整合营销的体育赞助探究
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一、体育赞助市场的构成分析及体育赞助的行为特征
(一)作为一种以最终获利为目的的行为,体育赞助实质上是企业资金同某种传播权利的交换过程,必然存在于某类市场当中,有买方和卖方,有特殊的供求规律。1、赞助项目的卖方。对体育赞助市场来说,是以竞技体育为主的运动项目或其所属的某种特殊市场资源的出让人。目前,体育赞助潜在的供给主体有如下几个类型:(1)职业运动俱乐部;(2)各类运动队;(3)具有各种体育大赛冠名等出让权的组委会,运动协会和体育行政部门;(4)体育、教育行政部门和其他事业单位。2、赞助项目的买方。赞助项目的买方是以获取传播效果,进而最终以盈利为目的能够并且愿意为特定体育项目提供资金或实物支持的企业实体。3、中介机构。体育赞助在市场经济体制下运行的另一个重要特征就是中介机构的广泛介入。中介机构是体育赞助市场中的组成部分,属于为市场买卖双方提供成交服务的机构,如体育经纪人,体育经纪公司或广告公司。其主要作用是在政府与体育、体育组织与企业、企业与消费者、企业与企业之间发挥服务、沟通、推广等作用。
(二)体育赞助的行为特征
体育赞助具有与常规的广告、公关行为不同的特征,即隐含性、依附性和缺乏所有权等特征。
1、隐含性。体育赞助是一种间接的广告传播行为,其诉求点隐含于赞助行为之中,不像传统广告行为那样,在固定时段和特定版面上直接地传播企业信息。体育赞助也正是因为具有这种隐含性在信息爆炸时代才会产生出这种特殊的传播效果。
2、依附性。这是指体育赞助同有形的广告相比,除了特定名义外,其特性和组成的因素多为无形无质的,甚至在赞助活动结束后,需要一段时间才能体现或感觉出来。赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在,项目的受欢迎程度、媒介关注率都会直接影响到企业的赞助收益。
3、缺乏所有权。它是指在体育赞助过程中,不涉及任何物品的所有权转移,如赞助某支球队或某场比赛,赞助商只是由此获得了某种推广名义和传播权利,而球队和比赛本身不会因此而引起任何物权的转移。就体育项目来说,企业的赞助行为同投资经营行为有着明显的区别,前者的目的是为了获得传播效果,后者则是通过投资获得物权和直接收益权。上述几种特征,对于体育组织和中介机构开发赞助项目,对于企业制定赞助整合营销策略、选择赞助项目、提高赞助收益具有十分重要的意义。
二、选择赞助项目的几个重要原则
企业选择什么样的赞助项目在很大程度上取决于介入和参与到项目的推广程度以及要达到什么样的预期目标。正确选择赞助项目,并能取得好的经济和社会效益,作为企业要遵循一定的规则。
企业在作出选择赞助项目之前,必须在市场调查基础上进行科学、细致的分析,这样才能作出符合自身特点的项目选择,否则企业出资赞助后达不到应收到的效果。比如,我国邮政速递公司曾连续多年以EMS冠名,赞助举办“甲A最快进球评选”,很好地把公司业务“快速、准确”的特点同足球比赛中最具魅力的时刻“射门”和最讲究“速度”联系在一起。与此相反如某种女性品牌赞助举重比赛等,赞助项目与其品牌不相称,很难支持其赞助行为的诉求点。因此,企业不可能获得应有的效益。
(二)体育项目(活动)的受众是不是目标消费群
受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者或影响者,赞助项目的选择应尽可能从目标受众的兴趣点出发。以服装品牌的赞助为例,由于服装与一般日用品不同,它着力宣传的是企业的品牌形象,所以其品牌个性需要通过特殊的媒体(或时段)来传达给它的消费者。如男装品牌——“圣达菲”它的主要消费者是白领男性。这些白领对体育有一定的喜好,所以“圣达菲”长期赞助浙江卫视的星期日国际拳击比赛的直播节目,效果就比较好。反之,假如某种产品的目标消费群是月收入在千元左右的市民阶层,企业去赞助高尔夫球这类高消费运动项目,那么即使赞助金额再低,其结果也是可想而知的。
(三)传达的信息是否明确
企业的传播与沟通工作在其不同的发展阶段具有不同的目的性,所传达的信息也不尽相同。在进行赞助项目选择时,必须从企业(品牌)所处的发展阶段和当前的任务,确定此赞助行为的目的,明确要传达的信息。比如某品牌在刚刚推出时,借助体育赛事迅速提高知名度是其首要目的。在这一阶段,选择类似于“100米飞人大战”或“飞跃黄河”之类的特殊项目就比较容易达到目的;当品牌拥有固定的消费群后,增加品牌美誉度和忠诚度,就成为该阶段的传播目的。此时,应选择那些观众相对固定、精彩程度高的赛事作为赞助对象,如三大球的职业联赛等。
(四)是否体现领导地位
从某种意义上讲,体育项目的影响力不在于该项目的大或小,而在于项目本身是否有独到之处,在某些方面是否体现了赞助商的领导地位,比如“首次”、“独家”、“唯一”等等。实际上,即使再小的企业,只要有赞助的需求,它都有可能会提出“领导地位”的条件。
(五)是否具备最大限度使用赞助权利的能力
赞助商在赞助某项赛事时,还应该考虑到自己有没有能力最大限度地使用已经拥有的赞助权利和名义。实际上,许多赛事的赞助费用就包含了这种推广权利,如果企业没有能力去使用这种权利,就造成了资金投入的浪费。
三、体育赞助与整合营销传播
整合营销传播(INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS:IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内(OUTSIDE-IN)战略观点为基础,为了与利害关系者(STAKEHOLDERSANDINTERSTGROUPS)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(INTERSTGROUPS)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(STAKEHOLDERS)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求并反映到企业的经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,现代整合营销观念所倡导的4C-CONSUMER(用户)、COST(成本、价值)、CONVENIENCE(便利)、COMMUNICATION(沟通、交流),是强调整合营销传播IMC对营销全过程的渗透。
(一)企业信息有针对性的渗透
实际上,企业对体育项目的选择和确定过程就是对主要的利害关系者进行界定的过程。由于特定的体育项目可以超越年龄、职业、性别、收入等吸引到相对固定的观众,因而确定了可赞助的体育项目,也就是确定了处于不同层面的利害关系者。企业通过一定有形手段(如冠名、场地、服装广告等),结合体育项目本身所蕴含的独特精神,在潜意识中将自身的形象和理念渗透到利害关系者心中。这是由于这些利害关系者观赏体育比赛的目的在于比赛本身,但是体育比赛特有的紧张、激烈、刺激的气氛中,高频次出现的企业标识将会在观众心中留下深刻的印象。
(二)体育项目的市场类型
市场经济中,一般根据一个市场或行业的供应商数目和产品的差别程度,以及对价格的控制力等方面因素,将市场划分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种不同的类型。对市场类型的分析直接影响到市场营销策略的制定,影响到价格和产量的决策等。大众体育所涉及到的市场属于较为典型的完全竞争市场,这种体育赞助市场的特点是市场存在为数众多的的开发项目,每个项目相对于整个市场规模来说都比较小;完全垄断市场是指只有一个项目面临着整个市场需求的状况,如奥运会就属于典型的完全垄断市场,奥运会的顶级赞助商位置完全被数十个跨国企业所占有。垄断竞争市场类型其特点是从赞助商的角度来看赞助项目稍有差别而不是完全相同。一般的洲际运动会和单项比赛都属于垄断竞争市场,赞助商可以在赞助方式、赞助期限、赞助价格等方面展开竞争。寡头垄断市场是指少数赞助商垄断一个市场,他们生产和销售相同的商品,典型的是体育竞赛中的足球市场、篮球市场和其他球类市场等。
了解体育项目的市场类型,目的在于对体育项目作进一步的市场细分,从而找到企业与赞助项目之间的最佳结合点。赞助项目的市场细分一般标准主要包括项目的影响力、覆盖区域的人口状况、购买状况、媒介参与程度等方面。
(三)赞助费用分析
根据价格理论,影响某种商品或者服务的价格因素主要有三个方面,即成本、需求和市场竞争环境。同样,体育赞助数额也主要受到上述三个方面因素的影响。赞助费用的成本构成可包括固定成本、变动成本和准变动成本。固定成本是不随赞助变化的成本,在一定时期内表现固定的量,如体育场馆、体育器材与设施、租用成本、正式聘用职工的工资、电视转播费等媒介费用、出场费等。变动成本是指随劳务产出的变化而变化的成本,如赞助商商标的暴露次数、临时转会运动员的身价、水电费等。准变动成本是指介于固定成本与变动成本之间的那部分成本,它既于体育项目的最终消费者数量有关,又与赞助商的要求有关,如比赛场馆的清洁费用、职工加班费以及额外的市场推广费用等。
需求价格弹性也会对赞助费用多少产生影响。需求价格弹性影响着体育商业活动的收入,如比赛的门票定价等等。企业必须对体育赛事的需求价格弹性状况有所了解,才能在有关赞助费用的谈判中居于主动地位。
市场竞争环境直接影响着赞助项目的定介。在项目差异不大、替代项目较多以及市场竞争激烈的情况下,卖方的价格活动余地也相应减少。体育赞助市场的价格竞争不仅是内部各种体育服务内容、各种竞赛、各种运动项目之间的竞争,还包含着与文化娱乐市场、旅游市场等方面的竞争。
四、体育赞助市场中存在的问题及对策分析
体育赞助行为主要依附对象是竞技体育,依靠于体育市场环境,然而在我国体育赞助市场中也存在诸多问题,需要我们认真加以分析解决。
(一)体育赞助市场中存在的几个问题
1、体育赞助过度商业化给竞技体育带来负面影响
现代竞技体育具有政治、外交、经济、教育和文化娱乐等多重价值,任何一个国家发展竞技体育都是希望实现它的多重价值,为社会发展服务。目前,竞技体育由于我国的文化背景、人们的偏好程度以及竞技项目普及和水平的高低,发展水平以及社会影响是不同的。因此,企业选择赞助项目往往是依据于项运动影响度来取舍的。而政府在调控、优惠政策等方面几乎为空白,这就往往导致让商业原则决定运动项目的兴衰存亡和整个竞技体育发展走向,因此,这使得竞技体育极大限度地发挥竞技功能,但不能完全实现其竞技体育的多元价值。另一方面,完全市场化的体育市场的推进虽然促进了商业性运动项目的高速发展,但它却不能解决公益性运动项目的生存问题。同时,体育赞助过度商业性行为,使得竞技体育内部利益关系和分配关系复杂化,从而引发罢赛、球场暴力、欺诈受贿、运动员收入两极分化以及球员频繁转会等一系列不利于竞技体育发展的矛盾和问题。
2、赞助市场不成熟
目前我国的体育赞助市场是处于初级阶段,是一种不成熟的市场。它主要表现在几个方面:第一,赞助市场不成熟,赞助商的权益得不到保障。成熟的赞助市场应该有四个部分组成:赞助者、被赞助者、中介和媒介。被赞助者应该对赞助者予以足够的回报作为交换,互惠互利,是一种双赢的格局。而就目前现状而言,被赞助者往往只看中一两笔赞助费,只注意眼前利益,赞助商的权益得不到充分的保障。比如,赞助商和赞助项目的开发者之间处于事实上的不平等状态,赞助商往往由于被赞助者处于相对垄断地位而无法坚持自己的应有利益。第二,赞助者缺乏风险意识。体育赞助市场蕴藏着商机和可观的回报,但是同时也存在着风险。据资料显示,亚特兰大奥运会赞助总额高达5.5亿美元,比蒙特尔奥运会增加了80倍。但是在取得奥运会赞助权的200多个企业中,大约只有20%的企业会有回报,有些企业只会有短期效益,有些企业甚至血本无归。目前,我国有些赞助企业过度依赖赞助和广告效应,热衷于造名,考虑预期收益比较多,而风险意识却很少。实际上,很多企业由于市场和自身产品问题,花费赞助和广告费用很高,但产品销售额增长不多,最终导致企业退出市场。
3、赞助商行为单一,缺少整体营销运作
目前不少企业在体育赞助上急于求成,重视短期效应,而赞助本身是一个长期的效应,需要企业有产业和品牌的基础并要善于组织。据统计,国内有80-90%的企业不懂得体育赞助是一个系统的整个概念,它需要科学的创意和策划。赞助体育项目只是企业整个品牌战略中的一个环节和手段之一,它最终要纳入到整个战略之中。而国内许多企业在决定赞助时,缺乏整体战略考虑,往往是冠名了事,花费资金几十万甚至几百万,但效益增加不多,浪费了赞助资源。
(二)提高体育赞助市场营销水平的对策分析
在建设有特色的体育赞助市场过程中,我们要针对其存在的问题,加以认真对待。否则不仅会影响到企业赞助体育的积极性,而且会殃及体育项目本身的健康发展。
1、建立有效、平等的开发商市场
对于政府而言,政府各级体育主管部门首先要加快体育体制的改革步伐,尽快实现体育组织“行业管理权”、“产业经营权”、“市场开发权”的职能剥离。依靠市场,通过政策引导等措施鼓励依靠自主经营获得生存权利的职业主体的大量诞生,建立一批高效、平等的项目开发商。
2、企业做好整合营销策划,提高赞助回报率体育赞助的最大优点是让人们在非商业状态下接受产品宣传,有效避免了人们对广告的逆反心理。但缺点是能够直接展现在公众面前的企业、品牌和商品信息太少,难以使人对之产生全面、完整的认识和印象。要弥补赞助这一缺陷,企业应该采用综合沟通的方法,即以赞助为契机和龙头,结合广告、促销和公关等其他沟通手段同时出击,优势互补,形成一种相得益彰的合力,产生规模效益和轰动效应。国际上通常的做法是,如果赞助预算为一元,那么其他沟通手段的配合费用大概为一至二元。企业在决定赞助之前,还必须合理定位,根据自身的品牌地位、经济实力、目标市场范围和战略目标,选择最佳的层次和对象进行赞助,这是确保赞助获得成功的前提。具体讲,首先赞助企业要明确消费对象是谁,市场定位在哪里。其次,在选择具体赞助对象时,还要考虑自身产品的目标顾客和这些对象的目标爱好者以及目标受众之间的一致性。如果女性产品最好是赞助女子运动队。若是大众商品,如饮料,则要选择群众性较普及和关注的运动项目,比如球类、长跑等。
3、强化赞助行为的规范性
无论是开发商还是赞助商,都应尽可能地规范自己的行为,增强自我保护意识,在法律范围内,用严谨、务实的赞助合同和协议来维护双方的权益,避免不必要纠纷的发生,最大限度地减少因此而发生的行为费用。市场经济的本质特征之一就是法制经济,赞助行为实质上包含着一种权利的买卖关系,而规范和协调市场平等主体间责任、权利、义务关系最有效的方式就是严格在法律范围内规范双方的行为,并严格履行。从政府角度讲,也要制定相应的法规,这样才能保证体育赞助营销市场有序、持续、健康地发展。
