信息产品定价策略分析

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摘要：信息产品由于其具有独有的经济特性，导致其定价方式与传统产品的定价方式有显著不同。本文通过对信息产品经济特性的分析，介绍了信息产品的捆绑定价、价格歧视定价和定制定价三种定价机制以及其运作机理，并对国内外相应文献进行了相应介绍，最后对现阶段信息产品定价策略的局限做了相应分析。

关于什么是信息产品，姚婉燕认为它是“网络经济中交易的可以被数字化,即编码成一段字节,并且可以通过网络来传播的信息”。黄璐，蒋瑛则认为：“一切提供信息或以信息的编码、传输、解码等增值服务为核心产品的整体产品都是信息产品,而不论信息选择什么载体作为其产品形式”。本文认为，有价值的信息都是信息产品，其价值与载体、信息形式等无关。只是在数字化的今天，信息数字化使之更加具有交易的可能。

一、信息产品的特点

与传统产品相比，信息产品有许多独有的特点。总结起来有以下特点：（1）高固定成本和极低的边际成本。在信息产品的研发阶段，需要投入高额的研究、开发、设计、推广费用。随着产品进入批量生产阶段，每增加一单位产品所需的的成本极低，边际成本几乎为零。（2）产品的时效性强，易于过时。“产品的有形损耗几乎没有,但无形损耗大”。信息可能随着时间的推移或太多的消费者对其的拥有而丧失价值。（3）信息产品具有公共产品的性质,消费上具有一定的非排他性和非竞争性。可以让很多人同时使用同一信息产品，并且每个人的效用不会因为他人使用同一产品而被分割或削弱。（4）信息产品是经验产品，消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价。正因为信息产品有以上特点,决定了它在定价上和普通产品不同。

二、信息产品的市场特点

在传统经济学研究中,市场交易是否能够成功进行,是由产品生产商的参与约束和消费者的参与约束共同决定的。即产品的价值域应当在生产产品的成本和消费者的使用价值之间。传统产品的定价，可采用成本导向定价法或者需求导向定价法。在信息产品市场中,生产商的生产能力没有限制,生产商能够以极低的成本生产无限的产品；同一件信息产品对不同消费者可能有不同的效用。这意味着生产商行为只受到消费者效用的约束：只要信息产品的价格小于或等于消费者的保留效用，交易就能够完成。

信息产品自身特点导致其市场集中度较高，市场结构以垄断型和寡占型为主。从生产方面分析，信息产品的生产规模扩大不会受到边际成本MC递增和平均成本AC递增的限制。IT产业的竞争表现为制定技术和行业标准为主的游戏规则的竞争,先进入者通常是技术和行业标准的制定者,后来者只能被动跟随。从需求方面分析，知识和信息产品必须投入精力学习,由于“学习曲线”的累进效应,用户一旦掌握了某项技术,以后只要更新这项技术,而不会转向别的技术。这种“锁定效应”把消费者锁在该产品的使用上，它增加了新进入者的进入壁垒。然而，由于信息产品市场技术进步快、产品生命周期短等特点，使得信息产品市场里的垄断地位的取得和失去将会变的越来越快，垄断者更替频繁。由于信息产品市场特殊的成本结构以及激烈的市场竞争，使得信息产品市场呈现出垄断性与差别化的市场结构，而这种市场结构对于信息产品的定价也会产生巨大的影响。

三、国内外信息产品定价策略研究现状

（一）捆绑定价

捆绑是“不同的产品被打包成一个价格出售”。由于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低，将两种产品捆绑销售实际上等于向一名顾客销售一种产品，同时以低于单独销售价格的增量价格向他出售另一种产品。捆绑策略利用了大数定理将消费者效用变化分布均匀化，从而导致了消费者需求曲线在效用均值处更加具有弹性。如果在不能使用差别定价，从而无法向评价高的用户收取更高的价格时，分散会导致部分顾客流失。捆绑销售会减少顾客支付意愿的分散，从而大幅增加厂商从顾客中获取的利润。

（二）价格歧视

价格歧视分为一级、二级、三级价格歧视，夏皮罗和瓦里安在研究信息产品定价时形象地将价格歧视的三种类型分为个人化定价、版本划分定价和群体定价。

1.个人化定价。由于信息获取的便利性，信息产品厂商比以往任何时候都更容易获得消费者的消费偏好。因此厂商有机会针对消费者个人的具体需求进行定价，从而尽可能的抽取消费者剩余。

2.版本划分定价。厂商在设计产品时，以不同的版本向不同的市场部分提供自己的信息产品，并对不同的版本制定不同的价格。这种策略就是版本划分定价。在产品的版本设计时，版本要“突出不同的顾客群体的需求。强调顾客差异使你能够从你创造的价值中抽取最大的利润，每位顾客可以选择最适合其需求的版本”。这样，消费者将根据自身的效用自行选择合适的版本，从而能将整个市场细分为不同部分。

3.群体定价。根据夏皮罗和瓦里安的论述，有四种原因使信息产品厂商向群体而不是直接向终端用户出售：⑴价格敏感：如果不同群体的成员在价格敏感上具有系统性的不同，你可以有利可图地向他们提供不同的价格。主要的例子包括学生和老年市民优惠。⑵网络效应：如果某种产品对一个用户的价值取决于其所属群体有多少其他成员使用该产品，把一种产品定为标准就很有价值。⑶额定：如果一个组织选定一种产品作为标准，由于协调和重新培训的成本，它要进行转移就非常昂贵。⑷共享：在许多情况下，单个用户管理或组织其消费的所有信息产品是很不方使的，像图书馆和系统管理员这样的信息中介可以完成这种协调工作。

（三）定制定价

所谓定制定价，是指信息产品厂商根据消费者的特殊需要进行生产。在传统的捆绑决策中,需要生产商决策的不仅有捆绑产品的价格,还要包括捆绑的内容,而消费者个性化定制就将生产商从捆绑内容的决策中释放出来而使其专注于定价决策。产品差异化能使厂商更加方便的抽取消费者剩余,从而能够削弱厂商之间的价格竞争程度，即产品差异化的消费者剩余抽取效果。随着经济的发展，消费者市场的划分越来也精细，这样导致了厂商之间的竞争的空间也越来越小，此时实行产品差异化反而会加剧厂商之间的价格竞争程度，这即产品差异化的加强竞争效果。当消费者之间的差异性不是非常显著时，产品差异化的加强竞争效果将强于消费者剩余抽取效果，此时产品差异化将使厂商的利润受损。

四、研究的不足之处

在考虑信息产品定价问题时，往往将信息产品的边际成本假设为零,而实际中,信息产品交易还涉及到搜寻成本、交易成本和监视成本等，边际成本为零的假设与现实不符。从消费者方面来看，过于纷繁复杂的定价往往会令他们无所适从（如移动电话套餐定价），从而更加倾向于简单明了的定价方式。同时，厂商制定不同定价方式时也需要付出相应成本，在这方面的研究缺少相关资料。