浅谈自我控制资源模型在消费领域中的应用

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摘要：自我控制是人们为实现自己的目标对自己的思想、情绪、本能冲动和行为表现进行的调节和控制。自我控制对人们更好的适应社会、有效的管理自我有重要意义。近年来越来越多的消费行为学家开始关注这一心理品质，将自我控制应用到消费决策中。本文介绍自我控制资源模型的发展过程及其在消费领域中的应用。

自我控制是心理学研究中的重要方面，是自我意识的重要内容。自我控制是人们为实现自己的目标对自己的思想、情绪、本能冲动和行为表现进行的调节和控制，是对优势反应的抑制和对劣势反应的唤起。正是由于自我控制，才使得我们不被本能所累，抑制自己的本能冲动，更好的适应社会。

作为一种积极的心理品质，自我控制一直受到心理学家的关注，有研究指出，高自我控制能够预测好的评价、较少的心理病理疾病、更好的学业成绩以及人际关系。有研究者曾提出有关自我控制的三个模型：资源模型、认知结构模型和技能模型，其中认知模型和技能模型经过实验证实其不合理性，资源模型则经受住考验，取得较多成就，20多年来，大量实验验证了此模型，为探索自我控制提供了一个崭新的视角。同时，消费心理学家也开始关注这一研究领域，将决策与自我控制资源结合在一起。

一、自我控制资源模型

（一）自我控制资源模型的理论假设

自我控制的资源模型由Baumeister等人于1994年提出，认为自我控制、决策、启动和维持行为依赖于一种有限的资源，或能量，连续地使用将导致这一资源或能量暂时消耗。自我控制、决策、启动和维持行为是自我执行功能（selfexecutivefunction）的一部分，自我的执行功能主要区别于个体的自动反应。经过休息或睡眠后，这一能量会得到恢复。这种用能量或资源解释行为原因的理论观点可以追溯到弗洛伊德关于能量的思想，弗洛伊德认为自我需要某些形式的能量以完成自我的任务，调节本我和超我的关系。他喜欢用马和骑手作类比，骑手相当于自我，虽然骑手负责掌控，但是有时无法避免马会不听指令，去它想去的地方。

对自我控制资源模型的理解可以从以下几个方面入手：第一，自我执行行为消耗自控资源；第二，这种自我控制资源是有限的；第三，自我执行行为成功与否取决于需要的资源水平，如果需要的资源多，那么这种自我执行行为受到资源消耗的影响更大，容易失败；第四，自我执行行为消耗资源，导致随后的自控行为可用资源减少，进而削弱随后的自控行为；第五，自我控制资源的消耗是暂时的，不是永久的，睡眠或休息后会恢复。第六，自我控制资源的有限性不同于认知资源的有限性。自我控制资源消耗不影响工作记忆中的信息维持，自控资源耗损状态下自我控制任务的忍耐时间更短。

（二）自我控制资源模型的研究范式

自我控制资源模型的验证实验采用双任务范式（two-taskparadigm）：首先进行第一个自我执行行为任务，随后继续自我控制任务，根据自我控制资源模型的假设，从任务一到任务二，自我控制资源应该减少，任务二的自我控制行为表现变差。任务一涉及自我控制、决策以及对行为的启动和维持任务；任务二通过需要持久力（persistence）的任务，如：不可解决任务（如让人受挫的难题）、简单枯燥任务（如三位数加法）或者需要躯体忍耐力（physicalstamina）的握力任务以及延迟满足任务等对自我控制进行测量。

二、自我控制资源模型在消费领域的应用

自我控制资源模型在1994年提出并验证后，人们将更多的注意力集中于自我控制，有大量关于自我控制行为消耗自控资源的研究，限制了这一理论的发展，但是决策消耗自控资源的理论观点受到了经济行为学家的重视，在自我控制资源模型的基础上，对选择与自我控制进行了一系列研究，再次验证了这一理论关于选择或决策消耗自控资源的结论。

（一）选择消耗自控资源的理论假设

在自我控制资源模型中，选择是指对选项的考虑、思考，并最终在其中做出选择，是狭义的决策，强调其主动性。选择与决策在此模型中可以通用。Baumeister等人认为选择是自我的执行功能之一，根据自我控制资源模型，自我执行功能消耗资源，选择也将消耗资源，进而导致随后的自我控制行为表现变差，自控资源暂时受损。按照这一假设，人们进行选择或决策之后，随后的自我控制任务可能会受到影响。

（二）选择与自我控制资源模型的相关研究

有关选择消耗自控资源的实验主要集中在Baumeister和Bratslavsky等人1998年的研究中。对选择消耗自我资源的验证实验借用了认知不一致（cognitivedissonance）实验范式，将实验参与者随机分配到四种实验条件中：观点一致――选择组，观点一致――非选择组，观点不一致――选择组，观点不一致――非选择组。实验任务是做一个有关学费上涨的演讲，要求选择组的参与者写一篇支持学费上涨或反对学费上涨的短文，并告知参与者听众的选择将取决于他们的劝说，因变量为在无法解决任务中坚持的时间。结果发现选择组在无法解决任务中坚持的时间显著少于对照组，说明选择消耗了自我控制资源，导致随后的自控行为受损。

尽管自我耗损理论提出至今已经十余年，但是更多的研究还是集中在自我控制资源模型上，着手于对这一模型运行机制及其影响因素的探究，考察自我控制资源耗损后的结果，继续探讨自我控制以外的自我执行行为与自控资源的研究很少。直至2006年，Moller对选择削弱自我控制提出了质疑，他根据自我决定理论（selfdeterminationtheory）对选择进行了划分，非为自主选择（autonomouschoice）和被迫选择（controlledchoice）。他沿用了1998年验证选择消耗资源的认知不一致实验，证实自主性在选择过程中起调节作用，只有被迫做出选择的情况才消耗资源削弱自我控制，自主选择并不消耗资源。这项研究的结论看似与自我控制资源模型的观点有矛盾之处，但实质是一致的，因为这种自主选择是一种自动化的过程，自动化的、形成习惯的行为是不消耗控制资源的。

在模型验证的早期研究中，无法区分是选择还是认知不一致导致了自我控制受到削弱。Vohs等人通过七项实验再次验证了选择削弱自我控制，消耗自控资源的理论假设。这项研究采用二选一的选择任务，实验组要做二百余次选择（如：更喜欢红铅笔还是蓝铅笔），对照组对同样的选项做出评价：评价在生活中使用这种产品的频率，不进行选择（非选择组），随后的自我控制任务采用喝味道差的饮料（测查忍耐性），结果发现选择组的参与者喝的饮料量显著少于非选择组；在这项研究中还对消费者真实的购买行为进行观察，有别于以往的实验室实验，结果发现自我报告中作选择次数多、积极决策消费者其自我控制资源受损程度更大；同时，根据行为的Rubicon模型将选择过程划分为：考虑选项（deliberationamongoptions）、决定行动计划（decidingonaplanofaction）和执行所选的行动（implementthechosenoption）三个阶段（Gollwitzer，1990；1996），结果发现这三个阶段都消耗自控资源，但是执行阶段所消耗的资源显著高于前两个阶段。

三、评价

自我控制一直是心理学的研究热点，但是，由于研究者过于关注自我资源模型中的自我控制部分，忽略了该理论中的其它自我执行功能，限制了自我耗损理论的发展，导致这一理论模型中还存在许多不明朗之处。

首先，自我控制、选择等自我的执行功能所消耗的资源的实质不明。在自我控制的资源模型提出时，就存在这样的问题。一直以来，研究者无法说明这一资源的实质是什么、运行机制是什么都是令人迷惑的疑问，如果能解决这些疑问，将对自我研究有极大促进。

其次，选择消耗自控资源的研究中，实验范式的任务一采用的选择任务需要进行多次选择才能确保所消耗的资源被测量出，因为仅做一次选择所消耗的能量过少，很难在实验任务中觉察到，而多次重复简单的选择任务又与自我控制行为相似（类似于自我控制中的坚持性），导致选择任务与自我控制混淆在一起，无法确保自我控制资源的消耗是由选择引起。尽管自我控制资源模型还存在不足，由于消费行为学研究中关于选择或决策的研究往往缺乏对心理过程的关注，只是以后悔或满意度作为决策质量的检验指标，自我控制资源模型可以弥补这个空白，为消费行为研究注入真正意义上的心理学变量。