T恤市场论文：市域T恤市场调研

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本文作者：龚小凡孙丽娜作者单位：北京印刷学院设计艺术学院

北京市场创意T恤的设计特点

北京市场上创意T恤的设计风格丰富多样，但从纷繁的产品中还是可以看到一些共同之处，如T恤设计中对怀旧元素、流行元素及个性元素的运用，对新技术、新工艺的运用等。文化内涵的添加、图案的创意以及在此基础上风格与品牌的形成是目前创意T恤行业关注的焦点。

(一)怀旧:让T恤讲述过去的故事

图案设计是T恤设计的核心点，不同的理念、工艺及个性情趣通常最终都体现在T恤的图案上。以怀旧元素为图案设计创意点的T恤属于一种主题T恤，这种T恤将过去某个时代的典型视觉形象作为T恤图案设计的题材和元素，使T恤成为具有历史意味、体现时代变迁的一个载体。如南锣鼓巷的7家创意T恤店，虽然使用的题材不尽相同，但无论是幽默谐趣的“创可贴8”，还是充满童趣的“肚脐眼”，戏谑性改写“”形象与口号的“过客制造”，都以怀旧元素作为设计的创意点。南锣鼓巷的“创可贴8”可以说是北京最有名的创意T恤专卖店，虽说从2006年开张至今，其发展历史并不长，但在南锣鼓巷的创意T恤店中却算得上“老字号”。“创可贴8”的T恤图案体现了回看上世纪中期以来中国和北京社会历史变迁的“他者”眼光。店主英国人江森海以一个外国人的视角感受中国和北京，他对中国或北京人司空见惯、不以为意的那些生活景象与物件有一种独到的敏感，他钟情于将“八两糖票”、“三元地铁票”、“小学课本里的女英雄”、“宫爆鸡丁”作为T恤图案的设计元素，将他对中国和北京地域文化的发现印制在T恤上，以T恤的方式讲述他眼里中国和北京的故事，其眼光独到，风格风趣幽默，不仅受到中国和北京消费者，也受到许多外国消费者的喜爱，“创可贴8”已成为北京最有特点和影响的创意T恤品牌之一。“肚脐眼”T恤受到不少北京年轻人的喜爱，它的店铺开在南锣鼓巷和798艺术区，它用T恤讲述回忆中的童年故事。它的主打T恤图案是一男一女两个手拉手、儿童手绘风格的稚气小学生。“人人都有肚脐眼，就像人人都有自己的童年，都有成长中的故事。‘肚脐眼’是个长不大的孩子……他有一颗长不大的心，他是我们每个人。”店主人李宁这样解释“肚脐眼”的品牌内涵。“肚脐眼”店铺里有一面墙画着可爱的涂鸦，有戴红领巾做课间操的小学生、小学生课程表……墙面上的涂鸦小学生形象以明朗快乐的红蓝色为主色调，人物造型稚拙可爱。对童年的回忆及对童年快乐的分享使所有看到“肚脐眼”T恤的人都成为它的潜在消费者。怀旧元素的使用是服装设计中的常用手法，相比而言，创意T恤以图案呈现怀旧内涵的方式更直观，视觉表现更强烈，也更易与消费者沟通。

(二)流行即时尚:T恤映现当下社会生活

当下生活的丰富题材也是创意T恤图案设计的一个重要来源，是创意T恤图案的重要流行元素。追随现实的脚步与生活中的新热点是创意T恤图案设计的重要方式。奥巴马当选美国总统不久，在北京市场上便可以看到印有奥巴马戴绿军帽的T恤。美国电视连续剧《生活大爆炸》热播时，“Nbeijing”T恤很快将剧中男主角Sheldon穿的“紫色电视测试卡”T恤图案翻印过来，与美剧的播放相伴随。创意T恤的图案设计突出地反映出都市青年消费群体的流行观念与趣味。创意T恤常常将动漫形象包括恶魔形象的图案印在T恤上，如怪物史瑞克、蜘蛛侠等。有些T恤将社会生活的流行话语，特别是年轻人中流行的俏皮话直接印在T恤上，如“单身万岁，自由无罪”、“游戏毁了我的生活”、“特别二”等，传达出鲜明的当代生活气息与年轻人的活泼与幽默。而印在T恤上的“办证刻章”、“收药”、“不拆”、“穷二代”等话语则映现出社会生活的另一面相，使原本普通的T恤具有一种敏锐的社会意识与文化冲击力。创意T恤正在成为当代青年文化的一个重要传播媒介。

(三)新技术:扩展T恤创意空间

新技术、新工艺的运用为T恤带来了新的创意，为实现更多创意提供了技术工艺的支持，大大扩展了创意设计的空间。例如:近年流行的变色T恤，T恤上用高分子材料制作的图案可以随着人的体温和情绪变化而变换色彩，这种技术生产的产品洗涤不褪色，优于通常的彩照T恤效果，适合成批加工制作，也可为客户单独定制。音乐T恤也是近年的新品种，它是一种T恤图案随音乐节奏闪烁发光的数码音乐服饰。它在T恤图案里加入了类似LED灯片的很薄的控制膜片，可以灵敏感知外界的音乐节奏，伴随音乐节奏闪耀，变幻出不同的光芒，在夜间效果最佳。这种音乐T恤特别适宜在酒吧、舞厅、体育赛场、演唱会等场合渲染营造气氛。目前北京市场上销售的主要品牌有:“NONOMARTINI”、“迪沃菲克”等。此外，如金粉印花、水中映花、仿真印花、皱纹烫金等都是近年在T恤印制中的新技术、新工艺。就目前北京创意T恤市场来看，产品的创意和卖点主要还是来自图案设计，技术与工艺的潜能还有待进一步运用与释放。

北京市场创意T恤的生产与销售

(一)经销:有特色、规模小

传统T恤简约、舒适，成为人们生活、劳动中最普通的休闲服装，同时也是一种低档服装。随着中国经济的发展和人们对生活品质要求的提高，富于个性和创意的T恤更符合新一代年轻人的需求，同时也给传统T恤带来了发展创新的要求。发展创意T恤，增加T恤的创意与文化含量，拓展盈利空间，应是未来T恤的发展趋势。在北京的T恤市场中，更富个性与原创的创意T恤对消费者更具吸引力，经济效益也呈上行趋势。在北京地区，南锣鼓巷、798艺术区、西单、王府井、动物园、大红门等地的创意T恤市场较为集中。北京市场创意T恤的经营方式主要有两种:一种是创意T恤专卖店或主营创意T恤也兼销其他创意产品的店铺;一种是经营多种创意产品，如有创意的杯子、围巾、贴纸等，其中也包括创意T恤。这两种经销方式的商铺一般都做批发和零售业务，只是起批数、价格、定制方式略有不同。在南锣鼓巷、798等创意时尚的集散地，前一种经销方式的店铺比较集中，但就整个北京创意T恤市场来讲，兼营多种创意产品的商铺更多一些。创意T恤专卖店的规模一般比较小，每家大多占地十几、几十平米，拥有一家、至多二三家店铺，但他们经营的T恤更有特色和创意。对南锣鼓巷创意T恤的调查显示，7家店中有5家是主营创意T恤的店铺，做自己的品牌，有自己的特色，从T恤图案到商标以及店面装修都有自己的独特风格。比如“创可贴8”的产品主打T恤，还有一些上世纪风格的瓷盆、瓷杯、书包等。从图案创意到标志和店面装潢都体现了“北京印象”的特征，就连售货员都是地道的北京大妈。规模小、缺乏品牌影响力是目前北京创意T恤发展中存在的一个现实问题。在北京的服装批发市场如动物园等批发市场中创意T恤批发、零售的店铺也很多，其服务项目也有个性定制和自绘图案批发。但这种店铺的产品基本是抄版，缺少自己的特色。

(二)生产:缺少完整产业链

北京地区的创意T恤大多以精梳棉T恤进行加工，有些也会选择在精梳棉中加莱卡的T恤，通常T恤的印制有胶印、丝网印及热转印等方法，目前后两种方法用得较多。还有一种拔印工艺，可以做出好像衣服被多次洗过水的效果，大多用在时装印制上，“肚脐眼”的一些T恤也采用了这种印制方法。目前，北京地区接收T恤定制的生产商很多，但有影响力的生产商很少。像西单、王府井、动物园等大的服装集散地，都有众多店铺提供T恤定制。这些店铺一般有数台烫画机提供个性T恤定制。经营创意情侣T恤的“百年衫国”有自己的设计能力、自己的生产工厂和T恤专营店，但像这样有较完整产业链的生产商很少。北京的大多T恤生产商主要是按客户订单要求生产，一般自己没有设计能力，更没有自己的品牌。而那些有品牌的创意T恤店铺一般自己没有生产能力，需委托T恤生产商家，店铺与生产商的合作往往并不固定，大多数生产商的生产范围十分宽泛，很少有针对创意T恤的专业型生产，因此产品质量无法保证，常常提供货样质量较好，批量供货时就有一定比例的不合格品。比如，“创可贴8”曾有的苦恼:“刚开始特别难找工厂，质量也不稳定。他们打一个样特别好，给你做一千件，能有400件是不行的。”为了寻找匹配100元质量的T恤，“创可贴8”曾前后换了5个生产商，目前他们的方式是将订单包给一个厂家的某一车间生产。目前北京地区只有少数店铺与生产厂家建立了固定合作关系，店铺与生产商的较稳定联系有利于T恤生产质量的控制与提高。生产商缺少设计能力与品牌，品牌商缺少生产能力是制约北京创意T恤整体质量提升及产业发展的一个重要因素。

(三)消费者:关注图案、价格与个性定制

从北京地区来看，创意T恤的消费人群主要集中在十几到三十几岁这一年龄段的人群之中，一些创意T恤品牌也是把目标消费者定位在15－35岁人群。除了国内购买者之外，还有相当一部分外籍购买者，如南锣鼓巷“创可贴8”T恤店，买创意T恤的中外消费者比例大致相近。除北京消费者外，每年来京的大量旅游者也是重要的消费人群。除了通常最引人瞩目的T恤图案外，目前最为消费者关注的还有价格与个性定制。一是消费者对创意T恤的个性定制需求。个性T恤定制正在成为越来越多消费者的选择。北京的个性定制T恤主要有个性定制实体店和网上在线定制两种方式，北京个性定制实体店主要分布在西单、王府井、动物园、大红门等服装业、时尚用品销售比较集中的区域，在线个性T恤定制需要传图案照片给客服人员，对方处理后给定制者看效果图，不满意再改。以北京的“他她DIY服饰定制网”为例，它既有实体店，又有网站在线服务。它提供包括动漫游戏T恤、情侣T恤、DIY亲子T恤、偶像照片T恤等多种创意个性T恤的定制。它采用100%纯棉精梳棉T恤，分别有120克、140克、180克、200克、220克精纱纯棉定制，提供S、M、L、XL、XXL、XXXL五个尺码。采用环保水性浆、热固墨、高精激光等印制工艺，图案色彩没有限制，只要是喜欢的图片、照片，包括自己设计的图案作品都可以制作，并可应顾客要求保留作品的隐私权。交货时间一般10件以下1～2天，500件以下1～5天。北京的个性T恤定制市场有较大发展空间，需要个性T恤定制的人群包括:创意T恤专营店、各类企业或组织及有需求的个人，随着个性定制的潮流之势，消费者对个性定制T恤的需求也将会越来越大。二是消费者对创意T恤价格的心理接受度。北京批发市场上的创意T恤价格基本上在30到200元之间不等，价格与T恤的品质、款式、图案等因素有关。如目前北京市场上的两类变色T恤，一类价格较便宜，在几十元之间，主要是图案变色;另一类价格一般在200元左右，主要是全身变色。品牌创意T恤的价位一般在100～200元之间。一些消费者对创意T恤的价格心理还停留在传统T恤的价格上，认为30～50元之间才比较合理。但创意T恤的的原创性、个性化及其文化内涵赢得了更大的盈利空间，创意体恤的价格定位也逐渐被更多的消费者接受。

北京创意T恤发展中的问题及对策建议

北京地区的创意T恤虽然显现出很好的发展势头，但在发展中也存在一些问题，主要表现在产品的创意及持续设计力不强、缺少品牌、市场同质化现象、市场与盈利空间有待进一步拓展等方面。

(一)激发原创设计潜力，克服图案、风格同质化倾向

虽然创意T恤重在创意，但某家品牌的图案一旦受到市场欢迎，其他品牌便相继跟进复制的现象在北京创意T恤市场并不鲜见，如对怀旧元素、革命主题元素的使用在创意T恤设计中便有不少跟风的模仿甚至复制。富于个性的原创是创意T恤的生命力所在，也是创意T恤与一般T恤的根本区别所在。北京地区无论在数量、质量方面都拥有国内一流的设计原创资源，集中了大批设计机构与设计人才，建议政府相关部门和行业相关机构通过创意T恤设计竞赛、评奖、社会宣传等方式，激发T恤原创设计活力，将设计资源转换为设计生产力，营造利于原创设计的社会文化氛围与环境。

(二)打造品牌，树立整体设计理念，拓展市场与盈利空间

从调研考察看，北京创意T恤的创意表达形式较单一，T恤设计主要关注图案，缺少对T恤其他要素材质、款型的创意和开发。从调查的9家T恤店来看，6家的T恤材质是普通棉，3家是精梳棉，T恤材质较单一。事实上，中国目前T恤市场上一些世界新型原料如埃及长绒棉、丝光棉、大豆纤维、牛奶纤维等都有市场供应。因而，创意T恤的设计应注重图案、材质、款型的全面整体设计，材质的运用是T恤整体效果的基础，好的材质穿着舒适度高，设计效果实现度也较高。选择和应用高档材质如真丝、莫代尔等面料，加大个性定制服务范围，降低定制数量起点，增加限量版T恤的生产销售，都将有利于扩大产品的价格与盈利空间，是北京创意T恤发展的近期任务;而打造品牌，建立设计、生产、销售的完整产业链则应是北京创意T恤发展的长远目标。

(三)在T恤设计中体现北京地方文化与北京精神

北京有着丰富的历史文化、地域文化及当代新文化资源，这些北京文化资源为创意T恤提供了丰富的题材、主题的选择与形式元素，同时北京文化题材、主题的T恤也将成为北京文化的一个当代载体。对北京文化的理解不应局限于元明清的古代时期及民国时期的旧时代，梳理和使用建国后及改革开放后新的文化传统及文化资源也应是创意T恤设计选材的重要方面，也符合当代人特别是当代年轻人对T恤设计的流行性要求，使创意T恤成为北京精神、北京新文化的一个时尚载体。创意T恤穿的就是设计，设计是创意T恤的价值主体。文化资源、知识技术及个人创造力是文化创意产业的核心，设计产业是文化创意产业中典型的智力、创造力密集型产业之一，富于个性与原创性的设计不仅是创意T恤，也是北京文化创意产业中最为重要、最有价值的一部分。