医疗市场的特性及营销对策

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一、医疗服务的基本特征

(一)医疗服务的伦理性:医疗服务是一种高接触性的、以人为主的标准化服务,它属于一种特殊的服务。医疗服务质量的优劣直接涉及社会道德和伦理,也折射出医院和医务工作者的医德医风。同时,由于医疗服务的提供者与患者对医疗检查、治疗方案、处方配药等专业信息掌握的绝对不对称,因此,医务工作者必须具有爱心和责任心,要充分尊重患者的医疗选择权、知情同意权、安全保障权以及医疗隐私权,为患者提供优质、低价的医疗服务。

(二)医疗服务的高风险性:鉴于医学科学发展的局限性及疾病诊断的模糊性与经验性、疾病复杂性、病情发展与变化存在突变性、药品毒副作用等,使医疗服务具有高风险性。因此,医患双方都要考虑如何规避医疗风险。就患者而言,患病选医时,首先要考虑医院在社会上的声望和信誉;其次是选择经验丰富、专业突出、诊病耐心细致的医生。就医院而言,一是要建立鼓励竞争、人才流动的机制,以提高医务工作者的专业技术水平;二是医院要设立规避医疗风险的职能部门,从各个环节查找和杜绝可能的差错。同时设立医院医疗风险基金,以应对可能发生的医疗纠纷和赔偿责任。

(三)医疗服务的无形性:医疗服务是一系列无形的医疗行为的连续过程,医疗服务的优劣,很大程度上取决于被服务对象的心理感受和主观评价。因此,医院的服务营销策略应该借助视、听感觉传媒等方法宣传医院。

(四)医疗服务的差异性:医疗服务的差异性主要体现在两个层面。首先在科室层面,由于医生、护士专业技能、实际经验上的差异,使患者得到的医疗服务有差异。其次在医院层面,各个科室的专科水平不一致,医院在财力上的投入也有限,因此,不同科室的医疗服务也有差异。医院管理者在医疗服务营销上,采取的策略不是缩小差距、强求一致,而应该因势利导,选拔优秀人才和优势科室加以重点扶持和培养,逐步形成医院的人才品牌和特色专科品牌。

(五)医疗服务的不可储存性:医疗服务是即时生产,即时消费,不能储存的。医疗需求不足时人员过剩,医疗需求高峰期人员不足。从医疗服务营销的观点出发,医院管理者应该根据本医院的功能定位和床位数标准,合理配备医务人员,不但要去适应医疗市场需求的变化,更重要的是要创新,引导新的医疗需求,扩大医疗服务范围,使医院处于医疗服务的供给量与需求量相对平衡的良性循环状态。对那些医疗技术力量相对弱的医院,可通过运筹学原理,在医疗需求不足时,安排富余医务人员进行培训,提高业务技能;在医疗需求旺盛时,适当聘用退休医技人员,以缓解医疗服务供给不足的压力。

二、医疗服务营销策略

(一)对当前的医疗市场进行分析、调查和预测:掌握政府出台的卫生改革和发展的宏观政策,把握医疗市场发展的趋势,了解人民对医疗、保健新的欲望和需求,了解不同收入者对医疗费用、不同档次医疗服务的承受能力,预测未来医疗市场的有效需求和相关产业的增长潜力。

(二)搞好医院的功能定位:根据医院原有的设备技术力量优势,明确医院的功能定位及目标市场,从而开展不同层次、满足不同需求的医疗服务营销活动。

(三)重视医院形象和品牌塑造:医院诊疗环境应力求舒适怡人,医务人员仪表大方得体,医疗服务热情规范,同时应引进特色项目,使病人产生信任感,使医院获得良好的品牌效应。

(四)医院注重创新:鼓励创新和科研,充分调动医务工作者,特别是高级专业技术人才的积极性,使医院得到持续发展。

(五)加强医疗服务质量管理:医院应加强质量管理,使环节质量监管措施得到落实,尽可能地减少医疗差错。

(六)加强医疗服务的营销管理:首先应对每月的医疗业务总收入、医疗收支比等进行跟踪分析;其次是对服务营销的战略不断改进,确保医院制定的战略目标如期实现,并给医院带来预期效果。

总之,作为现代医院的管理者,只有不断地学习和探索,才能在激烈的市场竞争中赢得优势和主动,才能推进医院的可持续发展。