SWOT营销战略剖析模型
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1问题的提出
企业必须依靠正确的营销战略才能取得竞争的主动性，营销战略的正确选择来自对企业营销战略地位的正确判断，企业营销战略地位又受制于企业内外部的诸多因素.多年来人们一直探讨判断企业营销战略地位的方法，swot分析认为是其中较有效的一种.SWOT分析指的是对企业的优势(s:Strengths)，劣势(W:w七aknesses)，机会(o:oppor-tunities)，威胁(T:Threats)的分析一个优秀营销战略能够及时抓住环境中的机会，成功回避环境中的威胁，充分发挥企业自身的优势，有效克服企业自身的劣势.因此，SWOT分析成了营销战略管理中的基础工作·迄今为止，SWOT分析都是采用定性的非系统的分析方法，通过罗列s，w，0，T的各种表现形成一个模糊的企业营销战略地位的胧廓，然后据此作出判断，带有很大有主观性与盲目性.本研究通过专家意见采集法，四半维平面坐标体系，强度梯度图等手段的综合应用，构筑出一个企业战略分析模型，使分析系统化和定量化.
2模型变t的界定与讨论
模型的变量体系包括:
结果变量:企业营销战略地位;
二级自变量:总优势力度，总劣势力度，总机会力度和总威胁力度;
一级自变量:影响优势、劣势、机会、威胁的各种因素.
1.机会与威胁的界定:
机会是指环境中出现的有利于企业生存与发展的趋势(变化，潜在需求等).如果企业抓住了机会，就能改变其营销战略地位.威胁是指环境中出现的不利于企业生存与发展的趋势.如果企业无法回避威胁的话，就有可能损害其营销战略地位，机会与威胁的特点:
1)机会与威胁都属于企业外部条件即企业营销环境中的变动趋势，前者是有利的，后者是不利的.一般来说，企业对的机会与威胁的可控度小一点.
2)环境中出现的新趋势往往具有二重性，对某些企业是个机会，对另些企业却是个威胁，甚至在某些情况，对一个企业的某些产品线是机会，对另一些产品线是威胁.
3)机会与威胁都属于一种正在发生或即将发生的趋势，它们对企业的影响大小决定于其估计的发生强度和估计的发生概率.如果将影响大小定义为力度的话，则机会或威胁的力度=估计发生强度x估计发生概率。
2.优势与劣势的界定:
优势是指企业具备的优于竞争者能力和资源.优势是企业实力所在，它与环境中的机会构成企业制定营销战略的基本出发点.劣势是指企业具备弱于竞争者的能力和资源.严重的劣势会带来企业战略性的被动.优势与劣势的特点:
1)优势与劣势都属于企业内部条件，是企业自身所具备的.前者是有利的，后者是不利的，般来说，企业对优势与劣势的可控度大点.
2)优势与劣势都是相对而言，企业与其竞争对手都具备的优势不算优势，只有强于对手的才算优势;同样，只有弱于对手的才算劣势.
3)如果企业具备的优势，对市场来说没有什么价值的话，那么这样的优势就没有什么战略意义·
4)优势与劣势之间也存在辩证关系，有一定的相对性，取决于从哪个角度来判断·例如，地处边远地区的企业的地理位置是一个劣势，但却是大企业鞭长莫及的角落，在那里企业可有独占的优势.
5)优势与劣势的作用大小决定于其重要性和实际水平，如将优势与劣势作用的大小定义为力度，把其实际水平定义为强度，则优势或劣势的力度=估计其强度x估计其重要性企业的总优势力度，总劣势力度，总机会力度，总威胁力度.企业的总优势力度是由企业诸多所有优势的综合结果决定的，同样总劣势，总机会和总威胁也是由企业的综合结果决定的.因此，总优势力度，总劣势力度，总机会力度，总威胁力度可分别由下列式计算:
总优势力度S二又S艺/n、，S乞，艺=1，2，…，n，表示第乞个因素优势力度
总劣势力度W二又”万/71二，下V了，j二1，2，…，n二表示第j个因素劣势力度
总机会力度O二EOk/n。，0无，k=1，2，…，n。表示第k个因素机会力度(l)
总威胁力度T二艺TI/爪，TI，l一1，2，…，nl表示第l个因素威胁力度
3.优势与劣势囚素
1)营销领域的因素:公司形象与品牌形象，市场占有率，质量形象，服务形象，制造成本，营销成本，促销效率，营业人员效率，研究与开发，渠道，地域复盖.
2)财务领域的因素:需要资金/可用资金，盈利性，财务稳定性·
3)生产领域的因素:装备，生产能力，工人素质.，生产技术，交货期.
4)人事领域的因素:领导素质，职员素质，组织效率，组织弹性与敏感度.
4.机会与威胁因素
1)政治环境的因素:政治稳定性变动趋势，法规变动趋势，权力结构变动趋势，政府政策变动趋势，对外关系变动趋势，国际政治环境变动趋势.
2)经济环境的因素:GNP增长率，人均国民收水平增长率，政府财政政策变支趋势，政府货币政策变支趋势，政府对外经济政策变动趋势，经济周期的位置.
3)技术环境的因素:重大科技技术的进展，影响本行业的技术变化，技术转移的趋势，生产技术革新.
4)文化环境的因素:观念变动的趋势，信仰的趋势，风俗习惯及其变动，外来文化的影响，年轻一代的新观念.
5)行业环境的因素:政府产业政策变动趋势，行业边际利润率，行业资金技术劳动密集度，行业周期性，行业季节性，行业经济规模，行业集中度，行业进出难易，行业文化和组织.
6)市场环境的因素:消费水平与结构变动，市场容量及增长率，市场集中度，购买习惯变动，使用习惯变动.
7)竞争环境的因素:竞争格局变化，主要竞争者的变动，竞争者的退出与进入，竞争强度与习惯，主要竞争者的优势劣势，主要竞争者的战略动向与手法.
8)下游环境的因素:产品流通体系的变动，主要中间商的素质，主要中间商对企业的态度，主要中间商的稳定性.
9)上游环境的因素:供应体系的变动，主要中间商的素质，主要中间商对企业的态度，主要中间商的稳定性.
3营销战略模型的结构
1.模型的逻辑框架
2.专家评估
选定一定人数的企业内外专家，对各战略因素的强度及其重要性或概率进行评估，专家的意见可以采用专家评估表收集，也可以用德尔菲法来收集.，为建议使用专家评估表的表头，其中:l)中负值表示劣势，正值表示优势;中的负值表示威胁，正值表示机会，其绝对值愈大(即愈接近l)表示强度愈大.2)中重要性的值愈大表示其重要性愈大，反之亦然;中概率的值愈大，表示发生的可能性愈大，反之亦然.
3.各因素力度的计算
将专家评估表中的同一因素的强度值，重要性值或概率值取其算术平均值(各专家的意见权重相等)得到各因素的对应平均强度值，平均重要性和平均概率值.由这些值计算各因素的力度值，计算算式如下.
第乞个因素的优势力度S乞二对应强度平均值x对应重要性平均值
第j个因素的劣势力度Wj二对应强度平均值x对应重要性平均值
第k个因素的机会力度Ok=对应强度平均值x对应概率平均值(l)
第l个因素的威胁力度TI二对应强度平均值x对应概率平均值
4.总优势、总劣势、总机会和总威胁力度的计算
总优势力度S、总劣势力度W、总机会力度O和总威胁力度T是根据公式(l)的相应公式来计算的.
5.四半维坐标系的建立
以总优势力度S、总劣势力度W、总机会力度O和总威胁力度T等四个变量各为半轴，构成四半维坐标系.
6.构造营销战略四边形
在四半维坐标系的S轴、O轴、W轴和T轴上分找出由步骤4根据公式(l)计算出优势力度S、劣势力度W、机会力度O、威胁力度T的对应点Sl、01、H几、Tl依次连成四点即得到营销战略四边形SIOIWITI此营销战略四边形就代表企业的营销战略地位·
7.营销战略类型方位0计算
营销战略四边形51OIH/lTl是四大因素综合作用结果，是企业进行营销战略类型的选择依据，经过专家调查评估得出的企业优势51、劣势WI、机会01、威胁Tl的估计值是无量纲的.在四半维平面中，SWOT四个因素综合作用结果以战略四边形的重心来确定，战略四边形重心坐标所在的象限确定营销战略类型.对战略四边形SIOIWITI，其重心坐标p(X，y)二(艺蕊/4，艺，汀4).为了便于讨论，我们引入战略类型方位变量，根据战略类型方位区分企业的战略类型，设0表示战略类型方位，则tgo=州X，其中0三0<27r.这样就可根据0的大小选择企业的战略类型·说明:第一象限优势与机会都大，企业应积极开拓，或靠实力或靠机会;第二象限实力弱机会大，应积极争取;第三象限劣势很大，威胁很大，保守应对.或回避，或退却;第四象限，优势大威胁大，应发挥实力抗争;而实力相对强的二、四象限部分应积极争取，相对弱部分，应调整应对.
8.战略强度的确定
对于相同的战略类型，企业还应确定其战略强度，即对同一战略类型，企业所采取积极开拓还是求稳、保守.为此，引入战略强度曲线来研究分析企业战略强度.定义在四半维坐标系内，坐标点尸(x，约的战略强度定义为X*Y·定义在四半维平面坐标系内，满足C一x*，其中C>0的坐标点(二，功所形成的轨迹L称为战略强度曲线，其中C为某一常数.由定义可知，曲线L上的每一点具有相同的战略强度.从几何图形可以看出战略强度曲线上的某一个点的战略强度就为过该点与四半维平面的相邻两半维的垂线与两半维轴所形成的矩形的面积·
为了便于讨论，这里引入研究战略强度的两个方向的概念，即战略正强度与战略负强度.所谓企业的战略正强度是指企业外部机会与内在优势两因素共同作用的结果.战略正强度计算公式U=01*Sl，其中01，Sl分别表示企业机会与优势·企业的战略正强度，影响企业的战略强度，由U的计算公式可知，对于企业具有相同战略正强度，可由不同的机会与优势的组合，它表明企业外部机会与内在优势在一定意义下的相互转换.由不同机会与优势所形成具有相同战略正强度的曲线，称为等战略正强度曲线，而不同等战略正强度曲线成一族战略正强度梯度，因此在分析中，用专家评估的总机会力度01，总优势力度Sl就可以计算出企业的战略正强度，不同的战略正强度值可以在战略梯度图进行战略正强度大小比较·
所谓企业的战略负强度是指企业外部威胁与内在劣势两因素共同作用结果，战略负强度计算公式V=Tl川fl其中Tlj夕i分别表示企业威胁与劣势.企业的战略负强度，影响企业的战略强度，由V的计算公式可知，对于企业具有相同战略负强度，可由不同的威胁与劣势的组合，它表明企业外部威胁与内在劣势在一定意义下的相互转换.由不同威胁与劣势所形成具有相同战略负强度的曲线，称为等战略负强度曲线，而不同等战略负强度曲线成一族战略负强度梯度.因此在分析中，用专家评估的总威胁力度WI，总劣势力度Tl就可以计算出企业的战略负强度，不同的战略负强度值可以在战略梯度图进行战略负强度大小比较·
9.战略强度系数p的确定
企业所选择的战略类型，应采取何种强度，这就要求综合考虑分析中企业的战略正强度与战略负强度.为此引入企业战略强度系数并以此作为判断企业的战略强度依据.
10.营销战略向量的构成和营销战略的选择
综合上述，在SWOT分析中，以战略方位0识别企业的战略类型，以战略强度系数判断企业的战略强度.在战略类型与战略强度谱坐标系中，坐标(p，0)形成以方位角0模为p的营销战略向量·通过营销战略向量就可以识别和判断企业的战略类型，战略强度进而选择企业的营销战略·
4结论
1.企业营销地位分析是制定营销战略的最基本出发点.本研究通过一系列数学手段的引进，结合传统的定性手段，增加了SWOT分析的科学性，并为SWOT分析的计算机应用奠定基础，为企业快速、准确、科学地评估战略类型和战略强度提供了保证.
2.本模型的逻辑:通过专家评估计算出影响战略各因素优势、劣势、机会、威胁的力度一计算优势、劣势、机会、威胁总力度一在SWOT四半维坐标平面上构造营销战略四边形一确定营销战略向量的类型方位值与强度系数值一对应营销战略强度谱选择相应营销战略.
3.SWOT模型应用成功的关键在于专家评估，其评估准确性决定了结论的准确性.
4.此SWOT数学模型不仅适用于企业营销战略分析，企业经营战略分析，经调整后也可以应用于一个区域经济发展战略的分析.
5.此SWOT战略分析模型经过软件化后可以较好地丰富决策支持系统DSS(DecisionSupportSystem)，成为它的一个重要内容，有助于提高DSS的准确性。
