广告市场论文：广告市场调研与投放之策

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本文作者：颜晓冬作者单位：中牧实业股份有限公司

有针对性的选准平面纸媒

读者对杂志的认知则主要来自于兽药与养殖专业信息，品质优异的兽药杂志更容易获得兽药商品营销的成功。兽药行业的读者群中包含大量的潜在顾客，因此，在这些兽药杂志上刊登兽药商品广告应具有较大的针对性，他们接受了兽药广告宣传之后实现购买行为的可能性才能更大，利于商品销售的同时取得促进销售的营销效果。具代表性的区域性杂志《河南畜牧兽医》，由河南省畜牧局和河南省畜牧兽医协会主办，为当地的畜牧兽医工作者提供技术性指导，省内唯一的畜牧兽医类杂志，畜牧行业内的唯一杂志广告宣传途径，市场占有率以河南为主。针对的是养殖技术人员，受众群体主要包括：猪场，经销商，鸡场，一些为散养户。《福建畜牧兽医》年发行量高，年发行的杂志由畜牧业相关的技术人员，养殖户，经销等阅读。《湖南畜牧兽医》湖南市场占有率较大，主要由当地的畜牧兽医工作者订购，此订购群体中猪场约占80%的比例。类似的区域性杂志还有《广西畜牧兽医》，湖北市场的《饲料与养殖》，《江苏畜牧兽医》和《浙江畜牧兽医》等，对于这些区域性杂志来讲，他们均作为省内唯一的畜牧兽医类杂志，是其当地畜牧养殖行业的唯一的、发行量和覆盖面最广的信息传播平台。

投放的方式与策略

兽药商品杂志广告的投放，目前普遍有两种做法，软文广告和硬性广告。软文的好处是可以被读者认为是杂志观点或者相关文章，而非企业的广告；硬性广告的好处是一目了然，信息集中。走访了几家兽药杂志社，笔者认为使用软文与硬性广告结合的投放策略为最佳。这种营销方式的好处是软文有其单独的传播环境，软文可以对广告内容作较为深入细致的介绍，商品和企业的优势可以直接具体地以杂志文章的方式送达给读者，包括主营商品、公司所属企业、荣誉证书、公司业务等，这样软文所介绍的内容全面且极具代表性。软文与广告结合的营销策略，不仅可将产品的卖点融合在一些软文中，即可达到传播的目的，又能让读者作为其传播的载体为企业免费传播广告内容。软文通常可作为杂志广告费用的附赠品。软文+硬性广告的策略可大大降低广告投入的成本。以南方农村报的《养殖宝典》为例，整版硬文广告原价是1.7万元，若采用软文+半版硬性广告的方式，广告费用可降低为8500元。采用二者结合的方式，硬性广告只占用1/2版面，这种情况下，广告所带来的色彩，视觉冲击力极强，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，极易激发读者购买欲望。综上所诉软文与硬性广告结合的广告方式无疑比那些仅仅使用硬性广告的策略要好很多。这些都是可以参考的例子。

广告创意是商品营销的灵魂

对于杂志广告而言，广告创意无异于灵魂，它是广告策略的延伸，可以更为广泛的传播企业理念和商品价值。深刻理解商品消费者的生活方式、期望和眼下的关心热点，以此为创意的基点可提高兽药商品广告的可接受性和信心的关心度，以提高商品效益。兽药广告的投放前应深刻地理解兽药养殖群体的生活方式、期望和眼下的关心热点，以此为创意点来增强消费欲望。消费欲望往往会先潜伏一段时间，或长或短，然后再在某个特定场合被激发。作为大型兽药生产企业，其兽药商品广告商要的是一个能与它“门当户对”的杂志社为伙伴，以此来完成自己的形象塑造。

投放后的读者调研更为重要

中国的兽药杂志广告市场，依然是一个崭新的市场，无论是兽药商品的广告策略的选择还是效果的评估，都是一个循序渐进提高的过程。因此兽药商品广告投放以后的读者调研，则更为重要。通过对兽药圈内或养殖户等群体读者的调研，可以从他们的口中了解我们的广告策略是否引人注意，是否有效传递了想要传递商品的信息，更关键的，可以为后续修改广告创意提供方向，让未来的兽药商品杂志广告的策略更为清晰准确和有效。在纸媒广告魅力依然强大的今天，科学合理的兽药纸媒广告会更有效地增强生产企业的知名度，塑造企业的产品品牌，进而促进企业的稳步、健康发展。