乐百氏市场营销策略

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一、乐百氏企业简介

乐百氏集团前身为广东今日集团，创办于1989年，今日集团正式成立于1992年10月。1999年8月，集团管理中心从中山迁到广州；1992年10月，今日集团更名乐百氏集团。2000年3月，乐百氏加入达能集团,成为达能在中国的一个重要成员。经过十多年的发展，乐百氏集团已经成为全国闻名的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企业之一，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，中山市工业十五强企业之首，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。

二、乐百氏市场营销现状分析

（一）乐百氏城市市场营销策略的研究

为了实现快速消费品整个市场占有率和利润率的最大化，建立城市办事处是现实的市场选择，不仅可以提升渠道掌控能力，还可以提升品牌深度传播力。乐百氏成立了29个分公司或者办事处。在一线城市主要指省会比如成都等地方建立了企业营销分公司或子公司，在二线城市和三线城市建立办事处，三线城市的办事处由二线城市的办事处负责管理。各城市办事处主要面向一级终端、大型终端和该城市各区域批发商，其中一级终端和大型终端都是快速消费品生产企业直控终端。各区域批发商面向除一级终端和大型终端之外的终端市场。办事处的职能是复合化的，比如成都办事处，它的职能不仅是单纯销售，而是营销。成都办事处充分发挥了市场开发、市场管理、市场服务与维护等职能，实现市场的良性成长。

（二）乐百氏农村市场营销策略的研究

2008年上半年，农村地区社会消费品零售总额达16224亿元，同比增长20.0%。快速消费品在农村市场不仅表现为量的扩张，而且表现为质的提升，包装食品、饮料、日化用品、化妆品、OTC等商品的一些品牌产品已开始被农村消费者所熟悉，其中不乏知名品牌。由此可见，农村市场潜力巨大。乐百氏企业根据地级市和发达经济的县级市周围农村市场的人口分布、经济发展、消费特点等习惯，合理划分成若干市场区域，在每个区域市场选择一个一级批发商，然后在下一级市场选择二级批发商。比如在成都设立办事处，办事处在管理地级市场的同时，还负责该地级市管辖的周边市场———农村市场。在地级市的县级设立一级批发商，乡镇级设立二级批发商，二级批发商直接面对村终端或较偏远地区的批发商。主动与中间商联合，如：派员协作、派车送货、售后服务等；与联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。节省了大量重新布点的成本，争取了主动。

乐百氏企业通过最初与各级批发商的合作，从长远的角度选择其中一个实力、潜力和信誉俱佳的批发商形成固定关系，并逐渐培养将之发展成为分销商，分销商与企业签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系，这就是典型区域分销模式。乐百氏企业利用传统主流渠道建立分销渠道。利用产品市场寿命周期阶段确定渠道模式。由于不同寿命周期的销售终端拉力不同、竞争产品竞争力度和影响力不同、企业行业地位不同、市场开发规范程度及紧迫程度不同等因素所决定的，企业在不同的市场寿命周期阶段应该采用不同的渠道建设和管理决策。

三、乐百氏市场营销对策探析

为了提升营销效率，乐百氏对消费者表现及潜在需求进行系统分析，对竞争对手营销方式进行全盘分析。针对目标消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予以有效地表达，有效的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道间的合理分配，提升各层次经销商的产品销售热情，加大网点覆盖率，提升消费者购买便利性。在资源有限的情况下，乐百氏实施有效的市场拓展策略分阶段地实施营销目标，最终实现总体目标。乐百氏企业的目标是在全国范围内进行广泛分销，取得最好的展示空间和货架陈列，由于消费频率高，消费群广泛和消费便利性，乐百氏选择具有很高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近最终消费者。

（一）推出升级换代产品、减少广告费用

乐百氏每年都积极推出自己的升级换代产品，有意识地向中高端市场延伸。而其在2007年，乐百氏积极寻找新的利润增长点，试图找到一个合理的盈利模式。提高乐百氏纯净水的包装质量，并且适当的减少广告费用。

（二）运动场所销售脉动

脉动是作为运动型饮料与世人见面的，在运动场所见到脉动的话，大部分的消费者都会觉得亲切，所以在运动场所销售脉动是再合适不过的。

（三）在消费水平较低的普通餐馆销售纯净水

由于工作关系，很多打工者需要在外面用餐，低收入或一般收入的人群会选择消费水平较低的小餐馆就餐，而一般情况下就餐后往往会感觉口渴，尤其是夏季，这势必会增加对于纯净水的购买欲望。而且这类餐馆覆盖率很高，那么纯净水的销量必然会快速增长。

（四）与洗车场合作，销售乐百氏脉动和纯净水

每个城市的洗车场数量都不少，专业的大型洗车场也越来越多，因而可以把洗车场的顾客变为饮料的消费者。客人等候洗车的时间一般10～15分钟左右，借这个空档时间下车买点饮料的客人并不少见。初期可选择一些口岸好、面积大的洗车场作试点经营，然后逐步推广，建议每个洗车场设置一台自动饮料售货机，顾客以投币的方式购买，价格可略高于市场均价，每售出一瓶给洗车场老板一定金额的返利，作为酬金。

（五）公交站亭销售脉动、纯净水和酸奶

城市道路两旁的公交站亭不计其数，而候车的乘客更是摩肩接踵，如果能把这部分人变为商品的消费者，当然前（钱）景可观了。从目前来看，多数企业也只是通过公交车广告或公交站亭灯箱广告把候车者作为广告的传播对象，而未变成实实在在的消费对象。饮料产品可以在公交站开展推广。从效果来看，开发这种特别渠道不仅能达到对品牌的有力推广，还能增加一定的销量。

（六）公话超市销售脉动、纯净水

“电话打多了，口干了，该喝水了。”这是公话超市的营销主张。目前，虽然一些公话超市本身就是由一些小卖部在，并也在销售饮料、食品等，但该渠道的独有性却没有得到充分的利用。从平时打电话的顾客来看，主要是学生和外来人口，其中年轻人比例较大，对饮料品牌的推广会有较大的促进作用。与电信或联通公司充分合作，把公话超市变成品牌直营店，如“可口可乐电话超市”。一方面能促进新品的销量，另一方面能提升品牌形象，方式可采用营运企业自己租赁一些店址较好、消费者集中的店铺雇员经营。

（七）科学制定和管理品类生产线

在充分的市场调研过后，科学制定乐百氏的品类生产线。对于有利润没销售的1.5升脉动（水蜜桃口味和青柠口味）可以采取适当降价，或者绑定一些赠品等相应的策略来增加销量，一段时间后，如果销量无法提升，可以考虑裁掉这个生产线。相反之前出产的1.5升的纯净水很受欢迎，但由于利润微薄等原因不幸被裁掉，可以考虑重新投产，可以适当提高定价，销售额不会受到多少影响。增加果汁饮料和茶饮料的生产线，从而增加销量和销售额。

（八）积极开展与知名公司的合作，扩大品牌影响力

品牌是企业自身在“圈子里”的影响力与信誉度，市场竞争愈演愈烈，品牌之战已不可避免。乐百氏生产厂家应不断加强品牌对渠道的作用力，也就是要形成渠道品牌；而经销商也应努力把自己打造成流通领域的品牌型企业，即品牌渠道。经销商的网络、营销、资金等若干要素组成了品牌的价值内涵，为了整合厂商优势资源、实现利益双赢，乐百氏产品应让优秀的经销商去执行分销，这是一种“强强联合”。无论是厂家的渠道品牌建设、还是商家的品牌渠道建设，都是为了能更好地为消费者服务。

乐百氏生产厂家应首先选择具有品牌效应的商贸流通企业作为合作伙伴。其建立的客户资源、关系资源，信用资源及较强的配送能力、分销能力等都是厂家的渠道建设的有利条件。特别是终端环节上的“品牌商”，如果在本地市场具有较强的实力和良好的口碑，那么，就自然增强了与厂方谈判的资本与地位。譬如在把产品推进成都终端市场时，乐百氏就选择了“成都红旗连锁”和“互惠商业超市”，因为“红旗”和“互惠”在当地就是一块“牌子”。同样，如果企业品牌的知名度与美誉度高，渠道商和消费者就容易接受，渠道的建设也就顺畅些。乐百氏应强化“末级批发商”在终端市场的作战能力，从而提高对终端网点的开发和维护。策略上，主要是激活“末批游击商”的品牌意识，通过一定的鼓励政策和价格支持让“末批游击商”能为本品牌多效力，使其与特许经销商①能优势互补、协力配合。

抓住知名公司组织活动的契机。比如安利纽崔莱健康跑活动，它是安利公司每年都举行的上万人集体跑步的一个活动，那么乐百氏企业可以考虑和安利合作，成为其纯净水的赞助商，进而提升自身品牌的知名度和影响力。此外，在适当的时候开展促销活动，促销活动要根据产品的目标市场而对应淡季或者旺季。

比方说：脉动的销售旺季就是夏季，五六月到九月。荔枝口味新品上市采取店内促销等方式：让消费者参与进来，让消费者感觉到他们和产品在一起，全面建立品牌的魅力。事件营销：针对全国性的活动、节假日(如五一劳动节、六一儿童节，建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等)，以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。