邮轮旅游营销发展对策研究
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编者按：本论文主要从上海邮轮旅游市场现状；上海邮轮旅游市场存在的问题；上海邮轮旅游营销策略等进行讲述，包括了游客方面、旅行社方面、邮轮公司方面、进行充分市场调研,准确定位目标市场、加大邮轮旅游的宣传力度,积极培育上海市场、组合营销资源,开拓上海市场、应该视旅游者类型的不同而采取不同的策略等，具体资料请见：
摘要:以邮轮企业的角度,研究了上海邮轮市场的现状,从游客、旅行社和邮轮公司三方面对上海邮轮旅游市场存在的问题进行分析,针对这些问题,提出邮轮公司在上海邮轮旅游市场的营销策略。
关键词:邮轮旅游;上海;营销策略
1上海邮轮旅游市场现状
上海于1997年才迎来第一批邮轮旅游客人,随后的几年通过乘坐邮轮前往上海的境内外游客逐步增多。2002年6月25日世界级豪华邮轮“皇冠”号在中国上海与韩国济州岛间首航,2004年5月1日丽星邮轮集团在沪上开通了“上海—香港”的国际邮轮定班航线,2007年2月4日“处女星”号邮轮开通了从上海出发至新加坡的航线,2007年7月3日,意大利歌诗达邮轮集团旗下的“歌诗达”豪华邮轮开辟了上海—日本长崎—韩国济周岛邮轮定班航线,这些航线的一经推出就立刻受到了国内游客的欢迎。
《2008-2009中国邮轮发展报告》显示,2008年造访上海的外籍邮轮有112艘次,15万余人次中外旅客船员出入境,预计2009年来沪的豪华邮轮将达到126艘次,邮轮旅游有着良好发展前景,未来几年内邮轮旅游将发展成为一种重要的旅游业态。2008年上海人均GDP已突破1万美元大关,经济的快速发展以及人们消费观念的不断转变,必将促进人们消费实力的增强和消费行为的变化。随着国际金融和航运两大中心建设步伐的加快,上海将吸引更多的国内外游客。
2上海邮轮旅游市场存在的问题
2.1游客方面
2.1.1游客对邮轮旅游的认知
但与西方发达邮轮旅游市场和邮轮度假的普及程度相比,上海邮轮旅游市场正处于起步阶段,大多数中国游客对邮轮旅游的概念还比较陌生。虽然上海自1997年就已接待邮轮的到访,但许多人对邮轮的认识还仅限于其豪华的外观和昂贵的费用,对邮轮的构造和主要设施、世界主要邮轮公司及其产品、邮轮上的活动安排以及上船前的准备工作等都不熟悉。
2.1.2游客的消费观念
目前,中国大多数人仍将邮轮认作是一种交通工具,而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被认为是旅游活动,很多游客在潜意识中将邮轮排除在旅游休闲方式的选择之外。一些中国式消费习惯也不容忽视,如有人愿意花钱买数万元的品牌手袋及箱包,却不愿意把这笔钱拿去环球度假。邮轮度假的文化显然无法在短时间内迅速建立起来。
2.1.3游客的休假时间
在欧美,最受欢迎的航游线路是5至12日游,其中以7日游最为普遍,最长的可达几十天。在航游术语中,一次7日游实际全程共涉及8天。根据中国现行假期制度,闲暇时间最集中的无疑是十一和春节两个黄金周。黄金周总共7天,因此对于国内大多数上班族来说,他们没有足够多的时间参与航游。
2.1.4游客的消费能力
邮轮旅游是一项高端旅游项目,一次航游的消费从几千元到几万元不等,尽管上海人均GDP已突破1万美元大关,但对于一般市民来说,仍难以承受,尤其是在消费观念没有改变和对邮轮认知尚未改变的情况下。
2.2旅行社方面
2.2.1旅行社对邮轮旅游产品理解
邮轮旅游是一种全新的旅游休闲的方式,一艘豪华邮轮的建设标准至少是按照陆地的五星级酒店标准来做的,餐厅、酒吧、夜总会、电影院、商店街、图书馆、游泳池、桑拿、球场、健身房等设施一应俱全。邮轮本身就可以看作旅游的一个目的地。游客可以在船上尽情吃喝玩乐,上岸后也有不同的游览行程。船票的价格是将船上的食宿费用全包,一日五六餐任吃,在性价比上远远优于陆地旅游,也更符合现代人们的价值观。但旅游社对邮轮产品还存在一些理解的误区,如过分夸大邮轮的大小而忽视船上的服务品质,或者推行低价策略而舍弃邮轮旅游的尊贵体验,重视对路线的介绍而忽略邮轮本身的设施和活动。
2.2.2旅行社对邮轮旅游的接受程度
相对于一般的出境游常规产品而言,邮轮旅游产品的操作难度大,风险较高,尽管邮轮度假在中国未来有巨大的商业空间,但旅行社对销售豪华邮轮度假产品却没有充足的信心。因此,涉及邮轮旅游产品的出境游组团的旅行社并不多。邮轮产品是全球化的,有些线路会跨越几个洲,并不是区域性产品,组团难度大。邮轮旅游对游客也有一定的要求:喜欢邮轮度假特有的休闲旅行方式,有相对高的消费能力,有一定的英语沟通能力(尤其欧美航线),所以目前客户群还比较小。邮轮产品一般要提前几个月打出广告,推广周期相对较长,在这么长的周期内,游客收不满或临时变化,一般至少要提前三个月预订的船舱就无法收回成本,旅行社损失较大。
2.2.3旅行社的从业人员
目前,邮轮旅游对于中国游客来说还是个新鲜产品,旅行社关于这方面的从业人员不太多。邮轮旅游产品地域广、线路多,产品涉及到的邮轮也不尽相同,每条船上的设施和餐食也有所不同,这就对旅行社从业人员提出了较高要求,要对每条船、每条线路都要详尽了解,才能做出适销对路的产品。
2.3邮轮公司方面
不同航线服务水平存在差距差距,在一些东南亚航线上,邮轮乘务人员的服务不如欧美航线做得到位。一些邮轮线路岸上观光时,配备的导游只讲英语,很多中国游客听不懂。另外,在餐食方面,由于一直以来以欧美游客居多,餐饮多数西式风格,中国游客普遍感觉吃不惯。特别是春节黄金周期间参加长线邮轮旅游的中国游客,很希望能吃到可口的中餐。
3上海邮轮旅游营销策略
3.1进行充分市场调研,准确定位目标市场
目前上海针对游客参与邮轮旅游的市场调查很少,因此较难把握市场的真实情况。尽管邮轮旅游在欧美市场已经十分普及,达到大众化旅游阶段,而在上海其仍属于高端旅游项目。因此,近阶段的目标市场应该是上海的中高收入人群。上海是中国经济最发达的城市之一,而且是我国富裕人群的聚集地,这部分人也已养成假日休闲消费的需求和习惯,市场潜力巨大。目前世界邮轮游客的平均年龄是49岁,根据我国的情况,年轻一代的闲暇时间较短,因此基本定位也应以中老年人为主,而且这部分人不太计较价格,较偏爱超豪华的邮轮。应充分调查这部分人的具体情况,获得有效信息,进行市场细分,准确定位目标市场。准确的市场定位可以为邮轮公司明晰的营销策略规划。
3.2加大邮轮旅游的宣传力度,积极培育上海市场
目前中国邮轮旅游正处于市场培育阶段,上海邮轮旅游虽然已经获得较快的发展,但普及度仍然有所欠缺,而且除了吸引上海的外国游客外,还应积极吸引、组织更多的中国游客参与进来。首先要通过宣传让更多的消费者认识邮轮旅游,消除陌生感,认识到这种新兴的旅游方式。在宣传中,邮轮公司应加强与政府部门的合作,相关政府部门的参与十分重要,一方面可加大影响力度,另一方面可增加游客的信任感。其次,邮轮旅游是一种休闲性质的旅游活动,如何引导游客深入理解其中的文化内涵也是培育市场的一个关键。如很多人由于不理解邮轮上某些活动(如船长晚宴)的文化精髓而难以体会到其中的乐趣。
3.3组合营销资源,开拓上海市场
3.3.1产品策略
邮轮旅游的特殊性在于邮轮本身就是旅游的一个目的地,邮轮上所提供的各类娱乐设施就能使游客感受到一种充实的休闲娱乐方式,上岸观光则变成了一种调剂。因此,从产品策略来看,邮轮旅游市场上的产品主要分为邮轮航线与邮轮本身两方面,而邮轮航线又可分为现有的邮轮航线与未开通的邮轮航线。对于邮轮本身,产品策略首先是要突出邮轮与其他旅游方式的不同之处,强调邮轮的舒适享受性以及海上休闲方式的特殊性。其次针对上海旅游者的特点来改良邮轮产品,这主要是通过把握上海人的生活习惯来实现的,比如注重菜肴的口味,一般上海人在餐饮方面讲究清淡的口感;还比如上海人都比较有小资情怀,喜欢浪漫时尚又不失高雅的环境等等,这些在邮轮整体布局的装饰上都应该体现出来。对于邮轮航线的产品策略,要在维持现有产品的基础上,按照游客的不同需求开发新产品。比如现在新马泰及日韩航线较为红火,符合一般顾客的需求,但对于一小部分人来说,他们可能向往更豪华的邮轮,独具风情的线路,或许在将来可以为这部分人提供小型豪华邮轮,开辟新的线路,以满足此类人群的需求,彰显他们的身份与地位。
3.3.2价格策略
相对于传统的旅游方式,邮轮旅游的价格相应要高出许多,对于邮轮旅游来讲,适当地降低价格可以吸引更多的旅游者,借此可以提高人们对于邮轮旅游的认识,让更多的人了解这种特殊的出行方式。但邮轮旅游毕竟还是一种高档的旅游产品,它不仅能让人得到充分的享受更能彰显出邮轮旅游者的身份和地位,相信这也是许多人选择邮轮的原因。所以对于邮轮旅游市场的价格策略并不只是单纯的低价策略,对于经济型邮轮或许是适用的,但豪华邮轮的价格一定要维持在一定的价格水平之上。
3.3.3渠道策略
邮轮旅游产品的销售,大都是透过多元的分销渠道达成的,其中以由旅行业界的中介机构占绝大多数生意来源。鉴于旅行社与游客之间的紧密关系,邮轮企业有必要和旅行社开展广泛合作。而且现阶段外资邮轮公司无法直接在中国设立自己的商,因此和旅行社合作势在必行。首先邮轮公司要和旅行社保持良好的合作关系,形成互利共赢的局面,而不能单方面只给要求不提供承诺。其次,为旅行社人员提供邮轮产品的培训,提高他们对邮轮产品的理解,以便给游客提供适销对路的产品。最后邮轮公司争取政策的允许,取得了独资旅行社的经营权,以从事入境游、国内游和邮轮票务业务的经营。
3.3.4促销策略
对于邮轮旅游的促销方式来说,应该视旅游者类型的不同而采取不同的策略。目前邮轮旅游的客源主要有情侣蜜月、家庭游、朋友小团队、还有会奖旅游。针对情侣蜜月,促销时强调邮轮旅游提供的异域环境的新鲜感,邮轮带有的浪漫风情及细致体贴的服务。针对家庭游,强调邮轮旅游能够使他们逃离日常琐事,为其做一个费用比较,并表明与陆地家庭度假相比,邮轮旅游其实花费更少。针对朋友小团队,促销时可以强调旅行的方便及为他们交流提供相应的空间,并且突出船上的泳池,乒乓球场,篮球场,及高尔夫果岭,数码高尔夫等活动场地,可以为客人举办各类友谊比赛,增进互相交流的机会。针对会奖旅游,促销时强调邮轮能提供充裕空间,配合大型会议活动;提供卫星系统通讯,满足顾客联系世界各地的需要;去目的地方便,发生事故几率小,同时为客户节省成本。
