诠释消费者心态的体育广告方案

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［摘要］体育广告是以体育为题材的广告。本文通过对体育广告和消费者心理的互动分析，从消费者的心理需求出发，结合我国体育广告存在的诸多问题，如忽视人本，缺少现代化要素；创意缺少现代化和艺术性等，提出了明确主题、情感诉求提供情感体验、提炼口号等体育广告策略。

［关键词］体育广告消费者心理策略

一、体育广告与消费者心理的互动分析

体育广告是以体育为题材的广告，是广告的重要组成部分。具体地说，是指广告主以体育的物质和精神为载体通过各种传媒来提高自身社会形象，向目标受众传达商品及服务的存在、特征和便利性等信息，使其产生好感乃至购买行为的一种有偿传播活动。通过对体育广告的界定，可以将体育广告分成两类，第一类是广告主与体育有关，依据两者关系的紧密程度还可以分为:(1)体育本体产业广告，包括体育赛事广告、体育精神广告等。(2)体育相关产业的广告，包括体育器材广告、运动服装广告、运动饮料广告等；第二类是广告载体与体育有关，包括在体育赛场四周的广告牌、背景台、计分台、门票等上面的载体广告；在体育杂志、体育广播、体育电视、体育网络等与体育相关传媒进行的广告传播。虽然表面上看这类广告主体和体育似乎没有直接的关系，但它凭借体育的平台却可直接与受众群体发生潜在的或显现的消费效应。目前，企业和其它社会实体制作的电视体育广告，是当今体育广告与受众群体最为贴近而生动的一种形式，因此，本文所研究的体育广告主要是电视体育广告。

1.消费者心理是体育广告设计的依据

由于体育广告的诉求目的是为了促进商品销售，因此，要以消费者为诉求目标，探究消费者购买行为的特点。消费者的购买行为包括：消费者的购买行为特点对商品的认识、情绪反应、意志决策三个动态过程，其中认识过程也是由于对商品的注意而产生的心理活动过程。对商品有了一定的认识、了解后，与其它同类商品进行比较，形成对所偏爱商品的一种依赖性，坚定购买的意念，最终实现购买行为。体育广告要说服消费者，起到向消费者传递信息、促进商品销售的作用，就必须坚持从广告策划到设计制作都以消费者心理为基础，了解消费者心理活动的特点和规律，使要传达的主题意念适应消费者的心理需求。消费者在购买过程中受到各种因素的影响，广告设计者只有全面地分析消费者心理，才能创作出好的体育广告作品。

2.消费者需求心理对体育广告策略的影响

体育广告在设计前应严格进行市场调研，根据消费者年龄、性别、收入、文化程度等因素的影响，呈现出的不同消费需求，锁定自己的目标消费群。消费者购买动机的多样性，促使广告制作者针对不同层次的消费需求，制定各不相同的广告策略。

而消费者的需求心理主要来源于其潜在需要。因此，体育广告的制作应满足消费者的某方面需要才能实现销售目的。商品具有多重属性，突出能够满足消费者优势需要的商品属性进行广告定位，研究这项产品与同类产品相比有什么优势，比如它具有哪些实用性的“硬价值”和情感性的“软价值”，是体育广告设计取得成功的关键。体育广告将激发消费者的潜在需要作为直接目标，吸引人们的注意，并唤起消费者的需要意识，激发起他们的潜在动机，刺激他们进行购买。

二、我国体育广告存在的问题

1.忽视人本主义，缺少现代化要素

当代社会，消费者的行为更具个性化，体育广告主要面向青年一代，尤其是上世纪70年代出生的这一代人，被称为“新生代”或“第三代消费者”，他们有着特定的心理和行为模式，不仅思维活跃，善于思考，而且重视自我，崇尚个性化表现与品牌效应，消费行为更有特殊性。目前，体育广告的主要诉求对象就是这些“新生代”，所以，体育广告要与他们心灵沟通，就必须在一定程度上凸现出“求新”、“求异”、“反叛”的现代非理性文化趋向。不过，我国的体育广告在这些方面还存在不足。

2.不善于利用艺术的表现手法吸引消费者

我国许多体育广告在创意上单调乏味，毫无个性。比如国内不少体育用品企业在广告设计上千篇一律，大都请一个体育明星宣传，再加上类似“我信赖某品牌”、“我选择某品牌”等广告语，看似热闹，但缺乏个性，不能真正利用好体育明星的文化价值，甚至有些企业缺乏合理的体育广告意识，迷信大牌传播媒体。艺术不仅能够通过夸张、抽象、含蓄的象征表现手法来表达体育广告的诉求，同时还能够在消费者与体育广告之间打开思想沟通的大门。所以，如何利用好体育文化和社会文化来为企业文化注入灵魂，成为体育广告的一项重要课题。

除此以外，在具体的操作过程中，一些企业往往急功近利，缺乏长远的品牌规划，认为只要找一位体育明星作产品代言人或赞助某一赛事，就可以在短时间内提高知名度；在媒介策略上，认为只要面对体育爱好者宣传，就会吸引目标受众，其实没有对品牌合理定位，只是模糊传播，没有从真正意义上做好体育广告。

三、基于消费者心理的体育广告策略

1.明确主题，为消费者提供购买理由

品牌体育营销的目标是提高品牌影响力，把品牌形象牢牢定位在人们心中，因此广告目标要与品牌体育营销目标相一致。独特的信息个性可以赢得受众的眼球，抢夺有限的注意力资源，给消费者留下深刻的印象。上个世纪五十年代，罗瑟•瑞夫斯提出了“独特的销售主张”，他认为要向消费者说明购买广告产品，能够带来什么样的具体利益。这种独特卖点，必须是其他产品所没有的。在产品同质化严重的今天，产品可能本身并不具备明显的差异性，但广告却可以带来诱导性差异，给自己的产品进行简单有效的定位，并通过独特的信息个性反应出来，让自己的广告脱颖而出，吸引自己的潜在客户，巩固已有顾客，形成忠实稳定的客户群。在竞争日益激烈的今天，对金钱、名誉、地位的追求让人们疲惫不堪，人们愈发认识到健康的重要，更在乎的是如何提升自己。“如果我要飞得更高一些，我要触摸那广袤的天空”（亚特兰大奥运会主题歌）号召全世界的人们勇于超越自己，挑战极限；其他体育运动盛会亦是如此。所以在广告中要发掘独特的体育个性，而且个性需要和体育精神相结合，塑造品牌的信息个性，在广告中赋予品牌健康鲜明的美好联想。

2.情感诉求为体育广告提供情感体验

随着以消费者为中心市场观念的确立，消费时代已经从质的满足转化为感性满足消费，如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦和个性的张扬。在这个时代人们购物时会在商品质量得到保证的前提下更多地考虑它的附加价值——时尚性、文化品味、精神内涵等。因此，营造不同的消费理念和消费时尚对感性消费主体的感觉产生影响，就会促使消费者改变消费标准，完成消费行为。

情感广告诉求内容是从生活出发，通过创意让广告焕发出符合人们内心的真实情感。情感的表达需要营造情境气氛，在体育营销战略中，情感广告就有了可依托的平台。体育广告应提供以下情感体验：第一，健康的生活理念。人们生活在一个竞争激烈的时代里，物质虽然富足，但健康指数不断降低。人们开始关爱自身，体育活动也随之更受欢迎。广告中对健康生活的追求，容易引起人们的认同感，更易接受广告诉求目的。第二，积极的人生态度。体育广告中激昂的音乐、动感的画面能调动人们的情绪，走出失落，唤醒积极向上的人生态度。第三，拼搏的奋斗精神。体育广告自然离不开基本的体育精神。奥运会“更高、更快、更强”体现了一种永不满足，挑战自我的超越精神，是广告应该发掘的资源宝藏。

3.提炼口号，使消费者记忆品牌

体育广告口号是广告的点睛之笔，向消费者传达产品或品牌的核心概念，是浓缩的观念性信息。因此，体育广告口号的拟定要根据目标消费者的接受心理来进行，考察消费者的文化背景、生活环境、年龄、收入等因素，在此基础上结合品牌利益点科学地推敲广告口号。广告口号应该简洁，内容集中。同时，体育广告的口号因着力于对受众的传播，形成波及效应，在表现风格上应立足于口头传播的特征，其语言表达风格体现口语化，自然、生动、流畅；语言构造上体现平实、朴素但富有号召力。

当然，单一的广告形式并不能吸引足够的目标受众，建立消费者的品牌忠诚，需要整合多种广告形式，并根据产品特性选择与之相适应的媒体，以消费者的心理需求和体验为出发点获得其对品牌信任和依赖。