浏览者商店选择模式研究

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编者按：本论文主要从浏览者商店选择行为问题的意义；浏览者商店选择行为问题的相关研究述评；浏览者商店选择行为的影响因素等进行讲述，包括了浏览者商店选择的前因变量、浏览意向的影响因素、商店浏览价值预期的影响因素、商品多样性等变量的影响因素、零售商可以通过商品流览价值预期的四个影响因素来设计商店的外部环境要素等，具体资料请见：

关键词：商店选择浏览意向商品浏览价值商店选择行为

内容摘要：本文参考购买者商店选择问题的有关文献并结合浏览行为的特点，以认知心理学与环境心理学为理论基础，构建出浏览行为的综合性理论模型，以期对相关问题的日后研究提供借鉴。尽管商店的浏览者没有购买目的，但是他们却可以使零售商收益。然而现有文献缺乏对深入剖析浏览者商店选择行为问题的探讨，从而使该类研究还处于初期阶段。

浏览者商店选择行为问题的意义

所谓的浏览者的行为特征是浏览者用非购买行为实现非购买性动机，这不同于用购买实现非购买动机的价值性行为。

虽然这种浏览行为是一种非购买行为，但伴随着这种行为的发生可能会产生许多对零售商有意义的结果。例如，他们可能在未来的某个时间到这家商店购物、或者向他人推荐这家商店、或者他们也可能在浏览的过程中产生冲动性购买行为（Bloch，RidgwayandSherrell，1989）。此外它还能给零售商店增添人气，避免给消费者形成很少有人光顾的印象（Lombart，2004）。

对于浏览者而言，一些商店似乎特别吸引他们，而另一些商店则没有什么吸引力，即使这两类商店选址在同一家购物中心内或者经营相同的商品（HolmanandWilson，1982）。这说明在浏览者眼中商店具有不同的浏览魅力。通常，在判断活动场所是否理想时，消费者以向其寻求的收益作为判断的基础（Bloch，RidgwayandDawson，1994），即消费者会根据不同场所提供的收益多少进行选择，所以浏览者存在商店选择的决策问题。而浏览者商店选择正是有益于零售商的浏览后反应行为产生的必要条件。

但是，大多数商店选择行为研究都是以购买者为基础或隐含假设的（PanandZinkhan，2006），同时在现有研究浏览行为的文献中，主要针对的是浏览行为在消费阶段或处置阶段的行为研究。针对浏览行为在获取阶段的行为研究（浏览者的商店选择行为研究）没有受到足够的重视（Bloch，1983；Bloch，RidgwayandSherrell，1989；Lombart，2004）。

有鉴于此，本文具体研究问题如下：识别浏览者商店选择行为的重要影响因素，解释浏览者商店选择行为的决策过程，构建浏览者商店选择行为模型。

浏览者商店选择行为问题的相关研究述评

Zeithamal（1988）提出决定购买决策的价值感知是以产品质量感知和产品价格感知为基础的。Baker等学者（2002）将Zeithamal提出的模型引入到零售情景中并把它与Bitner（1992）关于服务环境对消费者决策问题影响的概念模型相结合，提出了购买前以商店环境感知为基础对零售商店评价的过程模型。

Baker等学者指出他们关于商店环境影响的假设来自于三种相关理论的观点，即推理理论、图式理论和承担性理论。推理理论认为人们对未知事物做出判断的依据是他们从现有线索中获得的信息。图式是指有组织的先前知识的认知结构是从经验中获取的并对人们的推理与预测起指导作用，在不确定的情景下，图式帮助人们形成预期。承担性理论认为人们将物理环境看作是有意义的实体且这一实体直接向人们传递信息。Bitner（1992）认为通过上述三种理论可以得出如下结论：消费者在评价商店时关注规划、社会、氛围这三个环境线索。因为他们相信这些环境线索可以提供与产品有关的属性（如质量、价格、总体体验）的可靠信息。

基于上述三种理论以及Baker和Bitner等学者的实证研究成果，本文推断浏览者商店选择行为遵循如下的过程：浏览者在面对陌生商店的情况下，环境线索为浏览者提供价值信息，浏览者依据这些价值信息选择商店浏览。本文以对商店陌生的浏览者为问题分析的切入点，这是因为熟悉的浏览者会针对特定商店的浏览行为很可能是基于习惯的或基于先验知识的，但是习惯与先验知识是怎样形成的呢？这需要回溯到浏览者最初始的状态，即面对陌生商店的选择行为。

浏览者商店选择行为的影响因素

（一）浏览者商店选择的前因变量

Baker指出他们研究中的惠顾意向是个更加宽泛的定义，是指消费者试图在一家特定的商店购物与向其他人推荐这家商店的概率。从中可以得到两个与本文相关的结论：第一，惠顾意向是针对消费者群体中购买者而言，而非消费者群体中浏览者而言；第二，惠顾意向是指购买者意图与特定商店接触的可能性。

虽然浏览者也存在选择哪家商店进行浏览的问题，但将惠顾意向直接用作浏览者商店选择行为发生的前因变量却是不合适的。为此本文参考惠顾意向的定义引入浏览意向这一概念，用以解释浏览者的商店选择行为。浏览意向是指浏览者意图对特定商店进行浏览的可能性。

（二）浏览意向的影响因素

Dodds等学者（1985）提出消费者对产品价值的感知决定消费者购买意向。Baker等学者以此为基础对应地提出了消费者对商店商品的价值感知影响着消费者惠顾的意向。Baker等学者（2002）将其概念模型中的消费者感知定义为消费者根据商店环境线索对商品质量、价格、价值预期水平的推断。但消费者在特定商店购买商品前对商品价值的认知是一种预期行为，而当他们获得并使用商品之后对商品价值的认知才是感知行为。所以用消费者预期代替消费者感知更为恰当，更为重要的是浏览者与购买者的预期内容是不同的。

浏览者的预期内容是特定商店的商品提供的浏览收益（娱乐与信息），即商品的浏览价值。而购买者的预期内容是商品的购买价值。又因为零售环境的提升会给浏览者带来浏览收益的增加并进一步增加消费者的浏览频率（Bloch，1989），所以浏览者对商店商品提供的浏览收益的预期影响着浏览意向。

本文探讨的是消费者的商店选择问题，商店是处于同一商业集聚内的商店。对于消费者在不同商业集聚间选择商店浏览的问题，可能需要考虑公共设施等商店以外的影响因素（Jansen-Verbeke，1987），该问题不在本文探讨的范围之内。

（三）商店浏览价值预期的影响因素

Pradeep（1984）认为去商店目的不同的消费者对一既定类型的零售机构有着不同的诉求。浏览者与购买者对商店的诉求不相同，商店对浏览者与购买者的意义就不同，即特定商店的商品对浏览者与购买者的价值不同。所以同样是价值这一概念，在探讨浏览意向问题时，商品浏览价值的影响因素应该是与探讨惠顾意向时的商品价值的影响因素不同。

Bloch（1983，1989）提及到一些可能影响浏览收益的零售环境因素，包括商品的陈列、商店的设施、音乐、色彩以及其他装饰要素等内容。Jarboe与McDaniel（1987）发现人们选择区域型购物中心作为浏览目的地是由于有舒适的环境、宜人的氛围。Raju（1980）认为备货深度深、不寻常的品牌应该会吸引浏览者。备货深度深与不同寻常的品牌是同商店商品相关的要素，其他因素则是与商店环境相关的要素。商店环境要素与商品要素为什么能够影响浏览者信息与休闲（浏览收益）需求的满足呢？Raju（1980）指出因为备货深度深与不同寻常的品牌能够提供更高水平新奇与刺激而能够吸引浏览者。Fennell（1978）认为有些商品能够提供变化与新奇，这增加了浏览者的浏览回报。Hirschman（1980）认为，有些时候浏览可以代替购买并带来乐趣，因为消费者想象自己购买到了自己想要的商品。依据以上学者的研究，商品的多样性、商品的新奇性、商品的独特性、商品的时尚性可能是影响商品浏览价值的主要因素。

（四）商品多样性等变量的影响因素

值得注意的是，在Baker（2002）等学者提出的模型中，商店的环境线索是内部环境线索。鉴于本文的研究针对的是陌生的浏览者，其作用的环境线索应该是外部环境线索。Berman与Evans（2004）指出商店氛围可以划分为四个关键要素，即外部要素、内部要素、布局要素、陈列要素。对于在陌生的商业区或购物中心中穿行的消费者，他们通常以店面来评价一家商店。店面是指商店自身的全部物理外观，包括招牌、入口、橱窗、照明、建筑材料等内容。通过店面，零售商可以树立传统、时尚、高档、低价等不同的形象。所以店面与销售空间是判断商品流览价值的外部线索。

浏览者商店选择行为的综合性理论模型

浏览行为本身带来的益处是受到零售环境与产品介入程度影响的（Bloch，1983）。产品介入程度是指一个人对一个产品类别的兴趣水平和对这个产品类别的重视程度。Bloch（1983）把产品介入程度作为前因变量对待是恰当的。但是他没有探讨消费者选择哪一家或哪几家商店进行浏览的决策问题。理论模型决定一个变量是自变量、因变量、插入变量还是调节变量（Uma，2003）。因为本文构建的理论模型与Bloch（1983，1989）提出的模型不同，所以在探讨浏览者商店选择决策时，产品介入程度作为控制变量可能更为合适。所以，商品浏览价值预期对浏览意向的作用随着浏览者的产品介入程度提高而增强。

基于前文对浏览者商店选择行为相关问题的分析，浏览者商店选择行为的综合性理论模型如图1所示。

在这个理论模型中各个变量的关系是：商店外部环境的各个维度会影响浏览者对商店选择标准的预期，即商店销售空间预期正向影响商品多样性预期。商店店面感知正向影响商品独特性、新奇性、时尚性预期。这些方面的预期会进一步形成商品流览价值预期，并最终在产品介入程度的调节作用下正向影响浏览者对商店的浏览意向。

结论

本文在前人研究的基础上提出了浏览者基于商店外部环境要素感知的商店选择过程模型，对零售商有一定的启示作用。零售商可以通过商品流览价值预期的四个影响因素来设计商店的外部环境要素，以此提高浏览者的商店浏览价值预期，进而终促成他们进入商店浏览并为最终产生推荐行为、惠顾行为、冲动性购买行为创造条件。

本文强调的是对特定商店陌生的浏览者的研究。随着商店商品的更新与商店氛围的重构，原来熟悉的消费者又会产生陌生感，还有刚刚迁入某一社区的消费者和进入这所城市的消费者都会以一种陌生的目光来观察特定的零售商店。简而言之，不了解特定商店的浏览者群体始终都是存在的。

以享乐性动机为首要动机的消费者商店选择研究可以拓展消费者商店选择研究的解释范围，并为进一步提出具有普遍解释力的消费者商店选择综合模型奠定了基础。在理论方面，消费者商店选择研究主要是针对以购买为首要动机的消费者的商店选择行为，所以解释范围有限。