乡村旅游开发及营销战略
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一、乡村旅游的发展现状及趋势
1·乡村旅游的兴起
乡村旅游(Agritourism),即“以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源,融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动”。这里的农业是指以狭义的农业为主体,包括林业、牧业等产业的广义农业。乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲。我国的乡村旅游是二十世纪80年代末期开始发展的。著名风景名胜区的边缘地区、城市郊区和老少边贫地区一起构成了我国乡村旅游目的地分布的三大主要区域。
2·乡村旅游的特点
(1)乡村旅游是农业与旅游业结合的产物,在一定程度上克服了传统旅游业的淡旺季季节差异问题。可以在淡季时以农业生产为主,旺季时转为以旅游接待服务为主。运作重心随着旅游淡、旺季的转换而在两种产业之间交换,从而克服了传统旅游业的季节差异问题,使人、财、物等各项资源得到更充分、适当的利用。
(2)区位条件对于乡村旅游产品的形成和内容的确定具有极大的影响,乡村旅游的地域分布主要有两种:一种是依托具有良好旅游客源基础的市场型城市,另一种是依托具有丰富旅游资源的风景名胜区。
(3)在乡村旅游的发展过程中,出现了一种新型的旅游经营和旅游消费模式。旅游经营者与旅游消费者在一定程度上是融合的,旅游者同时也是旅游产品的投资者,旅游经营者和旅游消费者的利益通过资本链条被统一了起来。
3、乡村旅游的发展趋势
走生态化、文化化的发展道路既是乡村旅游本质的体现,也是世界旅游业发展大势之所趋。波兰、匈牙利的乡村旅游之所以取得巨大成功,与他们充分发挥了自然生态和民族文化在旅游中的重要吸引作用是分不开的。波兰和匈牙利的乡村旅游模式指明了乡村旅游的发展方向,也提出了如何同时将生态、文化与乡村旅游三者紧密结合的新课题。与自然生态和人类传统文化相交织、融合,体现“天人合一”思想的精髓,是乡村旅游在21世纪发展壮大的源泉。
二、乡村旅游的客源市场定位与目标市场选择
1·展现独特田园风光的乡村旅游产品,如菜花市场为主。此类旅游产品一般分布在城市近郊,所吸引的客源市场主体也是所依托城市的居民。根据年龄这一人文统计因素将城市居民分为少年儿童、青年、中年、老年这四个细分市场,各细分市场下又可分出子细分市场。展现独特田园风光的乡村的旅游产品主要对于少年儿童修学游市场,追求生态环保潮流的青年旅游市场,寻根怀旧、回归自然的中老年旅游市场这几类子细分市场具有吸引力。
2·以开展各种参与性农事活动,如种菜、采摘等为主的乡村旅游产品是田园观光类乡村旅游产品内涵的延伸,加大了游客参与性和娱乐性的比重。其主要目标客源市场包括少年儿童修学游市场,追求生态环保潮流、体验多彩人生的青年旅游市场,寻根怀旧、回归自然的中老年旅游市场,以及喜好绿色健康食品(如新鲜采摘的水果)的都市居民旅游市场。
3、以民居建筑游为主的乡村旅游产品主要吸引对于建筑及历史有兴趣的游客市场。其目标客源市场主要为受教育程度较高的中、老年旅游者。相对于前两种乡村旅游产品而言,以民居建筑游为主的乡村旅游产品的市场辐射半径要大一些,对于中、远程旅游者也具有一定的吸引力。
4、主要展现乡村特有的民风民俗和风土人情、土特产品的旅游产品,其目标客源市场是以体验城乡文化差异为主要旅游动机的城市文化旅游者。与乡村建筑类旅游产品类似,确有特色、在某一地区范围内具有相对垄断地位的乡村风情类旅游产品也会对该地区内的中、远程文化旅游者产生一定的吸引力。
5、高科技农业技术类乡村旅游产品的目标客源市场主要是青少年、儿童修学旅游者,以及其他地区的观摩取经旅游者。
6、乡村度假旅游产品的目标客源市场主要是城市中、青年阶层里收入较高的部分及其家庭,如企业中高级雇员、机关干部,事业单位中高级职员以及部分企业老板等。
三、乡村旅游的市场营销策略
1·产品策略
(1)积极拓展产品组合
乡村旅游的精髓是自然生态与传统文化的完美结合,具有很大的市场发展潜力。目前我国乡村旅游产品过于倚重田园观光类和农事活动参与类,产品组合宽度有限。田园观光类和农事参与类产品也主要局限于以农户家庭接待为主,融入一些乡情活动的“农家乐”和采摘、务农旅游,对乡村自然风光和民俗文化挖掘不深,产品组合深度不够。可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等类型乡村旅游产品的开发拓展产品组合宽度,通过与生态旅游和民俗文化旅游的紧密结合进行产品创新,增加产品组合的深度。
(2)向上扩展产品线
我国乡村旅游现处于旅游市场的低端,主要体现在其产品价格低廉、质量不高。我国旅游者对乡村旅游的定位也普遍是低档旅游产品,而事实上,在发达国家的乡村旅游产品的层次是较高的。我国旅游者将乡村旅游定位为低档旅游产品实则是一种误解。为修正乡村旅游在旅游者心目中的低端产品印象,同时完善乡村旅游自身的市场线,有必要向上扩展产品线,推出高档乡村旅游产品。
2·价格策略
价格是旅游市场中非常敏感的因素,其合理程度决定着旅游者的购买意愿。因此,在乡村旅游中对不同的产品应采取不同的价格策略,以满足不同市场的需求。城市周末、节假日休闲度假游客出游频率高、家庭出游比例大,主要出游形式为散客旅游,对价格敏感性较强。面对此类客源市场的乡村旅游产品宜采取灵活的价格策略,充分发挥价格的杠杆作用。对于依托风景名胜区的乡村旅游产品,其目标客源市场是该风景名胜区既有客源群。风景名胜区既有客源群对于价格的敏感性相对城市周末、节假日休闲度假游客而言较小。这部分游客倾向于选择价格适中而非低廉的附加乡村旅游产品。
对于以修正产品形象、完善市场线为主要目的推出的高档乡村旅游产品,应相应的采取高价策略和稳定的价格策略。高价策略的目的在于提高旅游消费者对该旅游产品价值的认知,不轻易降价的稳定价格策略则是为了维持消费者的这种认知。从而达到修正消费者心目中乡村旅游产品属于低端产品的印象、完善市场线、重塑旅游形象的目的。
3·促销策略
面向城市周末、节假日休闲度假游客市场的乡村旅游产品由于其客源市场地域集中性很强,可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在城市的主要市场干道悬挂路牌广告以吸引尽可能多潜在旅游者的关注;针对家庭短途出游计划决策者主要为妻子的特点,选择在女性观念数量多的电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传;在互联网的本城市主页上链接旅游推介开展网上宣传,在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。
对于依托风景名胜区的乡村旅游产品,则主要采取非人员促销形式。在所依托景区的出入口以及旅游集散地使用醒目的广告牌吸引游客的注意,引发游览兴趣;针对互联网受众群对商业广告厌烦的心理特点,在全国知名度较高的旅游网站或综合网站上开展以本旅游产品命名的游记征文大赛、旅游专栏等,进行潜移默化式的宣传;等等。
对于高端乡村旅游产品,其促销策略根据企业经营该产品目的的不同而有所变化。以修正低端产品印象,完善市场线,重塑旅游形象为主要目的高端乡村旅游产品,其促销策略的目的在于广泛而有效的信息传播,而非该产品销售额的增长。所以应采取在知名度和美誉度高的综合性大众媒体进行广告宣传、参加大型旅游博览会等方法。对于以乡村旅游高档市场补缺者形象出现,追求产品销售额与市场占有率的企业而言,在促销其乡村旅游产品时不宜过于依赖综合性大众媒体,而应以具有高度针对性的媒体宣传和直接销售为主,并高度重视口碑对销售的影响作用。
4·渠道策略
渠道策略的原则是通过对分销渠道长度、宽度的正确决策及中间商的选择、激励和评价,发挥最高的流通效率,取得最好的效益。
从乡村旅游生产者到最终消费者之间机构的级数做乡村旅游市场营销渠道的长度。目前旅游市场较常见的有零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。零级渠道是旅游者直接向旅游产品生产者购买所需的产品而不是通过中间机构购买,一级、二级、三级渠道则分别有一个、两个、三个中间机构。乡村旅游产品销售渠道长度的选择一般要考虑到产品特征、市场状况、企业自身条件、经济效益等因素的综合影响。一般而言,从产品特征来看,价位较高、旅游容量较小、产品内容较单一、产品更新换代快的乡村旅游产品适合短渠道策略;价位低、旅游容量大、产品内涵丰富、产品生命周期长的则适合短渠道策略。就市场状况而言,市场面较窄的乡村旅游产品宜采用短渠道;潜在市场巨大、市场面宽的适用长短结合,以渠道为主的渠道策略。从经营者自身条件来看,规模大、实力雄厚、管理能力强、销售经验丰富的企业的推广产品时可采用以短渠道为主的策略;反之,则必须依靠中间商,采用较长的渠道策略。
每个渠道层次使用的中间商数目称为渠道宽度。一般而言,有以下三种渠道宽度策略可供选择:专营性分销、选择性分销和密集性分销。专营性分销严格限制中间商的数目,其中间商一般不再经营其他竞争者的产品。在这种情况下,中间商的积极性最大,与生产者企业的协作关系最密切,缺点是宽度太窄,如果该中间商无法打开市场,生产企业会有完全失去市场的风险。高端乡村旅游产品可以采取此类宽度策略,采用选择性分销渠道策略的企业只选择那些信誉较好、经验丰富、有合作诚意的中间商。中、高档乡村旅游产品可以采用此策略,有利于保持产品声誉和企业形象。密集性分销的特点是保持尽可能多的中间商数量,针对城市周末、节假日旅游市场的乡村旅游产品的其依托的城市就可以采取此类渠道策略,其缺点是对中间商的控制比较困难,易导致价格混乱、形象受损。
在制定出分销渠道长度和宽度策略后,就应对中间商进行选择,还应不断地对其施以各种激励,促使其做好销售工作和信息反馈工作———中间商的信息反馈对于乡村旅游经营者了解市场需求、调整创新产品结构是非常重要的。定期对中间商进行业绩考核,根据考核结果决定继续或终止与中间商的合作关系,保持中间商群体的动态平衡。
