直复营销内涵理解探讨

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17:03:58[摘要]中国的直复营销刚刚起步，在很多方面都是借鉴国外的做法，但在我国市场条件下，不加分析的模仿，必将导致运作上的误区和客观条件不能与之匹配造成的障碍，本文从直复营销的内涵剖析入手，分析了我国直复营销发展亟待解决的问题。

[关键词]直复营销内涵存在的问题

直复营销又称直接回应的营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。它具有互动性：营销者与顾客之间可以进行双向沟通；可衡量性：通过目标市场成员对企业的直复营销活动项目的回应与否来衡量直复营销效果；空间上广泛性：无需任何场所和地点就可以完成营销活动等特点。与传统的市场营销相比较，其最大的特点就是：企业与消费者之间无需任何中间环节，以企业所掌握的客户信息为基础，通过为客户提供回应式的媒体进行互动，在一对一的基础上对客户进行个性化的服务。同时，由于这种一对一式的营销，使得企业的直复营销活动是在竞争对手不知情的情况下运营的，因此它又具有隐秘性的特点。

中国的直复营销始于90年代，沿海地区首先出现了直复营销的尝试，随后，中央电视台和各大小城市电视节目中的经济节目都应用了不同形式的直复营销手段。近年来，由于计算机技术的迅猛发展，国内也应用了这一先进的传媒形式开展直复营销。但我国的直复营销与发达国家相比较，就显示出了明显的滞后性：1996年，我国电视购物总额尚不及全社会商业零售总额的0．34％，1998年的电视直销收入约占各电视台广告收入的10％至15％。1999年的网上购物销售额仅为0．42亿人民币。而美国消费者通过直复营销形式每年的购买额达2100亿美元，约占社会零售总额的60％；国际直复营销近年来平均销售额增长率已达到10％—15％。滞后的原因，固然和我国的政治、经济、文化、历史和语言等因素所造成的市场复杂性和独特性有关，但核心问题则是我国企业对直复营销的真谛认识不足。

直复营销的内涵是整体供应链的优化：其一是建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互动，了解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求；其二是建立一套客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单生产；其三是实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装配、减少材料库存到物流配送的系统优化。

加入WTO，中国承诺开放国际上通用的各种商业形式，发展势在必行，那么，中国直复营销的现状如何，有那些亟待解决的问题呢?

一、对直复营销内涵的理解

中国的直复营销仅仅停留在初级的简单复制阶段，而不是真正直复营销的基因的克隆。很多开展直复营销的企业只把目光盯在无中间环节的直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的应用。这是中国直复营销现状的根本所在。中国的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了直复营销的全部任务，而没有理解这种模式的精髓所在，这就形成了中国直复营销发展的真正障碍：只从形式上追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需求，量体裁衣；没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化服务。

二、重“直”轻“复”

直复营销重在公司与客户的双向沟通，营销者不但发出信息，而且给客户一定的媒体来表达自己的意愿，一方面刺激了客户的主动参与，另一方面也为营销者提供了宝贵的第一手资料。而中国的直复营销使得消费者接受的大多是诸如邮件广告、商品目录或以“亲爱的”开头的电子营销邮件和有关产品详细内容的网站，这种做法，虽然使得“广告+铺货”的传统营销模式得以向减少渠道环节、向企业的目标客户有目的的传播信息，消费者可以通过这些信息直接向营销者订货。但是这些改革仅仅使企业与消费者在购与销方面得到了充分的互动，从形式上似乎形成了信息的双向沟通，即有直复营销的“直”又有了目标客户订单的“复”。但却了忽略为客户提供表达需求意愿和对产品建议的窗口，这就从根本上脱离了直复营销的核心，没有了倾听客户的意见和他们对于产品、服务的建议，就不可能在客户发出订单之前企业就对客户的需求有充分的了解和准备，也就不可能以客户的需求为基础进行产品的设计、制造和销售，为每一个顾客提供快捷的一对一的服务。三、商业信用成为中国直复营销发展的最大障碍

目前，我国在对目录邮购、电视、电话、电子商务及网络营销等方面尚未出台相应的法律和法规。单就商业信誉而言，据国家工商总局对全国49万家企业的850万份标的为12535亿元的经济合同履约情况进行调查显示：完全履约率已由70％至80％降至50％左右，有的地区甚至刚及30％，具有法律效力的合同都不足以为信，更何况仅仅是白纸黑字的一张订单?近几年有关通过邮购欺骗消费者的事情也时有发生，也有不少消费者投诉电视直销公司胡乱夸大商品的功能；电视直销节目内容格调低下、商品质量与价格背离、售后服务得不到保证等问题。据中国消费者协会公布的数据：近年来消费者对虚假广告的投诉比上一年增长326％，其中邮购、电视直销和房屋中介服务中虚假广告最多。由此可见，

在不受法律制约的情况下，不少直复营销商打着直复营销的旗号干着妄想一夜暴富的欺诈勾当，这是阻碍我国直复营销推广和发展的最大障碍。

四、物流的配送是直复营销发晨的瓶颈

中国物流是随着商品流通(包括对外贸易)规模的日益扩大，中国物流已经逐步走上了全面发展的轨道。目前，我国物流业虽然已经形成了一定规模，物流管理也有较大的提高，但是总体上还不能适应直复营销发展的需要。主要表现在：一是物流基础设施能力不足，物流技术装备落后。中国物流设施除少部分是改革开放以后引进、更新和改造的以外，大部分设施都是20世纪50～60年代建设的，多数陈旧落后，生产效益很低。二是管理分散，社会化服务水平低。由于条块分割、部门分割、缺乏统一规划，重复建设严重，加上市场发育滞后，全国物流企业处于小、多、散、弱的状况，难以形成有效的社会服务网络。三是在时空和运输方式上的不平衡发展。这些原因将导致客户从发出订单到收到货物的周期过长和成本的过高。

五、与之配套的支付手段尚未完善

直复营销的支付障碍的主要成因是，我国的金融电子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、邮寄汇款、货到付款等几种形式，信用卡固然方便、快捷，但各家银行的信用卡不能通用，还不能一卡走天下。如果通过网上支付，但由于Internet是一个开放的、不设防的系统，尽管人们增加了一些安全技术措施，如防火墙、加密、数字签名、身份认证等技术，以保证数据的保密性、完整性和不可否认性，但技术上或多或少都有缺陷，或者没有成熟的标准。如1999年春季，曾有人利用普通技术手段，轻而易举地从多个商业站点窃取8万余个信用卡号和密码，并标价263美元出售。而据报载：美国每年因信息与网络安全两个问题所造成的经济损失就达到75亿美元。所有这些给企业在运作过程中的支付和结算等方面造成了一定的困难。

六、尚未形成适应于直复营销的服务系统

由于我国的直复营销还处于初级阶段，所以在服务方面仍然以生产企业自己形成的服务网络来向客户提供各项服务，这通常需要大量的专业化一线服务人员。目前很多企业的这类人员。从数量上远远达不到直复营销倡导的为客户提供一对一的个性化服务要求，从质量上由于受传统营销观念的长期影响，往往也没有把它当成一个重要的岗位，没有对其进行系统的培训，因此，在具体的服务中就表现出缺乏特色、缺乏力度，有时甚至敷衍了事，有损企业形象。这些现象从根本上讲，就是没有把企业的服务体系建设延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来。

直复营销之所以能在西方发达国家迅速发展，被称为“划时代的市场营销”，是得益于成熟的市场条件，科学技术手段的多样性和发达媒体的传载功能。而中国的直复营销要做到这一点，在现阶段的客观条件下，必须建立适应中国市场的运作体系，才能确保整条供应链的快速反应，这将是我们应进一步深入探讨的问题。