羌绣品牌形象设计市场调研

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在漫长的历史中，羌族刺绣自然形成独特的审美造型、色彩规范和功能形态，是我国具有悠久历史的传统手工艺，在“5.12”汶川特大地震发生后，世界各地对羌族的关注越来越多，但是，据调查，有58%的受访者表示对羌族了解不多，而37%的受访者比较了解，其中大部分是羌族本地人，选择很了解，特别是非物质文化遗产这个选项的只占了5%。而另外一题是您对羌绣手工艺品感兴趣吗，选择非常感兴趣的调查者占58%，有一点兴趣的占37%，仅有5%的调查者没有兴趣。可见无论是到羌族地区旅游的游客还是当地居民对羌族刺绣是非常感兴趣的，并且选择知道或者喜欢的刺绣类型选择蜀绣（包括羌绣）的调查对象高达95%，几乎比第二名十字绣的53%高了一倍，但是，缺乏了解羌族深厚文化底蕴的人，羌族是一个没有文字族群，通过口传心授传承羌族文化，所以羌族年轻人或者外地游客并不是非常了解羌族文化，此时就需要打造一个属于羌族刺绣的品牌形象，让这个形象能代表羌族文化，使无论是羌族还是外地游客看到它就想到羌族刺绣。

影响消费者购买行为的因素分析

羌族刺绣的购买动机。或在日常生活中使用、或当礼物送给亲朋好友、或自己收藏、或支持灾后重建，其中，出于对前两者的考虑的居多，分别占到47%和58%。在购买过程中优先考虑的羌绣产品。问卷中提供了服饰类；家居用品（抱枕、沙发凳）；旅游纪念品和收藏装饰品四个答案选项。调查显示，当地羌族同胞选择服饰类的较多，占63%，其次是选择收藏装饰品占53%，再次是旅游纪念品占47%。购买者的心理价位。调查中，42%的调查对象的心理价位是50—200元和200—500元，选择50元以下、500—1000元及1000元以上这个区间的消费者有都有16%，说明消费者考虑了传统羌绣制作时间长成本高的特点，并且能够接受。

购买刺激因素。在调查中，84%的消费者认为其在购买羌族刺绣产品是过程中，羌族文化的体现占据主导地位（84%），其次是精美的外观（42%），再次是价格、实用、特殊工艺、材料等多种因素。所以，在羌族刺绣的品牌形象设计中，体现羌族文化是最重要的。传统与现代的对比。选择纯民间手工刺绣和具有现代设计感的羌族刺绣产品所占比例分别是47%和58%，其中，羌族中老年人较倾向于传统手工刺绣，而游客和年轻人则青睐经过提炼羌绣视觉元素更具有现代感的创新产品。另外，有74%的调查者认为羌族刺绣非常有必要进行品牌形象设计，26%的调查者选择有必要，可见大家的愿望都是把羌绣推销出去，让羌族文化走向世界。

对品牌形象设计的发展建议

（一）明确羌族刺绣的品牌定位作为旅游纪念品的羌绣产品成功与否，最大的成败在于是否准确进行产品品牌定位，通过问卷调查笔者发现，50—200元和200—500元中低端的价格最容易被消费者接受，消费者在外地旅游是买当地特色当做礼物送给亲朋好友的心理价位也不应太高，所以说，笔者建议羌族刺绣品牌形象的定位要容易被消费者识别，并且旅游纪念品价格处于中低端水平。

（二）创造共通的设计言语理念与策略是理性的世界，但设计是不能量化的形象世界。设计师必须尽可能地以逻辑为依据进行互动作业，尽量努力以普通的言语来叙述设计。作为少数民族地区使用的品牌形象设计，设计者还需要注意本民族的宗教信仰，例如羌族崇拜“万物即有灵”的原始宗教，崇拜白石和白色。设计者可以从理性的角度分析设计言语所需要的内容，更好地体现羌族文化。

（三）形体与色彩的精致化品牌形象设计的关键是企业标志设计。标志设计的重点在于图形、文字和色彩的设计，使形体与色彩随着时代的潮流变化并且结合羌族人民喜爱的桃红色、深蓝色、嫩绿色等颜色进行设计更能体现民族特色；在造型方面，可以借鉴羌族同胞喜欢的“云云纹”、“羊角花”、“锯子口”等具有典型羌族刺绣纹样的图形进行设计。

作者：王智薇单位：西南民族大学