浅析传统市场调研存在的问题及策略

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摘要：市场调研与预测是现代企业管理的重要组成部分，对企业的产品开发，价格定位等均发挥着重要作用，企业家们也越来越倚重于周详的市场调研与可靠的市场预测，对企业的经营进行战略决策。但现阶段市场调研也存在或多或少的问题，本文详细阐述了市场调研存在的一些不足及对应的解决策略。

一、市场调研的执行形式普遍存在的问题

（一）入户访问

大家都知道入户访问可能涉及到两个难题。一个是抽样；一个是入户接触成功率。

首先，说说抽样。目前小区的保安管理越来越严格，楼道门禁也是每个居民小区必有的。这些严密的保安巡逻和现代人的安全防范意识及门禁这些客观因素直接否定了传统入户访问的方式。而保安不严密的，没有门禁的小区，或者比较方便接触的居民小区都是以低收入人群和高龄人群居住的老式小区。比如我们要进行一个针对全社会各个收入层次的家庭有关于初生儿用品的入户访问，如果我们只在这些低收入住宅区中选取样本的话，得出的数据肯定不具有全面的代表性。因为我们的被访者都集中在低收入段层次的人群中。

其次，接触成功率。入户访问的接触成功率一直是各家执行公司头疼的一件事情。如何提高接触成功率无非是在两个方面下功夫，一是访问员的接触技巧，二是礼品的选择。至于入户时间的选择，因为大家都有了共识或者是行业通则，这里不再复述了。就访员的入户技巧来说，无非是访员长相、着装和仪表都要得体，心里素质要好，亲和力要佳。但在目前的社会风气和居民高涨的防范意识为前提下，访员本身的条件无论在怎么提高都不能使接触成功率有质的飞跃。至于礼品，在访问流程中，我们都是最后才送出感谢礼品的，但是在实际工作中，我们越来越多的通过先告知被访者我们送的是什么样的礼品，来吸引说服被访者参加访问。但随着居民生活消费水平的提高以及访问样本单价的日益下降，在礼品选择上又有多少执行公司能够不计成本的选择高价礼品呢。毕竟执行公司不是服务于研究公司的福利机构。也因为执行公司服务产品同质化严重，价格竞争已经在所难免。想要提高执行成本，又要保持利润空间已经是不可能的事情了。

（二）流动街坊

流动街坊的含义广义的来说就是指一切以流动随即拦截的形式选取愿意参加调查的被访者完成访问的形式。实地执行中，我们往往遇到两个令人头疼的事情。第一是访问员作弊现象；第二是被访者因为是在街头接受访问，一旦问卷内容较长就容易产生中途拒绝访问的现象，而这一现象更增加了访员作弊的可能性。

以上这两个典型的访问形式已经说明了一些客观问题，在总结了其他类别的访问形式中我们得出以下问题的几个共性：

（1）关于被访者资料

我们都知道任何市场研究针对的研究主体都有分类，这里就涉及到一个被访者背景资料，比如年龄、性别、收入、工作情况等。在被访者匿名情况下，我想我们想获取以上信息不是一件困难的事情。但是一旦我们向被访者索取他的真实姓名和联系方式，甚至需要提供一些与研究数据无关的相关证件来证明问卷真实性的要求时，被访者可能处于各种各样的顾虑，要么拒绝透露以上信息，要么就避开一些他认为有顾虑的问题采取撒谎，随口说出一些不实的背景资料，给调查数据造成很大的误差。

（2）问卷的可操作性

“可操作性”这个概念在这里特指问卷实际访问时间长度。我们都知道影响问卷访问时间长度受两个关键客观因素影响，一个是问卷题目量；一个是问卷提问方式的“易明白性”和“记录答案的方便性”。按照多年自己的从业经验以及同行之间相互交流总结出，目前一般非“深访，座谈会”等少数定性类型的访问形式或“特定访问环境”情况下，在一般的访问前提和环境下，被访者能够完全集中精力认真回答问卷的时间一般在15分钟左右。超出这个时间之后，被访者就比较焦躁，不耐烦或者直接中途退出访问。这种情况在流动拦截访问类型中最突出。如果问卷的题目深奥难懂，或者记录方式的繁琐使得访问员在提问和记录的过程中占去了7分钟的话，整个访问时间中被访者有效回答问题时间也就剩下区区的8分钟。那么我们就要思考怎么样能充足的运用好这15分钟，合理的把用在“被访者思考和回答问题的时间”在有限的访问时间内最大化。

综上所述，随着社会经济的发展，社会上不良风气的影响，人们对个人隐私意识的形成和自我保护防范意识的一再提高。我们访问形式多多少少都与当今的社会风气和人们生活习惯不兼容了。我们访问是“受访者”在完全自愿参加的前提下，配合访问顺利完成的一个过程。一旦我们的工作方式与对象主体的生活习惯产生了不兼容或者格格不入的情况，那么我们就要及时调整我们的工作方式或者说是“访问切入方式”了。

二、提出解决问题的对策或具体措施

（一）特定群体选用特定的方式

除了像“人口普查”这样的特别项目，不在我们讨论范围内。那么我们在筛选被访者的时候，应该多考虑一些实际客观因素来设定我们的访问形式；比如针对一个家庭日用品产品的消费者研究，假设我们研究对象就是负责采购这些用品和有使用心得的人士。如果我们本来计划的访问形式是入户访问，现在我们改成在小区门口与该小区物业管理处租用一块场地，架设好太阳伞和座椅。然后再选择一些与日用品有关的礼品摆在显眼的位置，以这种定点访问形式来完成访问。在抽样控制方面可以事先做好该小区的平面图，楼栋数，门牌号。按照被访者回答的门牌号进行筛选抽取。不同层次的小区，里面居住人群的收入水平是不同的，小区本身就代表着居住者的经济能力，那么收入配额就有更准确的定位了。相比较原来预定的入户形式，我们访问进度大大提高；小区内的抽样原则也兼顾到，甚至做的更好；访问员也不用连续吃闭门羹；当然可能视不同项目还有不同的具体要求，我所强调的是形式上的创新，而不是对要求上的简化。

（二）研究方案应考虑执行难度和执行成本

在确定样本容量、置信区间、分层样本抽样和整群样本容量时，往往一方面压缩样本容量，一方面为了在被压缩后的小容量下获得较高的准确率往往做更细的分层。忽略了其过分分层或分群带来的执行难度和执行成本的上升。殊不知那么精确的分层和分群抽样条件配合着不相符的样本执行价格，即使能够回收上来的数据，也是经不起推敲的。我想他们在做后期的二次抽样，加权，置换，替代，主观估计的时候是否也是身心憔悴？

（三）问卷提问方式和回答记录方式尽可能的简单

因为访问员素参差不齐，被访者素质也参差不齐。如果通过合理的安排设定提问语句，逻辑关系。同样是15分钟的问卷，问卷涉及的内容以及回答完成率都会有很大的提高。这也无疑同时变相的降低了成本。

（四）减少涉及与研究采集有效数据无关的个人隐私或敏感问题类

好像现在询问被访者真实姓名，联系方式以及其他的佐证访问真实度的问题已经成为中国市场研究调查问卷中不可缺少的环节。如果你深层次的考虑这个问题你会觉得很可笑，因为这里面有个天大的矛盾。即执行难度越大，作弊现象就越严重；无关要求越过分，作弊现象就越严重。在这个问题上我是还是引用一句名言：“没有调查就没有发言权”。研究公司如果要杜绝作弊，改善作弊引起的数据失真情况的话，应该尽快走出这个误区。应该从考量执行公司的资格，执行水平，职业操守这些方面入手。比如多举行一些评选活动，开展定期针对优秀公司培训活动。至于费用这方面，应该花不了多少经费的，甚至可以让公司支付一些相应的开支。

综上所述，市场调研是一个动态的过程，有科学的步骤和程序，科学的进行市场调研是市场调研活动的前提，没有科学的依据，市场调研就失去了原有的价值；但在科学基础上开展的市场调研活动也需要有创新精神，而且创新应该贯穿市场营销的全过程。市场需要创造，在企业营销活动中更需要创造性的市场调研，在创新的过程中，需要注意三个方面：执行方式的改变与创新；研究方案及问卷设计的改进与创新；研究公司与执行公司更多的双向交流方式的建议和创新。