村气息和特色。同时积极参与到政府组织的各种乡村旅游会议或交易会中。