经济全球化运行中的营销透析

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摘要：现代社会和科技的发展强化了企业和客户在营销中的关系，丰富了双方的角色内涵，只有顺应时代潮流的营销理念，才能指导企业的营销实践，使企业立于不败之地。本文论述了适应新经济时代的八种营销理念及其独特丰富的新内涵。

论文关键词：营销；理念；创新；特色

经济全球化和网络技术的飞速发展，使企业和顾客可以跨区域全天候地进行交易，企业日趋增长的供货能力，顾客多方位的需求使企业面临着市场竞争的巨大压力。市场营销作为企业间竞争的主要手段，在新经济的环境下也发生着深刻的变化。新的营销理念应运而生，诸如网络营销、全球营销、关系营销等，它们对现代企业的持续发展起着十分重要的作用。

一、网络营销

不断完善的网络技术推动了信息跨时空传播，商业过程的高度自动化使产品设计、服务、资讯、供应链、结算在虚拟网络中完成，亚马逊、戴尔、思科等公司充分利用高科技，创造了全新的网络公司，拓宽了全球营销思维方式，开辟了新型的网络营销模式，改变了传统的营销管理体系和原则。网络营销指企业为实现自身的营销目标，利用高科技所建立起来的虚拟网络，将产品的研发、生产、广告、销售、结算、客户服务、调查分析等通过网络平台快捷地完成，实现全方位、立体交叉式的服务。客户是企业最大的资产，而满意的服务是赢得客户最重要的手段。许多公司都设立自己的网站，建立功能齐备的主页，采取便捷的方式使顾客以最快的速度、最低廉的价格、最优质的服务获得称心的商品。较成功的服务方式是把例行性的服务程序自动化，建立客户电子服务中心，包括电话服务中心(CallCenter)、网站中心(Web—Center)和电子邮件中心(E—mailCenter)。它们将制造商、零售商的有关资料、产品信息、品牌形象、广告，用先进、直观的方法供顾客浏览，顾客用最短的时间、最低的成本获取资讯，生产者和消费者可以一对一地直面网络进行交易，节省了中间商环节。这种方式冲击了传统的营销模式，为供需双方提供了整合了的内容丰富的资讯，使双方在不同的层面上获得满意的服务。传统的企业也充分利用现代科技所带来的新媒体新手段，除了保持原有的销售渠道外，纷纷开辟网络营销的新领域。英国电子产品的领头羊迪克森()创建该国最大的网络服务供应商Freeserve。这种革命性的创新适应了网络时代的需求，为企业带来可观的利润。传统的报业集团也建造自己的网站，用新媒体、新营销模式稳固自己的品牌，持续向读者和广告商销售这个品牌，利用网络的互动性和搜寻能力，设计出针对不同读者群提供不同资讯的电子报。

顾客导向是网络营销的主体，旨在为顾客提供快速、便利、超价值的延伸服务。美国通用汽车开发了“’网络系统，结合全球定位及移动电话的技术，使得通用汽车可以随时回应顾客的需求，并有专人负责提供顾客紧急道路救援，追踪顾客地理位置等服务。这项技术使通用汽车可以直接与顾客沟通，加深与顾客的关系。

电子银行的出现使企业和顾客向无现金交易过渡，而近来一种新的销售处资金电子过户(p0s)终端设备使结算更为快捷、安全，便捷式的p0s设备为未来网络交易创造了更为便利的条件。

二、品牌营销

美国营销专家大卫·艾克指出，品牌资产主要由品牌的忠诚度、知名度、认知度、品牌联想、品牌其他资产构成。而21世纪的品牌营销主要取决于品牌的人格形象、人文价值及其品牌的独特性。

品牌的人格形象是品牌营销的关键。品牌形象包括物理形象和人格形象。科技的发展和全球性竞争已促进企业非常重视品质，不断追求ISO国际认证，使商品的质量趋于标准化、一致性。这样商品的物理形象已不能像以前那样打动顾客的购买欲。现代社会生活节奏的加快，消费者价值观受到世界文化影响后变得多元化，使消费者对品牌的要求愈来愈高。只有那些迎合新的社会文化、价值观，将消费者心理上的其它需求融人商品及服务中，赋予品牌生命的产品在消费者心中建立独特的品牌地位，才能在营销中确立其它产品无法模仿的竞争优势。像索尼公司推出的随身听及诺基亚公司不断推出的新时尚手机，都定位于追求时尚的新人类，顺应时代潮流，充分表现张扬的个性，自由随便，传达强烈的个性特征，耐克、哈雷摩托车均是以人格形象将品牌推到时尚前沿。这些品牌形象将品牌融入到消费者的生活中，让消费者觉得使用这个品牌就像朋友般。这就是品牌的独特卖点。

品牌是企业重要的无形资产，品牌的价值是通过其功能性价值和人文价值表现出来的。功能性价值主要表现在某产品或服务能够在关键时刻满足客户的需求，那么它就牢牢地抓住顾客，这种产品的品牌将会对顾客产生长远的影响，也就是说即时的使用价值会导致客户对品牌的长期需求和忠诚。

品牌的人文价值以人为本，以顾客为本，通过高品质的服务来创造新价值，满足消费者多方面深层次的服务。“麦当劳提供给顾客的承诺就是不论你在哪里的麦当劳，都可以吃到一致品质的产品，这个品牌承诺，最后转化成麦当劳共同遵守的工作原则，以确保产品的一致性与品质。”这种世界范围的品质和服务最大一致性奉献给顾客一种“概念化”服务，它独特的人文价值充实了品牌的内涵；其品牌中的玩具已深深地烙上了品牌文化形象。品牌的差异性、独特性是区分品牌文化的试金石。吉列对安全剃刀的研发和创新使其具有独特的品牌效应。从创办时期开始，安全刮胡刀、双层刀片、活动刀头等重要的刮胡刀技术，皆是吉列公司研发的专利。它在美国有70％的市场占有率，它的独特性已成为美国文化的一部分。

品牌的专门化和多层面定位创造了产品的差异性，宝洁产品的定位及其品牌延伸是品牌营销成功的案例。海飞丝以解决头皮屑烦恼为特色，沙宣则成为专业造型师的最佳选择，潘婷以维生素B5强调发质保养，它具有健全的品牌定位和全球性的市场规模，吉列和宝洁的品牌知名度和认知度均得到顾客的长期认可，也赢得顾客持久的忠诚度。

三、全球营销

网络技术、经济全球化和一体化使企业面对的是全球化的市场，跨国公司的发展极其迅速，世界各地的市场保护壁垒在逐渐瓦解。企业可以提供24小时服务，以满足不同时区顾客的需求。产品的设计、生产、采购、运输等都能够全球范围内有序地进行，先进的媒体技术使品牌广告渗透到世界各地的每个角落，先进的、多样化的支付手段使远程购物轻而易举地实现。

品牌的全球化是全球营销的显著特点之一。企业的跨国经营无处不在，跨国公司间的竞争与并购缩短了国际市场之间的差异和距离，越来越多的品牌可以在世界范围内销售。福特、宝洁、麦当劳等国际品牌已家喻户晓。它们靠质量、模式、服务、信誉、企业形象、企业文化等悦人的特征，赢得其知名度，博得顾客的信任和忠诚度。

跨国公司服务的对象是全球性顾客，全球性的顾客反过来促使企业生产国际化的产品。人们不再问供应商或仓库在哪里，采购e化使厂商能联合起来以庞大的采购量来吸引全球的供应商，报出最低价格。降低成本，使产品变成国际化成分的组合。以LCD为例，“目前LCD的主要制造地为中国台湾、日本和韩国，这三个国家的LCD产量占了全世界95％以上。但消费者购买的LCD，可能结合了康宁公司(Coming)和3M的原料和技术，iBM和东芝公司的专利以及其他公司的销售网络及应用”。国际品牌的标准化和本土化在全球营销中起着举足轻重的作用。麦当劳是一个全球化的典型，在全球营销中推行标准化，即服务品质保持一致，以三明治组合工艺、标识、店面布置，达到高层管理训练，都有标准化程序，他的管理层认为“麦当劳卖的是一套系统，而非商品”，而此系统即是世界范围的标准化。但麦当劳在追求品质标准化时，根据消费者的口味、习俗的不同在诸多方面进行本土化。土耳其有冷冻酸奶酪饮料，意大利有蒸馏咖啡和通心粉；在以色列，为了符合犹太饮食戒律的要求，许多麦当劳的麦香堡没有乳酪，将肉类和乳制品分开供应，回以迎合当地人的1：3味和习俗。国际品牌追求产品的更高标准的同时，也使品牌在各地呈现细微的差异。

跨文化管理是未来全球营销的潮流。企业为赢得全球竞争的持续优势，单凭地理位置所带来的接近市场劳工和科技优势已过时，要不断地降低成本，提高供货能力，满足客户复杂的需求。企业间进行广泛的合作，打“双赢”品牌合作战，分享营销资源以应付全球化竞争。华玛百货与宝洁合作，共同分享销售网络和资讯。“华玛连锁超市享有宝洁公司旗下汰渍洗衣粉的高折扣进价，而宝洁公司可根据华玛的进销存电脑资料，自动到每个超市补货及维持安全库存，完全掌握销售状况”。而美国在线AOL与时代华玛的并购进一步加强了其品牌和服务的全球竞争力。

四、知识营销

21世纪是科技、知识世纪，只有生产科技含量高、知识密集型产品的企业，才能把握知识经济的市场脉搏。知识营销是“企业在营销过程中，注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识和提高消费者素质，从而达到销售商品，树立品牌形象，开拓市场的目的”知识营销不仅是一种创新营销手段，还是企业用知识培养市场、刺激消费的有效过程。知识营销在改变着企业的传统使命，即由生产产品转变为生产知识，因为顾客在选购和消费商品时更加注重产品的质量、性能、技术特点、使用和维护安全系数等方面的知识。企业要满足顾客对知识的需求，也就是满足顾客购买产品的欲望。企业和顾客要分享知识，先推销知识，后销售，使售前的知识服务的比例大于售后服务。知识的转移增加了商品的附加值．顾客知识的积累巩固了他对该品牌的忠诚度。企业营销产品的过程成为营销知识的过程，顾客在购买、使用产品的过程实质是学习、掌握知识的过程。知识将企业、顾客紧密地联系起来，知识营销代表着双方对产品的认同和沟通。

对知识的分享是双向的、互助的。顾客在使用该产品时，会发现一些不足，提出相应的改进建议，企业采纳建议，讲一步完善该产品，推动产品的升级换代红帽公司(Red．Hat)在网络上免费推出I．inu软件，使用该软件的顾客持续不断地改进完善该系统，造就了一个强大跨平台的作业系统。顾客直接参与产品的生产，同企业共创价值，使企业与顺各同的关系增加新的互动。近呆在一些企业中出现的知识主管cK0(ChiefKnowle(Otifeer)便是知识互动管理的结果。

五、社会营销

营销的国际化促进企业把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，从本地市场延伸至国际市场，最大限度地影响潜在的目标市场，树立、维护、完善公众喜欢的企业形象。社会的飞速发展及其诸多的不确定性使企业的营销过程涉及方方面面的社会问题，如：伦理、道德、劳工、公众利益等。正确处理、引导这些社会问题是企业营销理念的重大改变。

网络营销使企业和消营者跨越了俜统的限制．向更广阔的区域和空间延伸，但在网络营销中出现了一些新问题值得企业重新审视它的社会作用。

2000年4月，法国互联网用户出现雅虎驻欧洲分支网站拍卖纳粹物品，包括宣扬种族主义的纳粹大事记和一些有关的纪念品。此事送交巴黎法院审理，裁定雅虎必须尊重法国法律，禁止法国用户进入拍卖纳粹物品的英文网站。“雅虎案”的裁定警示企业对商品的流通要尊重所在国的法律、民族感情等，并说明网络营销是有国界的、有法可依的。企业为了解老客户和潜在客户的情况，需对他们兴趣、交易记录等进行搜集，面许多材料却已涉及个人隐私部分；企业要采取有力措施以防客户的个人材料被滥用，同政府合作推出相关法律，保护客户的隐私权，客户必须有修改、删除各网站所有个人材料的权利，企业应在经得客户的许可下，合法地取得和利用客户的材料。这样，企业才能得到客户的信任，而信任则是保持顾客忠诚度的关键因素。

跨国公司的全球化营销必须结合本土化营销，尊重当地的文化、伦理、俜统筹．降国公司府名赢用本矾人．仓赢吊的本地化和种族多元化能吸引众多种族的客户，也反映了企业文化的多样性。uPs的快运单与表格，已经译成两百种语言；麦当劳的食品在印度就做了一些适合本土口味的改进，但当食品中出现牛肉成份后，便出现了抵制麦当劳食品的活动。适合当地的传统习惯，是国际化中的本土化在社会营销方面的重要体现。再者，跨国公司也应尊重社会关注的、敏感的人权问题，如耐克公司经常受到对工人工作时间、条件、工资及童工问题的质疑，耐克公司花费大量人力物力来应付这些问题，同时也损害了企业的社会公众形象。

企业对社会责任的重视程度关系到企业的生死存亡。当企业的产品出现瑕疵或因质量问题导致事故时，企业的社会责任受到严峻的考验，企业应将公众利益置于首位，依靠人道主义原则，公开、坦率地与消费者沟通。例如，在“泰诺”中毒事件中，强生公司(Johnson&Johnson)五天之内从市场上收回了价值一亿美元的3OOO万瓶药，将其全部销毁，并发了45万份电报、电传请各医疗机构停用该药；此种回收行为成为社会营销中处理危机事件的典范。口反观日本的“雪印乳业公司”，因为小小的“牛奶事件”，将百年公司的信誉殆尽，关门倒闭。

在社会营销中，还应注重基因食品、知识产权保护等敏感议题。